Подписаться
Курс ЦБ на 25.06
53,32
55,96

Корпорации и именитые маркетологи летят в трубу. Что такое эра потребительского цинизма?

Корпорации и именитые маркетологи летят в трубу. Что такое эра потребительского цинизма?
Иллюстрация: pixabay.com

Агрессивные рекламные кампании, огромные наценки, подмена качественных товаров: всему тому, за счет чего жили торговые гиганты, приходит конец. Покупатели «раскрыли глаза» и хотят других условий.

Наступила эра потребительского цинизма, а виной тому маркетологи, заявляют эксперты. В России эта тенденция пока прослеживается не так явно, но первые веяния уже можно заметить. В США и странах Европы термином «потребительский цинизм» называют противодействие людей методам рекламного убеждения и импульсу покупки. Это уже не просто равнодушие к рекламе, это сопротивление ей.

В 2010 году маркетологи впервые заговорили о «наступательном потребительском цинизме». О нем рассказали, в частности, ученые Филипп Оду и Паулин Першеро из университета Лилля, Франция. Это значит, что в Европе уже 10 лет назад начали активно хейтить и обводить вокруг пальца компании, слишком заигравшиеся в маркетинг.

В апреле 2019 года на площадке «Think With Google» Тим Скотт, директор по маркетингу компании Land O'Lakes, заявил, что существует некая «ловушка маркетинга», в которую сплошь и рядом попадают компании. Скотт пояснил, что  «бренды не должны отказываться от маркетингового подхода», но им нужно больше думать о том, как его организовать — «чтобы люди ошибочно не восприняли рекламу как оппортунистическую попытку заработать больше денег».

По мнению видного экономиста и лауреата всевозможных премий Оливера Уильямсона, оппортунизм — это не столько воровство и мошенничество, сколько более тонкие, активные и пассивные формы обмана. Агрессивный маркетинг — одна из таких форм.

Например, это политика некоторых банков в сфере потребительского кредитования. Завышенные проценты, раздача необеспеченных кредитов, жесткое психическое давление на должников наряду с массовой рекламной обработкой в стиле «возьми кредит прямо сейчас».

Еще один пример оппортунизма: закуп грошовых товаров на Aliexpress, накрутка в 400% и продажа на сайте с подписью «скидка 50% только до конца недели». При этом сайт активно рекламируется в сети, а его дизайн сделан так, чтобы кнопка «Купить» всегда была на виду у посетителя страницы.

Потребительский цинизм копился в обществе годами, это оттянутая по времени реакция на подобную агрессивную политику компаний. И многие не знают, что с ней делать. Тим Скотт из Land O'Lakes, маркетолог с 30-летним опытом, предостерегает бренды от внезапного разворота лицом к публике при помощи педалирования модных тем типа охраны окружающей среды, борьбы за толерантность и т. п., если ранее компании никогда этими темами не интересовались.

Читайте также: Продуктовые гипермаркеты уходят из торгцентров: кто их заменит и чего ждать ритейлу?

Он приводит в качестве примера ситуацию 2019 года, когда несколько американских брендов попытались «прыгнуть на хвост» ЛГБТ-движению, подчеркнув свою терпимость. Они использовали радужные флаги в витринах в дни парадов, разные виды рекламы с «толерантным» оформлением и так далее. Но ЛГБТ-сообщество сразу восприняло такие попытки в штыки. Общее мнение было таково: декларация поддержки и настоящая поддержка — это разные вещи, а бренды просто пытаются нажиться.

Вместо подобных попыток, говорит Тим Скотт, «…убедитесь, что в центре внимания вашего маркетинга находится то, о чем вы уже глубоко заботитесь». Его компания Land O'Lakes работает с фермерами, хорошо их знает и на этом решила сыграть. Например, отдел маркетинга вознамерился публично развеять стереотипы людей о сфере сельского хозяйства:

Вопреки распространенному мнению, фермеры — это не поголовно старые, бородатые мужчины, которые живут в красных сараях. На самом деле в 30% случаев в США это женщины. Женщины владеют фермами, управляют ими и работают на них...

Land O'Lakes сняла музыкальное 30-секундное видео на переделанную и всем известную в США кантри-песню «Старый Макдональд». В ее новой редакции сделали акцент на роль женщин в сельском хозяйстве. Идея выстрелила, хотя, по выражению Тима Скотта, Land O'Lakes — это не тот бренд, который хоть как-то связан с музыкой.

Люди не доверяют словам, а только действиям, — говорит Скотт. — Если вы проводите рекламную кампанию, то подумайте о тех людях, кто к ней (по духу и по наличию нерешенных проблем) ближе всего.

Land O'Lakes, изучая своего потребителя, обнаружила печальный факт: 3,1 миллиона фермерских домохозяйств в США испытывают нехватку продуктов питания. Такие фермы возглавляют чаще всего одинокие женщины. Поэтому свою рекламную кампанию бренд устроил так, чтобы каждый просмотр, тегирование и комментарий видео с кантри-песней о женщинах-фермерах давал $1 пожертвований для нуждающихся домохозяйств.

В России темой потребительского цинизма заинтересовались сотрудники Высшей школы экономики. В январе 2019 года научный сотрудник Лаборатории экономико-социологических исследований ВШЭ Регина Решетеева рассказала о потребительском сопротивлении россиян «Ленте.ру».

В частности, в магазинах сети покупатели реализуют «кошмар маркетолога»: кладут в корзину только товары по акциям, больше ни на что не обращая внимания. Одним из поводов к такому поведению, подчеркнула Решетеева, была грубая ошибка отечественных продавцов: уменьшение количества товара в упаковке с сохранением цены.

Радикальный рост цен в 2014–2016 годах и нечестное поведение бизнеса подтолкнули российского потребителя выработать стратегию экономного потребления, —  пояснила Регина Решетеева, предположив, что в стране зарождается «новая этика потребителя».

Самое читаемое
  • Юрий Шатунов скончался в ночь на 23 июня в машине скорой помощиЮрий Шатунов скончался в ночь на 23 июня в машине скорой помощи
  • «В одном ряду с Эритреей и Бутаном». Авиабезопасность РФ беспокоит международных экспертов«В одном ряду с Эритреей и Бутаном». Авиабезопасность РФ беспокоит международных экспертов
  • В России стартовал параллельный импорт. Цены на гаджеты взлетели на 20%В России стартовал параллельный импорт. Цены на гаджеты взлетели на 20%
  • В городе остался последний «Елисей». Местный ритейл предпочел сдавать помещения федераламВ городе остался последний «Елисей». Местный ритейл предпочел сдавать помещения федералам
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.