Екатеринбургские веб-разработчики инициировали «передел рынка»

Интернет пестрит предложениями новых сервисов и опций для бизнеса. На слуху: продвижение в соцсетях (SMM), e-mail-маркетинг, геймификация и пр. На деле, правда, оказывается, что SMM сводится к «накрутке» пользователей-ботов в группы, а «лайки» в соцсетях и увеличение базы подписчиков e-mail-рассылки не приводят к росту финансовых показателей. На Дискуссионном клубе DK.RU обсудили подводные камни продвижения бизнеса в Интернете.

Зачастую компании, которые обращаются в веб-студии и Digital-агентства, сами не знают, какого результата они хотят добиться, отмечает Роман Рублевский, директор компании «Сумма технологий».

«Большинство заказчиков услуг продвижения не рассуждают категориями возвратности инвестиций и склонны использовать промежуточные метрики для оценки прогнозируемой или текущей эффективности вложений. Наиболее распространенные метрики — количество посетителей сайта и, в случае с SEO, высокое место в выдаче поисковиков. Между тем задача продвижения для большей части клиентов — это увеличение продаж, и логично соотнести затраты и прирост заказов и звонков, которые обеспечивает продвижение», — говорит он.

Алексей Кулаков, генеральный директор Digital-агентства JetStyle, продолжает: это не проблема сегодняшнего дня — такие отношения между заказчиком и исполнителем установились еще с середины 1990 х гг.

«Когда мы только начинали, в 1997 г., это противоречие — модные приемы против реальной эффективности — уже существовало. В то время было очень модно анимировать логотипы. Смена моды происходит примерно раз в два года. Сегодня это геймификация, дополненная реальность, виральные механики в соцсетях и др. К счастью, доля клиентов, ориентированных на эффективность, с каждым годом больше. Это дает возможность применять новое не ради моды, а ради реальной выгоды».

Николай Адеев, директор Artsofte, приводит в пример спин-оф-проект своей компании — BalaLIKEa.

«Изначально это был сервис для геймификации соцсетей. Идея в следующем: за счет вовлечения пользователей в игру повышать лояльность к брендам среди потребителей (участников групп) и, в конечном счете, увеличивать продажи. Мы договорились с крупными федеральными компаниями, подключили их группы на «ВКонтакте» и Facebook и стали смотреть статистику. Оказалось: доля реальных потребителей брендов среди подписчиков групп — меньше половины, доля активных участников — еще меньше. Фейл случился из за того, что мы пытались геймифицировать пользователей только одного цифрового канала — соцсетей. Сегодня мы изменили стратегию и теперь работаем комплексно со всеми цифровыми каналами», — рассказал г-н Адеев, добавив, что этот частный опыт может иллюстрировать состояние в отрасли в целом.

Г-н Рублевский соглашается: эффективное продвижение в Интернете — это продвижение в комплексе и с измеримым результатом.

«Инструментарий продвижения достаточно разнообразен. Но сам по себе факт использования того или иного инструмента продвижения не гарантирует решения задач заказчика, — отмечает он. — Поэтому, если, например, стоит задача увеличить продажи, первое, о чем мы спрашиваем нового заказчика, — какое количество обращений потенциальных клиентов с сайта и по какой цене ему необходимо. В 90% случаев заказчики к этому не готовы: они не знают, какое количество обращений в компанию дает продвижение их сайта сейчас, во сколько им обходится заказ, оформленный на сайте, или звонок с сайта, какова предельно допустимая стоимость этих заказов или звонков для их бизнеса и т. д. А реальность такова, что зачастую стоимость этих действий превышает предельно допустимую для бизнеса, и фактически стоимость заказов с сайта превышает прибыль, получаемую от сделок по этим заказам. Но чтобы это выяснить, нужно начать считать заказы с сайта, считать звонки с сайта и отслеживать их конверсию в сделки. И когда все это считается с точностью до канала привлечения посетителей на сайт, уже можно говорить о том, какой инструмент продвижения эффективен, и соответственно оптимизировать затраты, перенося бюджет с менее эффективных инструментов на более эффективные».

По сути, веб-студии берут на себя образовательную функцию — учат клиентов эффективно расходовать рекламные бюджеты, развивает мысль Роман Рублевский. По его словам, в перспективе рынок придет к тому, что заказчики станут ориентироваться на правильные метрики успешности, научатся их считать и главной метрикой станет возвратность инвестиций в интернет маркетинг.

«Я убежден, что нужно помогать клиентам тратить свои деньги эффективно. Это не альтруизм: большинство крупных игроков рынка ориентировано на длительное сотрудничество с клиентом. Поэтому именно мы, как никто другой, заинтересованы в том, чтобы бизнес клиента процветал. Прогнозирую, что рынок продвижения станет более прозрачным. Постепенно с него уйдут игроки, зарабатывающие на некомпетентности заказчиков. Это произойдет естественным путем», — подчеркивает он.

В этот процесс включились и студии, ориентированные на массовый рынок. Вячеслав Сидоренко, генеральный директор компании «Урал-Софт», делится наблюдением: если раньше малый бизнес предпочитал использовать бесплатные решения и конструкторы, то сегодня даже начинающий предприниматель вряд ли удовлетворится сайтом, сделанным «на коленке». Во-первых, конкуренция предъявляет иные требования к результатам, во-вторых — у них попросту нет свободного времени на изучение вопроса.

«Бизнесмен на старте не обладает ни компетенциями в ИТ, ни ресурсами на серьезный проект. На этом этапе его интересует рабочий продукт за вменяемые деньги, и мы выступаем его проводником в мир Интернета. Ему важен не только сам сайт, но и консалтинг, который мы можем обеспечить. Средний чек в таких случаях ограничивается суммой всего лишь в 10 15 тыс. руб. Однако, по мере развития, требуется что то докрутить на сайте, запустить продвижение и т. д. — их бизнес растет вместе с нами, и средний чек в пересчете на год может увеличиться до 40 50 тыс. руб.», — комментирует он.

Только за 2013 г. «Урал-Софт» разработала более 500 новых сайтов.

Между тем ряд инструментов остается недооцененным на российском рынке, среди них г-н Кулаков выделяет мобильную рекламу и Smart TV.

«Сегодня более 50% аудитории сервисных и контентных порталов, в том числе СМИ, заходят на сайты с помощью мобильных гаджетов. Для удобства многие внедряют адаптивный дизайн или выпускают мобильные приложения. Но если посмотреть, сколько площадки зарабатывают на пользователях гаджетов, то в основном суммы не превышают и 10% от всей прибыли. Зрелость рекламной инфраструктуры в мобильном секторе отстает от востребованности мобильных каналов пользователями», — отмечает он.

То же — и со Smart TV, продолжает Алексей Кулаков:

«В США более половины телезрителей одновременно смотрят не только в телевизор, но и в гаджет — используют смартфон или планшет для выхода в Интернет. Этот феномен называется second screen — человек получает дополнительное содержание через второе устройство. Например, человек смотрит футбол, и вот форвард забивает гол — на экране идет повторная съемка с разных ракурсов, а в это время специальное приложение транслирует в гаджет зрителя подробную информацию о форварде, о команде, показывает статистику игр и т. д. То есть, предлагая разного рода информацию, увлекает зрителя в Сеть. И это приложение — не что иное, как дополнительная рекламная поверхность, которую можно монетизировать. Конечно, для того чтобы информация в гаджете соответствовала происходящему на экране, поставщик контента должен параллельно с видеосигналом транслировать метаданные. В России рынка метаданных практически нет, и поэтому о second screen говорить рано. При этом аудитория Smart TV достаточно большая и сильно недооцененная».

Во многих отраслях экономики эффективность интернет кампаний снижается из за невозможности интеграции с программным обеспечением заказчика, в частности с системами управления взаимоотношениями с клиентами — CRM. Это характерно, например, для банковского сектора, считает Николай Адеев:

«На 900 российских банков — менее 10-ти технологических. Основная масса купила типовое ПО и решила, что вопрос с ИТ на том закрыт. Закрыв тем самым возможность дополнительной монетизации своей клиентской базы. А все из за того, что CRM способен только принимать информацию, но не отдавать ее дальше по цепочке. Именно CRM агрегирует достоверные пользовательские данные и может точно таргетировать любые маркетинговые акции. По одной транзакции банк может узнать о клиенте очень многое. Например: клиент воспользовался картой, и оказалось — он находится в Италии. Если клиент надежный, интеллектуальная CRM тут же отправила бы ему sms с предложением дополнительного овердрафта «на непредвиденные расходы». Но этого не происходит. Не потому, что защита персональных данных зарегулирована законодательством, а из за неповоротливости самой отрасли».

Решение проблемы г-н Адеев увидел в SaaS — смена курса в Artsofte произошла несколько лет назад.

«Мы пришли к разработке облачных решений для узких сегментов — финансы, интернет торговля, телеком. Также выпустили ряд нишевых продуктов «под ключ» — для автодилеров и агентств недвижимости. Разработка и продвижение должны идти в комплексе. Бесшовная интеграция достигается только в единой экосистеме», — заключил он.

Благодарим БЦ «Президент» за помощь в проведении Дискуссионного клуба.