Марсель Зайнуллин: Заводы встали – шубы не идут | Деловой квартал DK.RU

После того как Марсель раскинул сеть в радиусе 1100 километров от Екатеринбурга, он смело может подрабатывать этнографом. Теперь он точно знает, как расшевелить неспешных омичан, как отучить от

#НОВОСТИ

Я не открою Америку, если скажу, что самый «заевшийся» покупатель – в Екатеринбурге. К примеру, омичи не такие капризные, но зато – дотошные. Если уж решат купить вещь, то пересмотрят ее всю – от капюшона и до каждой ниточки на подкладке.

Омск – город «на ручнике». У нас здесь не было никаких проблем с документами и прочими вещами, касающимися чиновников, зато мы долго не могли открыть магазин, потому что ремонт делали полгода – кто‑то из строителей откровенно ковырялся в носу, другие час работали и три отдыхали. В общем, стройка медленно умирала. Закончилось тем, что пришлось туда отправлять свою бригаду строителей. После этого мы поняли – весь город живет не спеша. Позвонили однажды директору фирмы, которая поставляла нам плитку для фасада, поинтересовались, как дела, а он прямо в лоб выдал: «Пять вечера ведь уже. Все наши на охоте». Поначалу удивлялись: «Мы коммерсанты, вы коммерсанты. Мы даем вам возможность заработать, а вы говорите, что ваши сотрудники уехали развлекаться».

Зато в Сургуте люди, на удивление, не замороженные. Они, правда, в развитии немного запаздывали несколько лет назад. Мы там открывались в 2008 году, когда в Екатеринбурге вроде бы уже была цивилизация. А в Сургуте по площадкам моего коммерческого директора возили «братки» на затонированном по самое не могу Avensis: «Все о’кей. Мы сейчас, чисто, вам тут все покажем». Что касается покупателей, то там на редкость самостоятельные люди. Они знают, что хотят, и выбор делают быстро: заходят, меряют, покупают. У них всегда только один вопрос: «До скольки градусов держит тепло?» – «До минус 40». – «Покажите, где это написано». Каждую весну северяне садятся за руль и уезжают на «большую землю» отдыхать. Возвращаются они, как правило, через Екатеринбург или Тюмень – мы и здесь попадаем. У нас летом затаривается в основном Север, причем всей семьей – папа, мама, дочка и сыночек. Все примерили и сразу купили.

Тюмень стала похожа на Екатеринбург. Город меняется прямо на глазах – новые дороги, дома, везде кипит стройка. Покупатели тоже хотят выглядеть модно, красиво, но тюменцы не такие требовательные, хотя народ там не менее состоятелен. Если взять тот же кризис, то Екатеринбург сильно просел, а в Тюмени все ровно прошло, без потрясений. Они как получали зарплату за нефтянку – так и получали, как тратили ее – так и продолжали тратить. В 2008‑2009‑м больше всего упали продажи в Нижнем Тагиле: заводы, на которых работает почти весь город, встали – люди пояса затянули. Сейчас пошли государственные программы промышленникам – они бед не знают и с радостью ходят по магазинам.

Самое сложное – сломать предрассудки людей. Мы, когда делали «Лапландию» в Тагиле, долго не могли приучить местное население одеваться в их родном городе. Они почему‑то ездили в «Лапландию» в Екатеринбург: 130 километров – не расстояние ради шубы. Мы их спрашивали: «Зачем? У вас в городе «Лапландия» больше, чем в Екатеринбурге. Цены точно такие же. Зачем?» – «Нет, в Екатеринбурге больше выбор и дешевле». Мы через полтора года только смогли сломать этот стереотип.

Для большинства девушек норковая шуба до сих пор – событие. Сто процентов женщин на сто процентов хочет иметь шубу, и в идеале – норковую. За 60 тысяч или 300 – главное, что норковая. Почему этот трепет сохраняется до сих пор – не совсем понимаю, ведь недорогую шубу может себе позволить каждая вторая. Проедьтесь в трамвае зимой – полвагона точно будет в норковых шубах. А это ведь те, кто ездит на общественном транспорте, а не на собственных иномарках. Причем согласно женской психологии вещь, какой бы она красивой ни была, надоедает года через два точно, а некоторым и в этот же сезон хочется новую. Поэтому с уверенностью могу сказать – к нам ходят чаще, чем в магазины бытовой техники. Телевизор и стиральная машина не сломаются лет десять, а мы покупателей притягиваем как магнит.

Самый самобытный из всех городов – Казань со своей потугой на Москву. Они всех и вся кормят постоянными «завтраками»: «Завтра сделаем сто процентов». Завтра проходит, звонишь: «Ну что?» – «Вчера машина сломалась, но как раз сейчас она уже к вам едет». Ждешь, но не дожидаешься: «Где машина‑то?» – «Уже-уже…» У них там менталитет менталитетов. Они даже свой мост «Миллениум», который пересекает реку Казанку, называют «Минтимер» – в честь бывшего президента Шаймиева.

С кем пока не получается, так это с Челябинском. Мы «Бизон» пробовали там открывать. Сам лично помню: в пятницу дама меряет шубу, по глазам видно – нравится, но она уходит, не покупая. В пятницу вечером мы перебрасываем часть товара из Челябинска в Екатеринбург, и эту шубу в том числе. Представляете, эта женщина приезжает в субботу днем в Екатеринбург, заходит в «Бизон», примеряет ту самую шубу и тут же покупает. Я ей говорю: «А почему вы вчера ее не купили в Челябинске?» – «Там была не такая!» Мы быстро закрыли «Бизон» в Челябинске, раз и навсегда решив, что это будет нетиражируемый проект. Чтобы продавать шубы за миллион, нужно знать дух города, знать практически в лицо своего покупателя. Тех, кто может позволить себе такие вещи, даже в Екатеринбурге немного – человек пятьсот, от силы – тысяча. «Бизон» – это не «Лапландия». У них покупатель абсолютно разный.

«Лапландия» – это народный магазин с европейским оттенком. Мы делаем свой собственный качественный бренд, но доступный и в больших количествах, поэтому наш формат – стрит-ритейл, хотя в торговых центрах стоять выгоднее. Так получилось, что самые «правильные» магазины у нас находятся не в Екатеринбурге – здесь все «Лапландии» маленькие. Магазины по площади в 1 000 квадратов – в других городах. Мы старт взяли в Екатеринбурге, и понятно, что начинали с небольших площадей. К примеру, в Омске магазин 1 100 квадратных метров. И мы своих продавцов учим не стайкой бегать за покупателем и предлагать скидку 70 %, а просто определиться, сделать вместе с покупателем правильный выбор.

Когда запускаешь собственную марку, расширение сети – необходимость. Пуховики под нашим брендом отшиваются на фабриках в Китае, потому что ни одна другая страна не делает нужный нам наполнитель. Любая приличная фабрика начинает разговаривать при объемах от тысячи экземпляров определенного цвета и модели. И чем больше эта цифра – тем нам дешевле. А если ты хочешь отшивать у них 500 синих пуховиков по своим эскизам – они даже за стол переговоров не сядут. Конечно, можно в шоу-руме выбрать их модели и заказать хоть 20 пуховиков, но нам неинтересно в собственных магазинах продавать то, что можно купить в любом дворовом магазинчике верхней одежды.

Китаец шьет, как ему скажем мы, в Турции – все сложнее. «Дорого-богато» в понимании турков – куча мерцающих молний, стразы и блеск. С турецкими фабриками работать сложнее: приходится долго объяснять, чтобы превратить турецкий дизайн в элегантную классическую вещь. Плохо заказывать и потому, что у них лекала свои, а фигуры русского мужика и турецкого – очень разнятся. Мы решили – турецким дизайном пусть торгуют турецкие магазины. С Китаем этих проблем нет – они шьют по нашим лекалам. Многие до сих пор думают, что в Поднебесной отшивают фуфло – давно не так. Сейчас крупные китайские фабрики шьют лучше, чем Европа, чтобы разместить у них заказ, надо втиснуться в очередь из тех же итальянцев и испанцев.

Верхняя одежда – сезонный бизнес. Стоит тепло – никто не покупает, наступили холода – все побежали одеваться. Раньше этим страдали только мужики: утром просыпается, смотрит в окно – снег идет, значит, надо купить что‑то теплое. Сейчас произошло смещение – женщины стали частично походить на мужчин – более импульсивно делать покупки, а мужики на женщин – выбирают вещи заранее. Зато если женщина покупает, то старается выбрать качественнее и подороже. Их логика – лучше залезу в кредит, но зато буду ходить в дорогой шубе. Для мужиков статус – машина, а для женщин – шуба, поэтому она должна быть обязательно лучше, чем у подружек.

Самое читаемое

Новые правила заселения в отели отменяют паспорта и негарантированное бронирование
Минобрнауки сообщило, сколько баллов ЕГЭ необходимо набрать для поступления в вузы
Запускаем Новый год: все елочные базары, горки, ярмарки, катки и городки в полезной афише
Путин об экономике РФ, конфликте с Украиной и борьбе «с тенью» — главные заявления