Играйте по своим правилам!

Только так вы сможете сохранить независимость.

Нечто подобное можно было наблюдать десять лет назад. Термина «маркетинговые коммуникации» тогда почти никто не знал, однако большинство клиентов считали возможным навязывать исполнителю свою волю. Оправдывая их экстремизм постфактум, мы говорили: рыночные отношения были недостаточно зрелыми.

Со временем напряженность в этой сфере несколько спала, бизнес стал более технологичным, предприниматели получили дополнительное образование, возникли этические и юридические стандарты совместной работы. Однако с развитием рынка коммуникаций в отделах маркетинга компаний-заказчиков появилось множество молодых специалистов с дипломами, считающих, что полученных в вузах знаний достаточно, чтобы разбираться в сложных материях. Не имея нужного веса в глазах руководства, они разными способами пытаются доказать свою компетентность. Их самоутверждение за счет рекламистов порождает напряженность в отношениях заказчиков с рекламными агентствами.

По опыту нашей компании могу сказать: иногда накал страстей был таким, что многие мои сотрудники, не научившиеся контролировать эмоции, решали, что единст­венный разумный выход — вести дела напрямую с руководством фирм-клиентов. Другого способа избежать вмешательства в бизнес-креатив они уже не видели.
Однако приходится признать, что отказ учитывать пожелания клиента ситуацию не исправит. Изменить внутреннее устройство фирмы-заказчика, ее иерархию тоже не получится... Какой может быть выход?

Я бы назвала четыре основных направления работы, которые помогают нивелировать воздействие заказчика на конечный рекламный продукт.

Во-первых, нужно повышать качество продаж рекламных услуг и их сопровождения. Не зря продавцы рекламы зачастую стоят больше, чем те, кто эту рекламу делает. Специалист, способный полностью «сканировать» клиента, понять механизм принятия решений в компании, которая заказывает рекламный продукт, найти основные личные и профессиональные мотивационные точки, дорогого стоит. Результаты его работы позволяют «подстелить соломку» и рекламировать не мечты заказчика, а реальный продукт, услугу, бренд. То есть ориентироваться на потребности целевой аудитории.

Во-вторых, вам поможет система ответственности компании, производящей рекламный продукт, за результат. В любой ситуации необходимо демонстрировать заказчику, что вы готовы отвечать за эффект и ориентируетесь на измеримые показатели.

В-третьих, необходимо в максимально короткие сроки собирать полную информацию о заказчике и о рынке, на котором он работает. Ибо самый распрекрасный креатив будет «не в кассу», если рекламщик не владеет терминологией конкретного сегмента рынка и его проблематикой.

И наконец, в-четвертых. В общении с заказчиком помогает четкий документооборот. Ни в коем случае не принимайте изменения по «аське» и даже по телефону. Только письменно. Конспектируйте все встречи и требуйте у заказчика подписать конспект. И тогда наши уважаемые клиенты привыкнут, что они работают с профессиональной фирмой, которая готова нести ответственность и гарантировать качество.

Более того, я призываю товарищей по рекламному цеху учить всему вышесказанному своих заказчиков-коллег, работающих в корпоративных отделах маркетинга и рекламы.

Вы скажете: нам за это не платят.

Да, обучение стоит денег. Но эмоции, силы, время сотрудников рекламных агентств тоже не бесплатны. А если заказчики не научатся правильно воспринимать коммуникационные риски, то конфликтные ситуации неизбежно будут возникать раз за разом. Любой конфликт в бизнесе можно разрешить либо путем длительных переговоров, либо прекратив сотрудничество. И то и другое — непозволительная роскошь.

Илья Шохин
директор агентства «МИррЕКЛАМЫ»:

— Наталья Портняжкина поставила верный диагноз, и с методами лечения я согласен. На ситуацию надо смотреть реально: изменить заказчика не получится — его необходимо воспитывать.

В маркетинговых коммуникациях сходятся две равноправные стороны — заказчик и рекламное агентство (РА). Подчеркну: именно равноправные, хотя клиент порой забывает об этом и пытается заставить РА прогнуться под его требования, которые не всегда справедливы. Компания, заказывающая программу продвижения и рекламную продукцию, хорошо знает свой товар — с этим я не спорю. Но и рекламное агент­ство владеет ключевыми маркетинговыми коммуникациями — навыками продаж. Каждый — профессионал в своем деле. И здесь заказчику лучше просто довериться и расслабиться.

Если он точно знает, чего хочет (например, как должна выглядеть его квартира после ремонта), согласитесь, бессмысленно приглашать известного и высокооплачиваемого дизайнера. Дешевле будет просто нанять бригаду строителей и взять на себя всю ответст­венность за последствия и возможные потери — как временные, так и материальные. Но если вы нанимаете высокооплачиваемого специалиста, это означает, что вы не вполне уверены в своей компетенции в этом вопросе. Подход «сделаем все, что угодно, за ваши день­ги» в рекламном бизнесе уже неактуален. Большинство РА не хотят брать на себя ответственность за то, что может появиться на свет в результате достигнутых с заказчиком договоренностей.

Убежден: единственная компетентность заказчика должна проявляться в правильном выборе РА, с которым предстоит работать.

МНЕНИЕ ПРОТИВ

Анна Краснова
директор по связям с общественностью и рекламе Уральского банка ОАО «УРСА Банк»:

— Проблема не в том, что заказчик не доверяет рекламному агентству и потому вмешивается в его работу. На мой взгляд, во взаимоотношениях между рекламистом и клиентом есть два обстоятельства, провоцирующих возможный конфликт: 1) требования к уровню качества производимого рекламного продукта; 2) готовность специалистов рекламного агентства по-настоящему глубоко понять заказчика.

Проблему не решить, если у клиента и РА не совпадают требования к качеству. Кроме того, необходимо детальное заполнение брифа, направляемого в РА, а также заинтересованность специалистов рекламного агентства (именно специалистов, а не менеджера по продажам) в проведении добрифовки — глубинных интервью с полномочными представителями заказчика.

Формализованного сбора данных бывает недостаточно. Ведь с менеджерами рекламного отдела фирмы-заказчика общаются одни специалисты РА, а концепцию рекламной кампании создают другие. То есть руководство фирмы в переговорный процесс не включено. Чтобы свести к минимуму непонимание между клиентом и РА, нужны личные встречи креативных специалистов с лицами, принимающими решения в компании-заказчике. Сотрудники РА могут презентовать свои идеи и собирать замечания от клиента. Тогда и процедура приемки продукта пройдет гораздо легче. Только в результате тесного контакта заказчика и РА можно получить действительно эффективно работающий рекламный продукт.