Как создать дизайнерский бренд и вывести продажи за рамки Instagram / 3 позитивных примера

У каждого из этих молодых дизайнеров — своя история запуска собственного бренда. Объединяет их единый подход в создании лаконичных вещей и площадка для старта.

База для бизнеса

У Дарьи Филатовой все началось с блога в ЖЖ, где она выкладывала фото сшитых для себя вещей и предлагала повторить их для потенциальных покупателей.

Спустя четыре года, решив сосредоточиться на трикотажных изделиях из натуральных материалов (кашемира и хлопка), начала осваивать Instagram.

На запуск первой партии трикотажных изделий потребовалось порядка 50 тыс. руб. — чтобы купить несколько бобин кашемира разных цветов, заказать изготовление в мастерской десятка джемперов и платьев и сфотографировать готовые вещи. Деньги от первых продаж пошли на новые бобины для следующих заказов. Естественный рост клиентов, которые благодаря сарафанному радио узнавали о новом бренде, позволил постепенно перейти на оптовые закупки пряжи, взять в аренду промышленное оборудование, найти постоянных работников на сдельную оплату и к 2016 г. наладить прямые контакты с производителями кашемира. Сегодня объем производства Dasha Phi Cashmere Fabric вырос до 200 изделий в месяц.

«Я делаю ставку на базовую одежду на каждый день. Это не fast fashion, это вещи, которые могут жить из сезона в сезон. Я считаю, не нужно покупать 10 свитеров из вискозы на пару месяцев, можно купить два кашемировых, носить их 10 лет и каждый раз выглядеть дорого и достойно», — описывает свой подход Дарья Филатова.

Основательницы самого молодого бренда Алена Подгорная и Лана Шугаева свою первую вещь тоже продали через соцсети. Но, задумывая бренд, сразу понимали, что работать только в формате Instagram-shop не хотят. Стартовый капитал в so.simple.store оценивают в сумму до 400 тыс. руб. Эти деньги ушли на закупку тканей для первой коллекции, оплату работы подрядчиков, фотосъемку готовых вещей, запуск сайта и небольшого шоу-рума. Существенно сэкономить на старте помогло то, что весь брендинг был сделан бесплатно агентством Red Pepper Creative, принадлежащим мужу одной из основательниц бренда. От момента оформления идеи в бизнес-план до открытия шоу-рума прошло три месяца.

В бизнес-плане позитивный сценарий выхода на точку безубыточности оценивался в три месяца. В реальности для этого понадобилось два. В компании называют несколько составляющих успешного старта. Прежде всего, это просчитанный бизнес-план, широкий круг общения создательниц («Мы в тусовке», — говорят они), запоминающиеся модели (прежде всего, платья-рубашки в едином размере oversize) и натуральные материалы.

«Не знаю точно, сколько мы сшили и продали наших знаковых рубашек в клетку — их покупали и покупали. И однажды из уважения к тем, кто уже купил эту вещь, мы приняли решение больше не продавать эти рубашки в Екатеринбурге. Оставили их только на сайте для других городов. Доходило до смешного — люди пытались купить эту рубашку через подставных лиц! Но если мы считаем себя дизайнерской одеждой, то не можем позволить себе превратиться в Zara, в которой ходит каждый встречный», — говорит Алена Подгорная.

Бизнес Натальи Брянцевой начался с хобби. В 2013 г. креативный директор рекламного агентства «Космос» решила заняться изготовлением ювелирных украшений. Профильного образования у нее не было — учиться азам попросилась в мастерскую рядом с работой. Чтобы заниматься хобби дома, первым делом купила воск — для изготовления «восковок» (прототипов изделия) и бор-машину. На это ушло порядка 20 тыс. рублей.

Переломным моментом стала победа в престижном ювелирном конкурсе Swarovski Kostroma Contest 2013. Участвовать в нем могут как профессионалы, так и энтузиасты, главное — соответствовать конкурсному заданию и использовать в своей работе природные и искусственные камни товарного ассортимента Swarovski. Ювелир-самоучка отправила на суд жюри эскиз и сразу попала в финал, а готовое изделие завоевало Гран-при.

Имя Натальи Брянцевой оказалось на слуху, ее полюбили модные журналы и блогеры. К 

тому времени делать украшения для всех желающих самостоятельно стало проблематично, и Наталья нашла помощников, зарегистрировала ИП, получила в Пробирной палате лицензию на продажу ювелирных изделий, завела блог в Instagram и переключилась на создание коллекций и развитие собственной истории.

Производство

Производство и штаб-квартира Avgvst базируются в Екатеринбурге, и Наталья Брянцева считает это очень важным для поддержания местной индустрии. Металл для украшений закупается в России, каменное сырье поступает со всего мира, ограненные бриллианты — из Китая или Израиля. Граненые камни (если это не бриллиант) принципиально не приобретаются, чтобы не ограничивать дизайн. Ежемесячный объем производства — 800–1000 украшений.

Наталья Брянцева, фото из личного архива

So.simple.store размещает заказы на двух производствах — в Москве (специализируется на верхней одежде) и Екатеринбурге (отрабатываются экспериментальные и сложные модели, т.к. в городе находится конструктор-закройщик марки). Ткани в основном используются итальянского, турецкого и корейского производства и закупаются в Москве. Для осенней коллекции дизайнеры начали сотрудничество напрямую с фабриками-производителями тканей.

«Очень сложно делать бизнес, которому тебя никто никогда не учил, и мы учимся на своих ошибках. К примеру, в прошлом году холодная осень началась рано — мы оказались не готовы: не успели отшить пальто, и они у нас провисели всю зиму. Или, бывает наоборот, планируем недостаточное количество и возникает ажиотажный спрос: в декабре 2016 г. мы для пробы отшили серию стеганых пальто — модель оказалась настолько удачной, что их разобрали за несколько дней! Мы оперативно успели выпустить еще партию и в итоге угадали с финальным количеством: буквально пара штук дожила до распродажи, а после нее и вовсе ни одного не осталось. Пока мы методом проб и ошибок учимся понимать количество единиц той или иной модели, которое нужно производить в месяц. Но в целом все идет гладко, и у нас почти нет товарных остатков. Самое главное здесь — оперативная реакция на рынок», — делится опытом Алена Подгорная.

Магазин с продукцией Dasha Phi, фото из личного архива 

У Dasha Phi собственное производство появилось в 2016 г. Работу с поставщиками-посредниками Дарья Филатова вспоминает с содроганием — они могли на свой вкус заменить не только оттенки пряжи, но и фабрики, на продукцию которых оформлялся заказ. Сегодня компания работает с индийской фабрикой, которая производит кашемир для промышленных вязальных машин.

«Найти постоянного поставщика с постоянной картой цветов мне удалось только года полтора назад, — рассказывает Дарья. — Кашемир — это очень дорогое сырье, запас которого в мире можно сравнить с запасами золота. Он не производится искусственным образом — сколько козы за зиму отрастят, столько и будет. Поэтому кашемир дорог. Плюс еще момент выделки. Например, кашемир итальянского производителя Loro Piana славится особой мягкостью и легкостью. Закупается он в тех же местах, что и наш, но прядут они сами. Я ни от кого не скрываю, что индусы в умении прясть не отличаются такой искусностью, как итальянцы. Наша нить, пожалуй, менее очищена, чем Loro Piana, но это 100% кашемир. Выпуская каждую модель, я думаю о том, чтобы она была легче — вязать в две нити — непозволительная роскошь, такая вещь будет в два раза дороже».

Ценовая политика

Свой ценовой сегмент все собеседницы определяют как средний. Основные составляющие себестоимости изделий — затраты на материалы и работу. Наталья Брянцева поясняет, что к моменту основания своего бренда поняла — первоначальный максимализм «буду работать только с золотом» с более зрелыми идеями несовместим. Весомые украшения в стилистике минимализма оказались бы неподъемными по стоимости. А создавать красивые, но абсолютно непродаваемые и неносибельные вещи для каталогов с красивыми картинками в ее планы не входило. Поэтому сегодня основная часть коллекций создается в серебре, но практически любое изделие можно заказать в золоте.

Первичный ориентир для ювелира в определении себестоимости материала — это учетные цены ЦБ РФ на драгметаллы. К примеру, по данным на конец апреля, грамм серебра стоит порядка 32 руб., золота — порядка 2,3 тыс. руб.

Производители одежды также ориентируются в основном на стоимость материалов.

Основательницы so.simple.store, фото из личного архива

В so.simple.store не раскрывают, какую наценку делают на вещи, но отмечают, что стараются держать цены — достаточно сравнить, к примеру, стоимость шерстяной пальтовой ткани в магазине и стоимость длинного готового пальто у марки.

Попробуем очень грубо прикинуть добавленную стоимость дизайнерских товаров. Готовое пальто стоит 12 тыс. руб. В розничных магазинах цены на пальтовую ткань с содержанием шерсти в среднем начинаются от 1 тыс. руб./м, подкладочной ткани — от 300 руб./м, плюс потребуются нитки и пуговицы. Для объемного пальто получим сумму до 5–6 тыс. руб. Посмотрим расценки московских фабрик на пошив — интернет-поисковик выдает примерную стоимость работы по пошиву одного пальто (при заказе до 50 шт.) — 1,6 тыс. руб. С учетом того, что ткани покупаются оптом, а наша стоимость работы — это случайная выборка, можно предположить, что дизайнерам все обходится существенно дешевле и наценка составляет около 100%.

Дарья Филатова, фото из личного архива

Дарья Филатова эти догадки подтверждает и называет такой объем добавленной стоимости мизерным в мире розничной торговли. По ее словам, в Dasha Phi наценка варьируется в пределах 70-100%, и из этих денег нужно еще оплатить содержание магазина и сайта.

«Я много раз задумывалась о расширении географии проекта. Хотелось быть представленной в мультибрендовых бутиках в Москве или Питере. Но они все берут 50% от стоимости товара при сохранении такой же цены, как у меня на сайте, — говорит Дарья. — Чтобы заработать мог не только реализатор, но и производитель, есть два варианта. Либо себестоимость изделия должна быть мизерной, либо речь идет о наценках в 300–500%. Но сделать себестоимость меньше я не могу, а повышать цены не хочу. Поэтому в моей бизнес-модели единственный вариант — открывать собственные точки продаж».

Магазин

В декабре 2016 г. Наталья Брянцева арендовала двухуровневое помещение в Екатеринбурге и пригласила в субаренду Дарью Филатову. На обновление пространства и закуп оборудования для фирменных магазинов потратили порядка 2 млн руб. (на ювелирный) и 400 тыс. руб. — на представительство кашемирового бренда.

Алена Подгорная и Лана Шугаева при открытии шоу-рума в Москве вложили в ремонт помещения площадью 70 кв. м порядка 180 тыс. руб., но затраты поделили на троих — пригласили два дружественных бренда из Екатеринбурга — make-up студию и бренд украшений.

Дизайнеры отмечают, что с открытием магазинов объем продаж существенно вырос.

«Мы работаем с декабря и за первые два месяца побили все ожидаемые прогнозы — например, в декабре продали порядка 200 изделий. Февраль был спокойным месяцем. В марте-апреле этого года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года объем продаж у нас вырос в 1,5 раза, — говорит Дарья Филатова. — Я связываю это именно с тем, что у нас появился магазин и образцы, которые можно потрогать».

При этом основным каналом продвижения продолжают оставаться соцсети (прежде всего, Instagram), через него потенциальные покупатели переходят на сайты брендов. Именно онлайн-заказы аккумулируют основной объем продаж. Ситуация по географии заказов у всех трех брендов схожа: примерно по 45% покупают Москва и Екатеринбург, остальные 10% приходятся на другие города России и мира.

Минусовых месяцев дизайнеры не припомнят, а вот слабые продажи бывают. В таком случае стимулировать спрос помогают скидки на отдельные позиции, бесплатная доставка или рекламная съемка с блогерами (последний способ нельзя назвать стопроцентным — рассказывают, что популярный блогер вещь может принять и даже сделать фото, но бренд не подписать).

Молодые дизайнеры только учатся выстраивать свою работу и строят разные планы развития. Дарья Филатова отводит себе год на изучение опыта владения собственным магазином, Алена Подгорная и Лана Шугаева хотят попробовать развиваться в московских торговых центрах, а Наталья Брянцева — предпринять попытку выйти на западный рынок.

Материал подготовила Анна Асташкина, специально для DK.RU

Как выбрать площадку для старта молодого бренда в Москве: кейс

Анна Панюкова, руководитель направления услуг ритейлерам компании JLL:

— При выборе локации под открытие магазина первостепенное значение имеет посещаемость площадки. Понятно, что очевидное решение для многих — встать «на трафике» ТРЦ или улицы с высокой проходимостью. Но не всегда на высоком потоке молодые дизайнеры могут платить стоимость аренды, которую ожидают собственники таких «горячих» локаций. В Москве, как в любом другом крупном городе мира, есть районы со своим сформированным характером. Например, есть зоны, которые раньше относились к цехам, где производились ткани, отшивалась одежда, и теперь там располагаются шоу-румы и магазины некоторых как известных, так и молодых брендов.

Мы считаем логичным использовать «синергию» площадки, то есть примкнуть к товарищам по швейному цеху. Это такие известные территории, как Трехгорная мануфактура, Красный Октябрь, Flacon, Даниловская Мануфактура и другие. Здесь Москва развивается по пути других мировых столиц, и мы считаем, что это может стать неплохой альтернативой раскрученным коммерческим проектам с высоким трафиком.

Если говорить о цифрах, то по итогам 2016 г. максимальная арендная ставка в торговых центрах Москвы находилась на уровне 195 тыс. руб. за кв. м в год, средняя — 74 тыс. руб. за кв. м в год. Максимальная ставка аренды на основных торговых улицах — 250 тыс. руб. за кв. м в год.