Громкие провалы на загородном рынке Урала. Почему федеральные проекты-гиганты не взлетели?

На этой неделе стало известно о планах челябинской АПРИ «Флай Плэнинг» выйти на рынок Екатеринбурга — соседи заявили об амбициозном замысле: построить здесь клубный поселок с объемом инвестиций около 4 млрд руб. Известно также, что в планах девелопера старт проектов в Москве и Санкт-Петербурге — в столицах предполагается строительство схожих малоэтажных поселков клубного типа.

— В конце 2000-х в Екатеринбурге громко начинались два крупных загородных проекта от девелоперов-федералов. Сначала, в 2009-м, в город зашел застройщик «КомСтрин» с амбициозным планом построить огромный мультиформатный поселок «Карасьеозерский-2» в районе Новомосковского тракта. Москвичи тогда ошеломили финансовыми возможностями: взяли и сделали выемку земли на своей площадке и полностью ее заменили — чтобы избавиться от некоторой заболоченности участка. Плюс подтянули к территории все сети. Стоило это компании порядка 1,5 млрд руб.! Большинство денег были кредитными, из Газпромбанка.   

Спустя пару лет на рынок Екатеринбурга вышел еще один федерал, компания «Экодолье» с одноименным малоэтажным проектом на 140 га в районе Горного Щита. Было громко заявлено: на территории построят почти 2 тыс. объектов общей площадью под 170 тыс. кв. м. И у «Карасей-2», и у «Экодолья» было отличное месторасположение, куча денег и неплохая для того времени идея — все три слагаемых успеха загородного проекта.

Я тогда думал: наконец-то в регионе появятся организованные поселки, где можно будет купить таунхаус, коттедж или квартиру и спокойно жить в пригороде. Но оба проекта потерпели фиаско — из-за ряда грубых ошибок. 

Дело в том, что у девелоперов все было довольно хорошо до начала кризиса 2014 г., а после произошел нежданчик. Получилось так, что после резкого взлета курса иностранных валют покупательская способность в стране ощутимо снизилась, и продажи в проектах катастрофически упали. У людей резко не стало денег, и цена чека в несколько миллионов рублей — 5-6-10 — стала неподъемной. А в «Карасьеозерском-2» тогда продавались отличные двухэтажные таунхаусы за 12 млн руб. В общем, проекты столкнулись с огромными проблемами с продажами, а деньги надо было возвращать — кредиты нужно гасить. И в этот момент что-то пошло в корне неправильно.   

Во-первых, девелоперы начали сразу и как-то отчаянно экономить деньги. Сняли практически всю рекламу — потому что сочли, что потраченные на нее деньги не ведут к продажам объектов. Хотя я считаю, все совсем наоборот. Кроме того, компании очень сильно снизили темпы строительства, а в «Экодолье» еще и урезали штат. В итоге ситуация развивалась как снежный ком: рекламы нет, или ее мало, или она не соответствует сегодняшнему положению дел в проектах. Соответственно, покупателей приходит намного меньше. На месте они видят, что стройки практически нет — возникало полное впечатление, что поселок переходит в разряд долгостроев. И это при старых — высоких — ценах и практически полном отсутствии скидок, рассрочек и спецпредложений. 

Как нужно было поступать: во-первых, обязательно реклама, причем в режиме нон-стоп. С 2014 г. другие игроки загородного рынка, кто увеличил объемы рекламы в два, а то и в три раза, получили поток потенциальных покупателей — только благодаря этому. Кроме того, нужно уделять внимание работе специалистов в собственных офисах продаж. Некоторые игроки этого не делают, в итоге покупатели приходят и видят там довольно унылую картину: инициативы ноль, сотрудники лишний раз не встанут и не подойдут к клиенту и так далее. Это может запросто подтолкнуть человека к прекращению общения — он просто развернется и уйдет. Потому что все понимают, как должны работать профи в офисах продаж — видят же, как стараются сотрудники, например, автосалонов. И это нужно учитывать.  

Также в кризисное время представители амбициозных проектов не учли, что можно и нужно было быстро менять концепцию — в связи с новыми реалиями. «Караси-2», правда, стали строить таунхаусы поменьше площадью, поэкономичнее и начали их потихоньку продавать. А в «Экодолье» не смогли оперативно сориентироваться, и у них продажи провалились. Важно понимать: в период дестабилизации нужно предугадывать поведение потенциальных покупателей, подстраиваться под них и вносить корректировки в концепцию. Нет ничего вечного. Если проект масштабный, рассчитанный на несколько лет, то руководство компании и управленческий персонал обязаны думать о будущем. 

У нас вообще своеобразный регион — почему-то на Урале не приживаются таунхаусы. Не так много проектов поселков брались строить такие объекты: «Караси-2», «Образцово», «Николин ключ», «Ливерпуль», и везде есть определенные проблемы с продажами. На мой взгляд, дело в местном менталитете. Наш человек если хочет выбраться на природу, то хочет либо сделать это с размахом со словами: «Мне эти соседи и в городе надоели!», либо согласен на маленький дом, квадратов на 60, но только не на таунхаус.

Так если девелопер видит, что таунхаусы не идут, нужно с ними прекращать! Достроить начатое и поставить точку, переформатировать планировку поселка. Если нет на это денег, ищи партнера. Но нельзя просто сидеть и ждать у моря погоды. 

Также в непростые времена очень важно, чтобы собственник бизнеса был играющим тренером. В России много девелоперских компаний, где владелец передает управление наемному менеджменту. И в момент, когда нужно принимать важное решение, судьбоносное для бизнеса, и рисковать чем-то, собственник прочему-то перекладывает это на управленцев. А они сделать это неспособны! Они могут поддерживать бизнес, развивать его, но не выправить в кризисной ситуации. Должно быть наоборот. У меня много друзей, которые имеют бизнес за границей. Так вот в кризис они подняли задницы, приехали, возглавили компании и вытащили их. А потом передали обратно в руки управленцам.

Резюмируя: в «Карасьеозерском-2» продажи объектов продолжаются, в «Экодолье» — неофициально — жилье продается. Но, на мой взгляд, при таких ценах покупателей у этих проектов не будет. А продавать объекты дешевле компании не готовы — потому что деньги вложены большие, и их нужно возвращать. Людей, которые ранее купили там жилье, ждет туманное будущее — непонятно, придут ли в проекты новые инвесторы, будут ли реализованы начальные планы. Это очень неприятно, потому что мне бы хотелось видеть в регионе успешные проекты. 

Ясно одно: этот кризис, в отличие от нестабильности 2008 г., затяжной. И скорее всего, в недалеком будущем придет следующий кризис. Поэтому всем застройщикам, работающим на загородном рынке, нужно к этому готовиться — чтобы не повторить провальный опыт.   

Материал написал на основе выступления на XI Уральском форуме по недвижимости. Автор текста: Екатерина Стихина, DK.RU