«Теперь мы их будем одевать»: как Уралу заработать на китайском среднем классе

Еще совсем недавно КНР представляла собой мировую фабрику по производству дешевых товаров для других стран. Сегодня ситуация изменилась, и растущий высокими темпами китайский средний класс готов активно потреблять импортные товары. Кто завтра накормит и оденет миллионы платежеспособных китайских потребителей. Людмила Федорова,  CEO и со-основатель консалтинговой компании SkyLex поделилась с DK.RU своими, порой весьма неочевидными, наблюдениями о том, как отечественному бизнесу заработать на этом глобальном «экономическом перевороте».

 

Как сейчас выглядит активность китайского бизнеса на Урале и уральского в Китае?

 

— О масштабах говорят конкретные цифры. По итогам 2015 г. Китай вышел на вторую строчку среди внешнеторговых партнеров Урала (в предыдущие два года он занимал четвертую и пятую позиции). Если сравнивать прошлый год с 2014, то товарооборот между Свердловской областью и КНР вырос на 7%, а в первом квартале 2016 г. уже на 11%.  При этом нужно обратить внимание, что импорт снизился на 20%, а экспорт увеличился более чем в два раза. То есть теперь не Китай везет свои товары к нам, а мы активно продаем в Китай. Драйвером этого роста становятся авиаперевозки: грузооборот через аэропорт Кольцово по итогам первого квартала 2016 г. вырос на 45%. Вносит свою лепту в интенсификацию торговых отношений и строительство Российско-китайского бизнес-парка в Екатеринбурге.
 
Какие направления могут быть перспективными для выхода на китайский рынок, а какие уже заняты, и туда идти не стоит?

— Китайский рынок жестко регулируется законодательством и контролируется компартией КНР. Поэтому все стратегические отрасли, где могут работать крупные компании — автопром, металлургия, химия и нефтехимия, строительство — здесь заняты, а вход в них искусственно ограничен законодательными барьерами.

При этом Китай активно поощряет развитие среднего и малого бизнеса в рынках, связанных с розничным потреблением. И это открывает перспективы для российских предпринимателей. Дело в том, что в Китае сосредоточено 30% мирового среднего класса. И доходы этих людей ежегодно растут в среднем на 15-20%. Это приводит к росту потребления товаров высокого качества и VIP-товаров. Так, в 2016 г. рост потребления продуктов премиум-класса составил 30% к аналогичному периоду 2015 г.
Китайский рынок проявляет большой интерес к российским продуктам питания: считается, что продукты из России экологически чистые, не содержат ГМО и химикатов. К сожалению, ключевые китайские дистрибуторы отмечают, что в России слабые бренды и неэффективное управление компаниями, что многие российские предприниматели не умеют себя позиционировать на международных рынках и уделяют этому вопросу мало внимания. Поэтому наша продукция часто проигрывает продуктам международных брендов — да, они могут быть хуже по качеству, зато красиво упакованы и грамотно представлены на рынке.

 

Какой алгоритм установления контактов с китайским бизнесом вы бы посоветовали?

— В первую очередь, сделайте экспресс-исследование по своей группе товаров и отрасли. Посмотрите на поведение ключевых игроков, динамику по сегментам, потребителей и факторы принятия решения о покупке товаров. Российских предпринимателей часто пугает незнание китайского законодательства, но здесь как раз нет ничего сложного. Законодательство КНР в области регулирования предпринимательской деятельности достаточно похоже на законы РФ, с небольшими дополнениями и своими нюансами.

Что касается финансовой составляющей вопроса, то открыть в Китае компанию с получением лицензионного пакета документов для торговли можно за 3 месяца с затратами в пределах $ 7 тыс.

Не выбирайте одного партнера — пусть их будет 5-10, чтобы у вас была возможность сравнивать цены и условия сотрудничества. Если вы хотите работать через посредников, то имейте в виду, что они будут забирать себе 30-50 % от розничной цены. Поэтому гораздо выгоднее открыть в Китае собственную компанию-импортера.

При запуске продаж вашей продукции в рознице важно провести тесты: договориться с дистрибьюторами о продажах продукта в 100 пробных магазинах и проверить, как покупатель реагирует на те или иные факторы стимулирования сбыта.

 

А чего делать нельзя точно?

— Не учите китайских предпринимателей вести бизнес. Китайцы мыслят не днями, а столетиями, поэтому в ответ на ваши нравоучения просто станут терпеливо ждать, когда вы согласитесь на их условия. В итоге вы просто потеряете время и возможности.
В Китае самые суровые наказания за нарушение финансового законодательства. Первые три расстрельных статьи — это НДС, махинации с импортом и злоупотребления в области валютного законодательства. Поэтому важно с первых дней работы соблюдать легальность.

Не делайте выводы и не принимайте решения по результатам первых переговоров. Не стоит выбирать поставщика только потому, что он говорит по-английски. До 80 % такого сотрудничества заканчивается убытками для российской стороны. Как правило, англоговорящие китайские компании как раз и рассчитывают на разовые крупные сделки: у них высокие затраты на персонал, они поддерживают европейскую культуру, но по факту неконкурентоспособны в сравнении с китайскими компаниями. Поэтому важно встречаться с разными потенциальными партнерами и выбирать их по профессиональным компетенциям, достижениям на рынке и финансовым показателям сделки. В Китае работает много переводчиков, при необходимости языковой барьер всегда легко решить, а вот преодолеть культурный — сложнее.

И главное: не рассчитывайте на то, что кто-то из посредников, агентов или нанятых менеджеров по продажам отстроит ваш бизнес в Китае. Ваша вовлеченность здесь крайне важна. Выход на китайский рынок требует полной отдачи делу.
 
Если все равно потребуются партнеры, расскажите, в чем состоит культура совместных предприятий, чем она отличается от российского бизнеса?

 

— В совместном предприятии приходится сочетать правила и особенности обеих культур. В итоге предприятия, созданные на основе разделения долей, чаще всего приходят к дублированию структуры: есть штат европейского персонала и его китайский аналог, два директора по маркетингу, два директора по продажам и т.п. Такой принцип организации не эффективен и часто приводит к корпоративным войнам. Рано или поздно китайская команда вытесняет своих европейских коллег. Также китайская сторона будет влиять на условия ведения бизнеса и финансовый результат таким образом, чтобы европейский партнер продал свою долю.

По моей практике, команды эффективны в тех компаниях, которые принадлежат или китайским акционерам, или только российской компании. В этом случае достаточно просто эффективно управлять китайскими сотрудниками — это достигается расстановкой на ключевые посты и функции европейских менеджеров с высоким уровнем ответственности.

Организуя совместное предприятия, имейте в виду, что в 100 случаях из 100 китайская команда будет работать медленно и не всегда эффективно. В Китае иная культура отношения к бизнесу, ответственности и дедлайнам. Китайские коллеги будут ждать от вас указаний и направлений решения проблем.

Есть и более простые нюансы. Например, нельзя назначать рабочие встречи на время приема пищи — обед в Китае строго по графику в 12:00, ужин — в 18:00. Позвонить во время обеда или назначить деловую встречу за обедом — неприемлемо.

Если Вы хотите застраховать риски в совместных предприятиях, ставьте доверенных российских сотрудников на контрольных и ответственных участках, а еще лучше — доведите свою долю в компании до 100%. Тщательно прорабатывайте детали. Следите за персоналом: ваши сотрудники могут продать коммерческие тайны конкурентам.

Контролируйте важные шаги и перепроверяйте информацию в разных источниках. Китай покоряется тем, кто полностью погружается в работу.