«Клиенты совсем оборзели!» Как не надо бороться с потребительским экстремизмом

В предпринимательской среде Екатеринбурга стало модным скептически относиться к отзывам в социальных сетях и работе различных рекомендательных сервисов. Основная претензия проста: сети переполнены негативом, ведь люди с охотой ругают, но редко хвалят даже за дело, а доверия к специализированным рекомендательным сервисам мало из-за риска «проплаченных» отзывов. Но, если погрузиться в проблему чуть глубже, то выяснится, что за последние несколько ситуация с рекомендациями как раз, напротив, стала лучше. А некоторые предприниматели, которые «ругают этот ваш Фламп», просто забыли, что может быть намного хуже. 

У рекомендательных сервисов вроде популярного Флампа действительно масса недостатков, связанных с достоверностью оценок, но надо признать, что в общей огромной массе информации лучшего варианта обратной связи от рынка на региональном уровне пока никто не придумал. По крайней мере, в сфере бытовых услуг населению. А самая главная роль таких проектов как раз в том, что они держат бизнес в постоянном тонусе, — рассуждает Артем Кулаков, замдиректора по маркетингу компании «Альтернатива».  

Необходимо признать, что малый бизнес боится публичной огласки своих недостатков и старается действовать более-менее здраво именно из-за того, что клиент обладает современными инструментами распространения своего мнения. По сути, каждый отдельно взятый человек теперь обладает потенциалом СМИ, если ему есть что сказать. И попытки «сделать шаг назад», то есть заменить различные раскрученные сайты отзывов прямым обращением в бизнес, не могут стать системным решением. 

Да, кажется, будто некоторые клиенты совсем оборзели и не понимают базовых вещей. Но предприниматели не лучше! Вы мне простите, но когда директор говорит «не пишите нигде отзывы, звоните мне», это только со стороны выглядит красиво. А в реальности вы хоть раз пробовали до этого директора дозвониться? Он что, будет готов выслушать ваш отзыв 24 часа в сутки? Нет, такое сработает, только если у директора узкая группа клиентов с суперэлитным товаром, но они и так не будут ничего никуда писать. А массовый клиент звонить напрямую директору не будет и не хочет. Он хочет власти над бизнесом, выраженной в праве на публичный отзыв, — комментирует маркетолог Антон Смирницкий. 

Для малого и среднего бизнеса система отзывов в социальных сетях и на специальных сайтах — это мощнейший маркетинговый инструмент. Одна из основных проблем — в том, что самостоятельного полноценного маркетинга в работе с клиентами и их запросами у малого и среднего бизнеса крайне мало. Редкие случаи лишь подтверждают правило. Вот, к примеру, по данным опроса, который был проведен в Екатеринбурге в конце 2017 г. исследовательской группой IQ Events и приурочен к разработке маркетинговых акций для новогодних праздников, лишь 34% всех предпринимателей Екатеринбурга анкетируют своих клиентов. Остальные либо никогда не имели такой практики, либо проводят такие опросы крайне нерегулярно, и чаще всего доверяют оценку потребностей клиентов сотрудникам фронт-офиса (например, менеджерам по продажам). В исследовании приняли участие более 400 компаний малого и среднего бизнеса с численностью персонала от 50 до 300 человек. 

Как отмечают авторы исследования, особенно печально выглядит глубина аналитической работы у бизнеса при организации самостоятельных опросов. Так, из указанных 34% лишь четверть (то есть примерно 9% от всех респондентов) хранят историю своих опросов клиентов более чем один год, сравнивают эти данные между собой и имеют стандартные анкеты, чтобы сопоставляемые данные были репрезентативны. 

Иными словами, огромный массив отзывов на таких ресурсах для бизнеса — кладезь данных о том, что интересно клиентам. Часто — безальтернативная. Ведь в подавляющем большинстве случаев негативные отзывы — это реальные честные мнения, другое дело, что они могут быть эмоциональными, не всегда полными и даже выходящими за рамки приличий. 

Предприниматель печется о сервисе не ради самого сервиса (качества услуг), он хочет, чтобы клиент вернулся и рекомендовал компанию другим. Ради выгоды. Это нормально, чисто коммерческая причина. Он боится огласки любых «косяков» и превентивно повышает качество услуг, старается поднять планку и избежать ситуации, когда клиент захочет пожаловаться. Страх — вот что движет классическим малым предпринимателем, и не надо иллюзий», —  полагает Олег Добродеев, директор компании Flit-ST.

В своей авторской колонке на тему отзывов от клиентов Михаил Фейгин, совладелец сети «Очки для вас», возмущается, что каждый негативный отзыв заставляет их компанию проводить целое расследование. Но это же прекрасно! И было бы оно так, если бы не Фламп и ему подобные? Вряд ли. 

Тот же Фейсбук сейчас активно ругают за массу негатива, в том числе за множество отрицательных отзывов о бизнесе. Евгений Кобзев, совладелец сервиса «Кнопка», который раньше сам активно писал критические отзывы о компаниях, даже опубликовал в DK.RU программную колонку, в которой зарекся в открытую «кошмарить» бизнес. 

Но альтернатива «волне критики» — советский сервис с его книгами жалоб и предложений, которые висели в каждом заведении и которые руководители поправляли, как удобно. А самое интересное, что, несмотря на кажущееся засилье негатива за последние два года на площадках нескольких популярных рекомендательных сервисов  доля положительных комментариев возросла. В среднем за год речь идет о росте примерно на 10-15%. Этому во многом способствует более грамотная политика работы самих предпринимателей с отзывами. Как положительными (что объективно проще), так и с отрицательными. 

Практика самого уральского бизнеса показывает, что работать с рекомендательными сервисами, и вообще отзывами клиентов, можно по-разному. Причем иногда сам по себе характер такой работы может стать бизнесу своеобразной рекламой. Один из самых ярких примеров — история, о которой писал DK.RU: про то, как с отзывами работают сотрудники апартаментов «Аквамарин» в Екатеринбурге. Они отвечают практически на каждый отзыв, но если на положительные пишут емкие благодарности, то на отрицательные подробно и в резкой форме сообщают клиенту, что он «сам дурак». Причем стоит подчеркнуть: подробность каждого ответа указывает на то, что авторы из числа сотрудников компании действительно помнят историю каждого клиента, который написал отзыв, помнят, как именно он провел время в апартаментах и чем «на самом деле» вызван его негативный отзыв. 

К примеру, когда клиент на сервисе Booking.com пишет о неработающей технике и сантехнике, в компании отвечают (орфография сохранена): 

Здравствуйте Юлия — уснувшая в ванне и сделавшая промочку. (и за которую вы заплатили!!!) Чем писать бред лучше почитайте отзывы что были у нас до вас!!! С вашим хамским поведением лучше сидеть в той деревне от куда вы приехали. Желаю и к вам такого же отношения, — как вы относитесь к людям!!! И прежде чем выбираться в города миллионники ознакомьтесь хотя бы в интернете как работает микроволновка, ванна джакузи и всего остального, чего вы Юлия наверное ещё не видели. Кстати, после вас что заселялся гость Андрей тоже остался не доволен т к его не разместили в номере что он хотел с двумя сабаками. (которые в прошлый раз «метили» на диван). Нужно учится культуре господа!!! А потом уже все остальное… 

Поначалу это вызывало шок, а со временем стало определенным стилем, создающим у компании репутацию в стиле известного российского предпринимателя Олега Тинькова*, то есть этакой ершистой, иногда даже хамовитой, но честной организации, которая не боится вступать в полемику и отвечать на критику аргументированно и жестко. 

Как отмечала в свое время Александра Рудаковская, руководитель группы комьюнити-менеджеров сервиса Фламп, развитие практики работы с отзывами идет одновременно с развитием самого понятия сервис:

Пятнадцать лет назад выбирать было не из чего: компаний в сфере услуг и обслуживания было немного, а понятие качественного сервиса только зарождалось. Поэтому раньше мы удивлялись, что в Traveller’s Coffee бариста громко говорят «здравствуйте» и «до свидания», а сейчас скорее странно, если с тобой где-то не поздороваются.

Что касается извечной проблемы проплаченных отзывов, то здесь, как в старой сказке, «любишь бизнес, люби и саночки возить  негатив обрабатывать». Проблема проплаченных отзывов не исчезнет, к примеру, с введением обязательных неанонимных отзывов, как не исчезает ложь от того, что ее говорят тебе прямо в глаза заранее представившиеся тебе люди. Отдельные примеры такой «проплаченной критики» толкают особо активных бизнесменов на то, чтобы судиться с площадками размещения отзывов. Но уже имеющиеся судебные прецеденты (последний громкий пример — Новосибирск, 2014 год) показывают, что суд встает на стороны сайтов. А любые ограничения в действиях рекомендателей, если их все-таки добиться, ударят куда больше по самому же малому бизнесу.

* - выполняет функции иностранного агента