Это еще цветочки...Фрагменты маркетингового исследования

Интересы многих участников отрасли в основном сосредоточены на рынке цветов (срезка), горшечных культур, изделий из пластика (кашпо, вазоны, контейнеры и т.д.), почвогрунтов и удобрений для комнатных растений, изделий из стекла и керамики, а также упаковочных материалов. Потребителями цветочной продукции выступают как индивидуальные потребители, так и домашние хозяйства, производственные предприятия, государственные и коммерческие учреждени

При исследовании рынка и разработке концепции маркетинга особое место имеет анализ мотиваций потребителей, который может идти по двум направлениям:
1. Изучение мотивов поведения покупателей при выборе и покупке цветочного продукта;
2. Поиск путей воздействия на решения потребителей (воспитание потребительского вкуса).
Как известно, поведение потребителей обусловлено, прежде всего, их личными качествами (характером, вкусом и т.д.). Существует определенная система потребностей, которую можно разделить на три блока:
1) физические,
2) духовные,
3) социальные.
Так, покупая цветы, человек удовлетворяет свои духовные (общение с природой, потребность в красоте и т.д.) и социальные запросы (потребность в любви, дружбе, проведении свободного времени и т.д.). Спрос на цветы уникален в нескольких аспектах. Покупки (траты) не спонтанны, планируются заблаговременно, но выбор товара происходит импульсивно, причем большинство покупателей ждут помощи в выборе (сорт, цвет, стойкость и т.д.) продавца, и с позиции торговой фирмы это оправдано.
Для более глубокого анализа было проведено маркетинговое исследование потребителей. Оно проводилось путем:
1) кабинетных маркетинговых исследований (обработки данных, собранных из внешних источников);
2) полевых маркетинговых исследований: сбор информации путем наблюдений и исследований. Главным инструментом реализации методов наблюдения и исследования являлась анкета, вопросы в основном имели структуризированный характер. Членом выборки является покупатель специализированных отделов “Цветы” нескольких екатеринбургских магазинов, а размер выборки составляет 100 единиц.
Исследование структуры потребителей на основе демографических, психографических и поведенческих факторов выявило следующую картину.
Половозрастная структура потребителей
Данные по половозрастной структуре показывают, что большую часть покупателей составляют мужчины 62%, причем возрастные группы мужчин от 25 до 40 лет и от 40 до 60 лет составляют 49% всех покупателей (28% и 21% соответственно). Группа до 25 лет составляет 10% от общего количества клиентов, это говорит о том, что нередко подобный товар не по карману молодым людям.
Большую часть опрошенных женщин составляют две возрастные группы: 25-40 лет и 40-60 лет (12% и 11% соответственно). Таким образом, основной покупатель – это мужчина в возрасте 25-60 лет, имеющий достаточно высокий уровень доходов.

Вид цветов, купленных покупателем
Предпочтения покупателей меняются в зависимости от возраста: группа до 25 лет предпочитает покупать розы, группа 25-40 лет – розы, герберы, группа 40-60 лет — гвоздику, хризантему. Это говорит о том, что с возрастом покупатели становятся более практичными и приобретают цветы, исходя из цены и качественных характеристик, например времени хранения.

Цели приобретения цветов
Естественно, цель, определяющая выбор покупателя, является основным показателем, который влияет на покупку. Однако взгляды у различных возрастных групп на зависимость между видом цветов и целью покупки, как правило, различны.
Например, исследования показывают, что большинство покупателей приобретают данный товар на день рождения (28%) и в подарок любимому человеку (18%). То есть традиционное приобретение для подарка держится на высоком уровне (75%), однако есть и существенные изменения: приобретение для себя, что свидетельствует об увеличении платежеспособности населения. В следующей таблице рассмотрим, какие именно цветы покупаются для определенных целей.

Влияние целей покупки на приобретаемый товар
Последняя таблица показывает, что наибольшее количество роз покупается на день рождения, свадьбу и любимому человеку. Хризантему предпочитают приобретать на день рождения или просто себе домой, наибольшее число гвоздик покупается на кладбище или на похороны. Весенние и экзотические цветы покупаются по таким поводам, как день рождения, в подарок любимому человеку и на деловые встречи. Данные предпочтения покупателей объясняются тем, что весенние цветы (ирис, фрезия, тюльпан) считаются, как бы “несерьезными” и на ответственные мероприятия, например, юбилей, свадьба, деловая встреча, их не покупают. Между тем наибольшее число экзотических цветов приобретаются на деловую встречу и дни рождения. Также из таблицы видно, что достаточно высок спрос на зелень, наибольшее ее количество покупается на свадьбу и деловую встречу. Это объясняется тем, что букеты для этих целей должны выглядеть самым лучшим образом, они же и являются наиболее дорогими.

Характеристика товарной политики
Успех коммерческой работы на рынке определяется в первую очередь высококачественным, выгодным для потребителя товаром. При этом следует помнить, что в случае с покупкой цветов потребитель приобретает не столько сам товар, сколько те блага, в достижении которых он (товар) может посодействовать.
Для цветочной фирмы товар – это не только ассортимент цветов, представленный на витрине, характеризующий специализацию предприятия, это еще и обслуживание, включающее весь перечень предоставляемых фирмой услуг:
- изготовление букетов, композиций;
- упаковка цветов;
- консультации по уходу за горшечными растениями.

Маркетинговый анализ цветочной продукции
Анализ доставки и стимулирования сбыта
Поскольку конечной целью маркетинга является достижение устойчивого коммерческого успеха цветочной фирмы на целевом рынке, а успех характеризуется, в первую очередь, размерами и стабильностью прибыли, получаемой в результате реализации цветочного продукта, — важнейшим этапом маркетинга становится правильная организация доведения этого продукта до конечного потребителя. При рассмотрении проблем сбыта и продвижения цветочной продукции в системе маркетинга выделяются три основные проблемы:
1) выбор наиболее подходящего канала распространения;
2) создание эффективной системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
3) организация продвижения цветочного продукта наиболее экономичными и надежными способами.
Канал распространения можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Каналы распределения характеризуются по числу составляющих их уровней. Среди екатеринбургских цветочных фирм распространен трехуровневый маркетинговый канал.

Интернациональный букет
В каждой стране цветы имеют свой национальный аромат
Франция
Парижские цветочные магазины являются истинным наслаждением для глаз. Особенно они поражают зимой, когда сквозь гигантские зеркальные окна взор окоченевшего от холода зрителя видит перед собой всю роскошь тропиков или знойного юга, увеличенную искусной группировкой растений и полным артистического вкуса подбором цветов и аксессуаров.
В лучшие годы в Париж ввозится цветов на 30 млн франков. Из них половина отсылается в провинцию и за границу, а другая половина распределяется между жителями Парижа и его окрестностей. Таким образом, парижане ежедневно тратят на цветы в среднем около 100 тыс. франков.
Цветы в Париже и новорожденного встречают, и покойника провожают. Цветами украшают себя, когда идут в театр, на бал, на скачки. Цветами приветствуют именинника, убирают невесту, цветы подносят артистам. Ими украшают свадебное помещение, торжественные обеды, убирают экипажи и могилы. Словом, нет события, веселого или печального, где бы не было цветов.
Голландия
Крупнейший мировой продавец цветов – Голландия, хотя в самой Голландии оранжерей довольно мало. У голландских компаний можно купить цветы со всего света — из стран Европы, из Израиля, Эквадора и многих других стран. Оптовики в любой рабочий день могут сделать заказ на любое количество и сорт цветов. Через пять дней растения доберутся до Москвы или Санкт-Петербурга, а еще через два дня будут в Екатеринбурге. Поэтому даже посреди зимы можно заказать такой, казалось бы, весенний цветок, как тюльпан.
Цветочный аукцион в голландском городе Альсмеер является крупнейшим в мире. Его однодневный товарооборот составляет 14 млн срезанных и 1,5 млн горшечных цветов. Продажа происходит в торговом здании, тоже крупнейшем в мире, площадью 6 миллионов квадратных футов (может вместить 9 футбольных полей). Торговый центр состоит из пяти аукционных залов, каждый из которых вмещает по 300-600 покупателей. Компьютерная система прослеживает 50-150 тыс. сделок каждое утро.
Основная масса продаваемых цветов в любое время года приходится на хризантемы, гвоздики, лилии и, конечно, розы. В настоящее время в продаже ежегодно более тысячи сортов роз. Некоторые сорта достигают лишь 10 см в высоту, другие вытягиваются до 10 метров. Почти половину из приобретаемых луковичных растений сейчас выращивают в контейнерах. Многие покупают гладиолусы, георгины и лилии, которые цветут летом. Но самые популярные из луковичных — это Большая Четверка, представленная цветущими весной нарциссом, тюльпаном, крокусом и гиацинтом.
В основном цветы закупаются за границей. Так, зимой до 98-99% продаваемых цветов – импортные (весной их доля снижается до 70%). И розы, и гвоздики, и хризантемы растут, конечно, и в местных оранжереях. Однако вырастить качественные цветы в нашем климате сложно – не хватает света и специального оборудования.
Импортный товар надежнее. К примеру, если уральские розы не будут проданы за два-три дня, их уже можно выбрасывать. А цветы из Голландии (Эквадора) хоть и добираются до Урала дней семь-восемь, но сохраняют товарный вид еще как минимум на неделю. Конечно, такой стойкости способствует не только особенность самих цветов, но и тот состав, которым они были опрысканы еще там, в Голландии или Эквадоре.

Россия
График работы продавцов цветов расписан на год вперед. Первый всплеск активности – рождественские и новогодние праздники. В России они отмечаются в течение почти месяца, и цветочники делают в это время неплохую прибыль. Особенно хорошо в начале года идут орхидеи. Вероятно, потому, что продаются в удобных коробках и вообще представляют собой красивый подарок.
После наступает некоторое затишье, но ненадолго – до 14 февраля, дня Святого Валентина (праздника всех влюбленных). Этот американский праздник уже успел полюбиться нашей молодежи: в первые годы февральский ажиотажный спрос на цветы заставал продавцов врасплох. Однако самым прибыльным днем для цветочных магазинов, павильонов, киосков и лотков по-прежнему остается 8 Марта. К нему фирмы готовятся заранее, для них это самый главный праздник года. Именно цветочники ждут начала марта, как никто другой, ведь за один день они могут заработать столько же, сколько за несколько обычных месяцев. Цены на цветы поднимаются, как правило, вдвое. Но не в самый канун 8 Марта, а загодя, чтобы подготовить покупателя.
С середины марта до середины апреля в цветочной торговле почти полный штиль. Ближе к концу апреля спрос начинает снова возрастать и держится довольно стабильно до июня, когда в школах проходят “последние звонки” и экзамены.
Потом у профессиональных торговцев, как и у школьников, — каникулы до 1 сентября. В летний период на улицах появляются цветы с приусадебных участков. Они, а также цветы, выращенные в местных оранжереях и теплицах, сильно сбивают рыночные цены. Поэтому некоторые цветочные компании с начала июля по конец августа просто закрываются.
В двадцатых числах августа продавцы начинают готовиться к новому учебному году. Однако еще в течение сентября продается немало садовых цветов. Например, гладиолусов и георгинов, конкурирующих с импортными розами не только по цене, но и по красоте. В октябре возможности садоводов иссякают, и импортные цветы вновь становятся монополистами. К новогодним праздникам цены на них начинают плавно расти.
На следующий год история в точности повторяется.

с использованием материалов журнала “Деньги”