Капля Шанели в тарелке со щами

Потребление парфюмерии и косметики в России растет на 20-25% ежегодно. Еще быстрее – около 30-40% в год – наращивает обороты специализированная розница. По темпам развития она уступает только компаниям, распространяющим продукцию методом прямых продаж. В следующем году на рынке появятся новые сетевые операторы. В первую очередь западные.

Большие продажи специалисты объясняют национальной спецификой: в России парфюмерия и косметика превратились в товар первой необходимости. По мнению генерального директора компании Estee Lauder Фреда Лангхаммера, это свидетельствует об экономическом подъеме. Если у женщины финансовые затруднения, – говорил он в одном из интервью, – она скорей купит себе что-нибудь за $15, а не за $100. То есть губную помаду. Свой индикатор состояния экономики он называл Lipstick Index. Если верить г-ну Лангхаммеру, у российских женщин все в порядке: на духи и кремы они тратят 12% своего бюджета – втрое больше, чем жительницы США и Западной Европы.

Наложив эти проценты на европейские зарплаты, аналитики РПКА пришли к выводу, что потенциальная емкость российского рынка составляет $15-18 млрд. Прогноз основан на допущении, что в ближайшие 10 лет рынок будет расти с одинаковой скоростью, а к концу срока доходы россиян достигнут мирового уровня. По данным европейского агентства Euromonitor, в 2002 г. объем продаж по стране достиг $4,3 млрд. К концу 2003 г. ожидают прибавления еще $ 500-800 млн. По потреблению косметических средств Россия вышла на шестое место в Европе после Германии, Франции, Великобритании, Италии и Испании.

 

Сбор камней

За последние 7-8 лет отечественные производители вернули себе часть рынка, потерянную в начале 90-х. В 1994-95 гг. на их долю приходилось всего 7%, а в 2002 г. – уже 47%. В оценках 2002 г. эксперты расходятся. Одни считают, что рост замедлился и составил всего 7%, другие – что объемы продаж увеличились. По данным исследовательской компании ACNielsen, в 2002 г. рынок парфюмерно-косметической продукции вырос на 33% в натуральном и на 41% в стоимостном выражении. Тимур Горяев, генеральный директор концерна «Калина»: Никаких провалов в 2002 г. не было. На моей памяти только две точки экстремума. Первая – легализация рынка в конце 80-х – начале 90-х, когда у покупателей появилась возможность выбирать. Вторая – после кризиса, когда изменилось соотношение между российскими и западными производителями – доля отечественной продукции резко увеличилась. Штучное потребление осталось прежним, но в денежном выражении объем рынка сократился на 40%. Сегодня рынок стабильно растет, хотя по разным товарным группам темпы роста отличаются.

Российские производители обгоняют иностранных в сегментах средств гигиены и ухода за кожей, проигрывая в выпуске парфюмерии и декоративной косметики. Остальное делится приблизительно поровну. Компания ACNielsen, изучавшая с 2001 по 2003 гг. рынки 24 крупных городов, отмечает наибольший рост продаж в сегментах «бальзамы, кондиционеры, средства для лечения волос», «гели для душа, пена для ванны, жидкое мыло» и «дезодоранты».

По данным газеты «Ведомости», 10 лет назад в России было 13 крупных предприятий, выпускавших косметику и парфюмерию, а теперь их 126. Однако основные игроки считают, что кардинальных изменений не произошло. Тимур Горяев: В тех же «Ведомостях» можно прочитать о начале славного пути моих коллег – как они чего-то бодяжили у себя на кухне, а потом продавали возле метро. Это типичная история маленьких компаний. Но я не слышал, чтобы они становились большими.

Лидерами отрасли остаются три предприятия: «Калина» с оборотом в 2002 г. $130 млн, «Невская косметика» ($80 млн) и «Свобода» ($65 млн). По мнению экспертов, вместо создания новых продуктов российским производителям лучше сосредоточить усилия на маркетинге старых. «Калина» делает ставку на бренды, известные жителям СНГ. После реструктуризации производства из сотни торговых марок, принадлежащих компании, останется не больше тридцати. Одновременно концерн избавляется от непрофильных активов. Проданы акции екатеринбургского жирового комбината, завода «Алые паруса» на Украине, приобретенного в 1999 г., и фирменные магазины в Екатеринбурге. На очереди – торговый комплекс в Николаеве площадью 28 000 кв. м и завод «Новопласт», где делают упаковку для косметики (к нему приценивается крупнейший западный производитель пластиковой тары). В составе холдинга остается четыре предприятия – завод в Екатеринбурге, завод в Омске и два производства в Узбекистане.

Часть продукции для «Калины» – в основном аэрозоли – делают по контракту в Польше, Германии, Португалии и Турции. В России контрактное производство тоже становится отдельным бизнесом. Этим летом «Свобода» заключила договор о выпуске мыла с компанией Procter & Gamble. «Мэзопласт», специализирующийся на парфюмерии-косметике и жидких моющих средствах, взялся за изготовление продукции privat lable по заказам российских торговых домов. Это направление считается перспективным: в Великобритании на долю немарочной продукции приходится 50% продаж. С «Калиной» вел переговоры Colgate, но предложенные условия руководство концерна не устроили. Тимур Горяев: Не потому, что мы жадные, просто у нас иная роль в бизнесе. Мы – не контрактный производитель, который пытается любой ценой снизить себестоимость. Мы создаем марочные продукты. Задача «Калины» – раскручивать успешные торговые марки и коммуницировать их с потребителем. Контакты с компаниями, которые создают собственные продукты, нашей миссии противоречат.

Часть продукции концерн отправляет в Афганистан, Германию, Грецию, Монголию, Польшу и США (в Калифорнии есть сеть магазинов, обслуживающая российских эмигрантов), что дало повод аналитикам говорить об экспансии россиян на мировой рынок. Однако, по словам г-на Горяева, объемы поставок невелики. Стратегический рынок «Калины» – территория СНГ. В качестве приоритетных направлений выбраны средства по уходу за кожей, составляющие более 40% в объеме продаж, зубные пасты и продукция для детей. По традиции, российские производители ориентируются на массовые товары. Переходить в сегмент элитной косметики их заставляют удорожание привозного сырья и особенности потребительского спроса – с ростом доходов покупатель выбирает более дорогую продукцию.

 

Грузите парфюм бочками

По разным оценкам, от 30% до 70% заграничной парфюмерии и косметики ввозится в Россию по «серым» схемам. Разброс данных говорит о том, что настоящие цифры знают только импортеры, поделившие рынок. ГТК России давно подозревал их в неискренности, но доказательств у него не было. Таможенники уверены, что эти компании занижали стоимость товара, выдавая элитную продукцию за массовую. Лучшее тому подтверждение – участившиеся международные скандалы.

В 2000 г. Chanel обвинила сеть Л’Этуаль в «серых» поставках и демпинге (элитная парфюмерия продавалась со скидкой 20%). Часть продукции из московских магазинов тогда отправили в Париж, чтобы выяснить, по каким каналам она попала в Россию, но чем все закончилось, широкой публике не сказали.

Едва ли не самым громким стал прошлогодний судебный процесс между швейцарской компанией Temtrade и группой L’Oreal / PBI (Parfums et Beaute International – подразделение по товарам селективной дистрибуции). Temtrade в роли эксклюзивного дистрибьютора L’Oreal поставляла в страны СНГ продукцию Lancome, Paloma Picasso, Giorgio Armani, Ralph Lauren и Guy Laroche. В феврале 2003 г. глава компании Янез Меркун обвинил руководство L’Oreal в «серых» поставках товара в Россию, на Украину и в Белоруссию. Биться было за что – после того как спрос на элитную продукцию в США и Европе упал, СНГ стало перспективным рынком. По мнению г-на Меркуна, в погоне за прибылью «серым» ввозом промышляли также Christian Dior, Yves Saint Laurent и Lancaster.

17 февраля 2003 г. Temtrade объявила об уходе с российского рынка. Часть магазинов региональной сети Л’Эскаль, которыми управляла компания, были проданы, остальные прибрала к рукам компания Л’Этуаль (в Екатеринбурге магазин Л’Эскаль находился на Ленина, 101).

Тимур Горяев: Не секрет, что все крупные торговые компании (или почти все), специализирующиеся на поставках парфюмерии, создают фирмы-однодневки, декларируют ввозимую продукцию по смешным ценам, тем самым формируя себе конкурентные преимущества. В данном случае ГТК предпринял адекватные действия, хотя, может быть, запоздалые. Смешно, когда тонна готового турецкого мыла на входе в страну стоит в несколько раз дешевле сырья.

Чтобы таможенники могли отличить массовую продукцию от элитной, 11 октября 2003 г. ГТК выпустил постановление, определяющее стоимость парфюмерии и косметики для каждого сегмента рынка. По версии комитета, всю импортную продукцию можно поделить на три класса: luxe, middle-market и mass-market. Для удобства характеристики товаров сведены в таблицы. Игроки рынка сразу нашли в этой классификации ошибки (в категорию массовых брендов наряду с марками Avon, Mary Kay и Oriflame попал Pierre Cardin, а в категорию селективной продукции – Caroll и Chevignon).

При этом эксперты считают, что понятие middle-market выдумали в России. На Западе принято делить всю парфюмерию и косметику на два класса – селективный и массовый. К первому относят туалетную воду стоимостью от $1 за миллилитр, губную помаду по цене от $20 и кремы от $50, к последнему – все остальное.

Магазинов, специализирующихся на селективной косметике, в Екатеринбурге не так много. Это московская сеть Л’Этуаль (8 магазинов), питерская сеть Рив Гош (один магазин) и бутики в «Покровском пассаже». В других магазинах, среди которых лидируют «Мегамарты», «Золотое яблоко», ЦУМ и «Райский сад», наряду с продукцией класса luxe, представлены товары mass-market. Сеть Yves Rocher относит себя к сегменту middle-market. По мнению большинства директоров, парфюмерный рынок далек от насыщения. В ближайшие два-три года появлению новых игроков ничто не мешает. Прогнозы больше основаны на интуиции, поскольку точных данных о емкости городского парфюмерно-косметического рынка нет. Специалисты «Золотого яблока» считают, что можно говорить о $18 млн в год. Эксперт, пожелавший остаться неизвестным, называет цифру $60 млн.

 

Духоборцы

На долю селективной продукции приходится около 30% российского рынка, но растет этот сектор быстрее массового. По данным исследовательской компании ACNelson, предпочтения покупателей меняются: они стали покупать косметику в специализированных магазинах, причем спрос смещается в сторону высоких цен.

Московский рынок дорогой косметики и парфюмерии делят две сети – Л’Этуаль (около 40 магазинов) и «Арбат-Престиж» (12 магазинов). По обороту лидирует «Арбат-Престиж» – у него больше торговых площадей. Последнее время «Арбат-Престиж» открывает большие магазины даже в спальных районах.

В июле появилась информация о покупке сети Л’Этуаль розничным подразделением холдинга LVMH, специализирующегося на предметах роскоши. Предполагалось, что место Л’Этуаль займет сеть Sephora – часть французского холдинга, но оказалось, что обе сети будут развиваться независимо. Российская Sephora – франчайзинговый проект, раскруткой которого займется хозяин «Л’Этуаль» Максим Климов.

В Екатеринбурге первый (и пока последний) филиал «Арбат-Престижа» открыли в мае 2001 г. предприниматели из Челябинска, где уже три года работает франчайзинговый магазин с тем же названием. Здание бывшего ресторана «Харбин» в Екатеринбурге привлекло бизнесменов большой площадью (1500 кв.м) и необычным архитектурным обликом. Его покупка обошлась в $1 млн. По словам представителей компаний «Юнилэнд-Екатеринбург» и «Градиент-Урал», поставляющих товар в «Арбат-Престиж», в Челябинске магазин лидирует. Судя по всему, на Екатеринбург тоже возлагались большие надежды, но просуществовало предприятие немногим больше двух лет. Все это время у «Арбат-Престижа» были финансовые проблемы – он нерегулярно рассчитывался с поставщиками. Ольга Попова, руководитель отдела маркетинга по косметике компании «Градиент-Урал»: Ситуация необъяснимая. Большинство дистрибьюторов были готовы ждать, дать определенную фору – товарный, а может быть, и денежный кредит для развития сети, потому что всем было интересно иметь среди клиентов «Арбат-Престиж». Мы видели его перспективу. Директор региональной сети «АрбатПрестиж» Дмитрий Новиков от комментариев отказался, заметив, что магазин закрылся «не по экономическим причинам». Руководители специализированных парфюмерных магазинов сходятся во мнении, что место для торговли селективной косметикой было выбрано неудачно, а управляли магазином плохо.

По прогнозам экспертов, 2004 г. может принести большие перемены. Они считают, что эволюционное развитие рынка приведет к замещению эксклюзивных дистрибьюторов официальными представительствами компаний-производителей. Если это произойдет, ведущие импортеры останутся без ключевых брендов. Тогда им придется строить собственные розничные сети. Проект с сетью Sephora подтверждает стремление дистрибьюторов вкладывать деньги в развитие парфюмерной розницы.

Как быстро Sephora доберется до Екатеринбурга, пока неизвестно. Зато появилась информация, что весной 2004 г. в городе откроется первый магазин сети Brokard, принадлежащей проживающему в Германии Давиду Тетруашвили. В России компания известна как крупный дистрибьютор косметики и парфюмерии mass-market, а на Украине она развернула сеть элитных магазинов. Такие же магазины Brokard откроет до конца года в Москве и Санкт-Петербурге. Говорят, Brokard уже присмотрел место в Екатеринбурге в районе Дома промышленности, больше известного как «Пентагон». В московском офисе компании эту информацию комментировать не стали, сказав: Мы бы не хотели, чтобы в вашем журнале появилась информация, предваряемая словами «по непроверенным данным». Это нанесет ущерб нашему бизнесу. Идя навстречу пожеланиям Brokard, уведомляем читателя: данные получены из двух независимых источников, компетентность которых сомнений не вызывает.

 

Из рук в руки

Сколько денег приносит производителям парфюмерии и косметики сетевой маркетинг, участники рынка оценить не берутся. Есть только данные российской Ассоциации прямых продаж: в 2002 г. шесть компаний, входящих в сообщество, реализовали товара на $600 млн (в 2001 г. Ассоциация наторговала на $330 млн, а в 2000 г. – на $190 млн). Даже из официальной информации видно, что обороты сетевой торговли растут очень быстро. Euromonitor оценивает долю рынка сетевиков в 7,5% (есть эксперты, которые считают, что эту цифру нужно удвоить). Большая часть продаж приходится на фирмы Avon, Mary Kay, Oriflame и их российского конкурента – фирмы Faberlic (прежнее название – «Русская линия»), образованной в 1997 г. выпускниками МГУ – юристом и химиком. По собственным данным «ДК», основанным на опросах сотрудников компаний, Avon, Mary Kay, Oriflame и Faberlic продают в Екатеринбурге товара на $5-6 млн в год. Рост продаж каждый стимулирует по-своему. В Mary Kay директору, обеспечивающему продажи на $26 тыс. в месяц, дарят автомобиль «Рено Клио».

В масштабах России Faberlic вытеснил Mary Kay из тройки лидеров. Часть продукции компании делается по контракту во Франции, часть – в Италии. Две фабрики в Москве занимаются фасовкой. «Русская линия» начинала с препаратов на основе аквафтема – разработки советской военной медицины, позволяющей обогащать ткани кислородом. Запустив схему многоуровневого сетевого маркетинга (MCM), основатели компании привлекли 300 тыс. продавцов-консультантов. Маркетинг-план предусматривает для них пять ступеней роста: директор, Серебряный директор, Золотой директор, Рубиновый директор и Бриллиантовый директор (в Mary Kay это директор, старший директор, национальный директор и старший национальный директор). Условия схожие: чтобы подняться на первую ступень карьерной лестницы, нужно обучить 20-40 продавцов (в Mary Kay – 25 продавцов). Разница в доходах. Начинающий директор Faberlic зарабатывает от $400 до $700 в месяц. В Mary Kay столько получает консультант, заработки директора начинаются с $1 тыс. Продвинутые директора Mary Kay зарабатывают в Екатеринбурге по $2,5-3 тыс. Национальный директор может рассчитывать на
40-50 тыс. в месяц.

Для привлечения новых работников компании выпускают собственные корпоративные издания: Avon – журнал «Фокус», Mary Kay – «Аплодисменты», Faberlic – «Faberlic». Дальше всех в обработке новых сотрудников пошла Mary Kay. Стартовый набор будущего консультанта включает продукцию, которую покупатель может попробовать на себе, прежде чем принять решение, каталог, обучающие буклеты, мини-сценарии разговоров с покупателями и видеокассету, объясняющую, как общаться с клиентом.

В отличие от Avon и Oriflame компания Mary Kay, поставляющая товар в Россию с завода в Далласе, не создает в регионах собственной инфаструктуры. Парфюмерию и косметику консультанты получают посылками через четыре дня после оплаты товара в банке. Faberlic пошел другим путем. В короткий срок компания развернула сеть из 300 филиалов (для сравнения: у Oriflame 18 филиалов и сервисных центров). В Екатеринбурге их четыре – два на пр. Ленина, один на
ул. Декабристов и один на ул. Восстания. Это небольшие магазины со складом, обслуживающие только консультантов.

Как происходит выдача товара, корреспондент «ДК» наблюдал в центральном офисе Oriflame, арендующем помещение на радиозаводе. С утра в большом помещении, разгороженном стойками, собираются консультанты, которые уже нашли своего покупателя. Оформление заявки, уплата денег в кассу и комплектация заказа занимает несколько минут. Многих привлекает возможность приобретать товар со скидкой – все заработанное они тратят на косметику.

Рост продаж навел Oriflame на мысль открыть под Москвой собственное производство. 30 октября компания заложила первый камень в фундамент будущего завода. Там же будет построен дистрибьюторский центр. Стоимость проекта не разглашается. Почти одновременно к освоению площадки в 35 га приступил Avon – основной конкурент Oriflame в России. По оценке Ассоциации прямых продаж, обе компании продают товара примерно на $100 млн в год. Avon и Oriflame уже заявили, что новое производство позволит значительно снизить цены. Заводы начнут выпускать продукцию в конце 2004 – начале 2005 г. Представители российской компании «Свобода» признались в интервью газете «Ведомости», что опасаются конкуренции со стороны МСМ-компаний. Руководство «Калины» отнеслось к планам шведов и американцев философски. Тимур Горяев: Строительство заводов свидетельствует только о том, что компании намерены вкладывать в Россию деньги. На конкуренцию это никак не повлияет. Цена продукции не изменится, это точно. Но маржа будет выше, и они смогут больше на этом зарабатывать. И пускай себе зарабатывают – больше налогов заплатят. Хотя есть множество подводных камней, о которых они даже не подозревают.

Действительно, не подозревают –
в этом корреспондент «ДК» убедился, поговорив с директорами, получающими
$2-3 тыс. в месяц. Никто из них не сомневается, что через год-два будет получать
$8 тыс., а потом и все $50.

Обратная связь: starkov@apress.ru