IKEA скорректировала стратегии мебельщиков

В 2007 г. мебельная розница корректировала стратегии и форматы, связанные с появлением в городе первого транснационального оператора. Количество торговых площадей в Екатеринбурге подходит к критической отметке и уже опережает рост спроса.

эксперты
Юрий Кокорин
директор мебельного центра «Мартин»
Сергей Колясников
директор компании «Ф-Мебель»
Дмитрий Мамлеев
директор компании «Феликс-Урал»
Вадим Митрофанов
директор группы компаний «Элекком»
Андрей Мухин
заместитель генерального директора компании «Фолис»

Насколько IKEA снизила доходность мебельного ритейла
Как меняется система экспонирования в торговых центрах
Зачем торговцы меняют ценовой сегмент

Ключевым событием 2007 г. на рынке мебельного ритейла стало открытие IKEA. Появление в городе транснационального оператора повлияло на все сегменты мебельного ритейла: продавцы стали наращивать торговые площади, создавать новые концепции, менять ценовую категорию и систему экс­понирования.

По статистике, на начало октября в Екатеринбурге мебелью торговали 356 объектов, из них 87 специализированных магазинов. Благодаря строительству новых торговых центров ежегодно в несколько раз увеличивается количество мебельных бутиков и павильонов. Заметно растет доля мебельных объектов, где представлены только отечественные производители — 56%, импортная мебель — 25%.

IKEA нанесла удар по экономсегменту

Появление шведского оператора сильнее всего отразилось на игроках мебельного ритейла экономсегмента, которых транснациональный гигант опередил на много очков по ассортименту и уровню торговых площадей (при аналогичной стоимости товаров). В стороне не остались и продавцы офисной мебели. Если местные торговцы смогли удержать крупные офисные проекты, то за разовыми единичными покупками некоторые корпоративные клиенты стали ездить в IKEA. По словам Вадима Митрофанова, директора ГК «Элекком», ударная волна задела в том числе игроков среднего сегмента, хотя и в меньшей степени. В целом, считает он, объемы продаж в магазинах эконом- и миддл-класса просели на 10-15%.

IKEA заняла нишу продаж недорогой мебели для молодых семей. Согласно европейской статистике, товары в IKEA приобретают прежде всего женщины — это 70% покупателей, в Екатеринбурге на них ТЦ и ориентируется. Менеджмент IKEA на 2007 г. оценил свою долю на городском рынке в 4-5%, однако местные операторы прогнозируют, что швед может захватить 15-20% в сегментах эконом и «средний низкий».

В приходе крупного оператора екатеринбургские игроки видят для себя и плюсы. Андрей Мухин, заместитель генерального директора компании «Фолис», также констатирует, что для магазинов среднего сегмента удар оказался слабее, чем ожидалось, и утверждает, что на его объемах продаж открытие ТЦ фактически не сказалось. Приход шведского оператора спровоцировал рост спроса горожан на мебель в целом, что привело к увеличению продаж местных магазинов. По оценке мебельного центра «Идея», рост продаж в 15-20% продолжался несколько месяцев, затем стабилизировался. Г-н Мухин: «Отложенный спрос, который был в ожидании IKEA, обернулся для нас плюсом: после посещения IKEA многие сделали выбор в нашу пользу, хотя, надо признать, часть покупателей остановилась в шведском ТЦ».

По всеобщему признанию, западный бренд подогрел рынок мебельного ритейла — конкуренция стала расти быстрее. Игрокам приходится принимать дополнительные меры, чтобы соответствовать новому уровню: расширять ассортимент, штат, складские запасы, внедрять допуслуги, увеличивать торговые площади, что недешево. Как отмечает Андрей Мухин, доходность мебельного бизнеса за год упала в среднем на 5%.

Никак не пострадали от открытия мебельного гиганта только сегменты миддл-плюс и премиум. По оценке операторов, этот сектор рынка рос в 2007 г. быстрее остальных — примерно на 50%, тогда как экономкласс — только на 10%, а средний — на 25%.

Компании, работающие в премиальном ценовом сегменте домашней мебели, активно открывают новые магазины. Основные игроки в этой категории — «Торкетти», «Милан», «Бабушкин комод» (VIP-студия), салон немецкой мебели Graffo, «День и Ночь», «Мебель как искусство» и др. Группа компаний «Элекком» подыскивает подходящее помещение для второго салона «Мебель как искусство». Вторую точку продаж в «Антее» запустил салон английской мебели «День и Ночь». Бизнесмен Валерий Лоран открыл салон премиальной мебели «Творческая мастерская Лорана» с шоу-румом в 500 кв. м.

Ритейлеры подправили форматы

Появление такого соперника, как IKEA, повлияло не только на финансовые показатели большей части мебельного ритейла Екатеринбурга. В результате обострения конкуренции игроки стали менять свои стратегии, совершенствовать форматы и технологии продаж.

Часть операторов трансформировала концепции торговых площадей, в частности, мебельные ТЦ сбежали от шведов в более высокий ценовой сегмент. К примеру, МЦ «Аист» отказался от мебельного дискаунтера и стал развивать интерьерный центр средней ценовой категории. Руководство «Галереи 11» решило уйти из среднего сегмента и сдать площади арендаторам, работающим в премиальном сегменте. Скорректировали стратегию развития и в МЦ «Полтинник». Если первая очередь комплекса позиционируется в сегменте эконом, то на новых площадях выставили продукцию среднего ценового класса, причем крупных федеральных фабрик. Г-н Мухин считает расположение по соседству двух очередей «Полтинника» не совсем эффективным: не стоит смешивать разные по ценовым сегментам и типу ауди­тории торговые площадки, поскольку у покупателей средней ценовой категории иные требования к месторасположению, чем у посетителей магазинов экономкласса, полагает он.

По его наблюдениям, тенденция повышения ценовой категории обусловлена в том числе ростом покупательской способности. «Один и тот же клиент в течение года повышал чек своих покупок. В городе все больше приезжих из соседних городов — Тюмени, Челябинска. В целом покупательская способность в отношении мебели растет чуть медленнее, чем рынок», — отметил Андрей Мухин.

IKEA принесла новые для Екатеринбурга стандарты торговых площадей, а именно экспонирование готовых интерьерных решений. Местные мебельные центры, особенно средней ценовой категории («Мартин», «МебельЛэнд»), стали следовать шведскому примеру. Такой формат возможен только для крупноформатных магазинов, обладающих площадями от 1 тыс. кв. м. Покупатель становится более взыскательным, требует больше внимания к своей персоне, тратит меньше усилий на выбор, поясняют операторы.

Г-н Митрофанов уточняет, что мелким арендаторам ТЦ не под силу создавать комплексные интерьерные решения: «Экс­позиция расширяется на уровне декорирования. Максимум они могут продавать постельное белье вместе с кроватями, но ассортимент белья слишком узкий».

Г-н Мухин уверен: новые подходы к экспонированию требуют дополнительных затрат, в первую очередь на содержание собственного дизайн-бюро. Рост издержек за 2007 г., оценивает он, около 5%.

Операторы обозначают тенденцию наращивания торговых площадей мест­ными игроками. По оценке экспертов, рост мебельных торговых площадей по городу опережает рост рынка на 20-30%. Последствием может стать сокращение арендных ставок в специализированных ТЦ. Андрей Мухин: «Снижение ставок уже идет. Еще два месяца назад ценник был на уровне 1 тыс. руб. за кв. м, сейчас — 900 руб., в следующем году снизится до 550-600 руб.». Сегодня около 80% своей выручки мелкие операторы мебельных ТЦ отдают арендодателю.

По словам Юрия Кокорина, директора мебельного центра «Мартин», переизбыток торговых площадей под мебель подтверждает то, что один из московских игроков, предполагавший строить в Екатеринбурге специализированный ТЦ на 15 тыс. кв. м, отменил свои планы, сочтя рынок перенасыщенным, и в качестве объекта для освоения выбрал Тюмень. Название оператора г-н Кокорин не сообщил.

В ближайшие месяцы количество мебельных площадей будет расти: мебельщики ожидают открытия МЦ «Гулливер» (15 тыс. кв. м). Все площади в третьей очереди ТК «Сибирский трактъ» уже сдали в аренду — сообщили в УК «Система». 70% брендов, которые будут представлены в гипермаркете, — иногородние, 30% — мест­ные мебельные фабрики. Всего в новом ТЦ будет 73 арендатора.

Объем торговых площадей увеличивается в том числе за счет роста сетевых розничных операторов. Среди лидеров рынка такие иногородние компании, как «Шатура», «Миасс-мебель», «Калинка», «Мебель Черноземья», «Фабрики мебели «8 Марта», «Дядьково», фабрика «Заречье» и т. д., плюс местные сети — «Центромебель», «Аркадия», «Томек» и др. Операторы отмечают, что второе дыхание открывается у формата «магазин у дома». Г-н Мухин: «Покупатель становится более ленивым, товары — более однообразными, индивидуальный подход — более важным. Если год назад все рвались за мебелью в торговые центры, где шире выбор, то сейчас мебельные магазины шаговой доступности получают прибыль с одного квадратного метра не меньше тех, кто расположен в ТЦ».

Офисная мебель прирастает в среднем сегменте

Сегмент офисной мебели в Екатеринбурге за 2007 г. увеличился на 15-20%. Ею торгуют около 500 игроков, на долю первой десятки операторов, по данным исследовательской группы «Про-Инвест-Консалтинг», приходится свыше 80% продаж.

Конъюнктура рынка благоприятствует росту — в столице Урала строятся офисные центры, до 50% продаж мебели занимают именно они. Основные игроки в сегменте мебели для персонала — «Евро-Офис-2000», «Респект», «Карат-Е», «Евромебель», «МДФ» и т. д. По оценке ­Сергея Колясникова, директора компании «Ф-Мебель», категория недорогой офисной мебели в 2007 г. немного сдала позиции. Он подтверждает, что часть продаж перераспределилась в пользу IKEA. Около 90% недорогой мебели представлено российскими производителями, остальное — в основном Китаем.

Потребительский спрос смещается в сторону среднего ценового сегмента. Здесь правят бал федеральные игроки — «Феликс», «ЮНИТЕКС», «Дэфо», среди мест­ных — «Офис-комплект», «ЭОС», «Элекком — Центр готовых офисных решений». Минимальная стоимость проекта обстановки офиса на 100 кв. м — от 300 тыс. руб., из них на комплектацию мест для сотрудников уходит только 100 тыс. руб., остальное — на мебель для руководителя.

Г-н Колясников уточняет: средняя стоимость проекта в миддл-сегменте — от 500 тыс. руб., в премиум — до 5 млн руб. Дмитрий Мамлеев, директор компании «Феликс-Урал», говорит, что при выборе мебели бизнес-класса покупатели ориентируются на качество продукта, пакет сервисных услуг, а в сегменте премиум важнее имя компании и ее опыт в продажах эксклюзивной мебели.

Как и торговцы домашней мебелью, офисники увеличивают количество квадратных метров в своих магазинах. К примеру, «Ф-Мебель» расширила площади салона с 600 до 1 тыс. кв. м. «Чтобы выдерживать конкуренцию и увеличивать доходы, надо пополнять экспозицию, коллекции», — поясняет Сергей Колясников. В развитии розничной сети офисной мебели он не видит смысла: «Комплектация ведется этажами, зданиями, основной заказчик — корпоративный. У сети магазинов может быть имиджевая составляющая, но ощутимого роста продаж она не приносит».

В группе компаний «ЭОС», наоборот, планируют значительно увеличить долю розничных продаж (сегодня львиная доля продаж приходится на корпоративные заказы). Для этого компания запустила магазин площадью 1 тыс. кв. м, где места под офисную мебель в 1,5 раза больше. В ГК «ЭОС» делятся наблюдениями, что лучше всего продается мебель, выставленная в шоу-руме.