Место под солнцем. Для двоих

Гендиректор компании «Юнилэнд-Екатеринбург» Валерий Бубнов терпеть не может телевизионную рекламу. Интересные фильмы он записывает на видео, а потом проскакивает рекламную нетленку в режиме быстрой перемотки. Поэтому он может и не знать о войне, которую ведут в российском телеэфире производители жевательной резинки. Зато г-ну Бубнову известно о мерчандайзинговых сражениях, развернутых теми же производителями в торговых залах. В том числе и принадлежащих «Юнилэнду».

Российский рынок «взрослой»1 жевательной резинки — чистая олигополия: две мощнейшие компании, торгующие совершенно однородной продукцией. И американская Wrigley, и датская Dandy с начала 90-х прочно обосновались в России: построили заводы, создали дистрибьюторские сети. На это ушло более $70 и $100 млн соответственно. Снабжать нас жвачкой пытались и финны из компании Leaf (брэнд Sportlife), а также транснационалы из Kraft General Foods. Но откатившись к 1999 г. до уровня в 0,1%, они в прошлом году ушли из России. Новички если и проникают на наш рынок жевательной резинки, то только в «детский» его сегмент. Итак, Wrigley и Dandy сосредоточились исключительно друг на друге. Успешность бизнеса оценивается по тому, насколько удалось «подвинуть» единственного конкурента. Поэтому олигополисты не жалеют денег на рекламу. В прошлом году Wrigley утроил свой рекламный бюджет в России, выйдя на второе место после Procter & Gamble с результатом $222 млн (данные Gallup AdFact). Dandy со своим восьмым местом отстает от Wrigley по абсолютным затратам, но все-таки опережает крупнейших российских рекламодателей, например Wimm-Bill-Dann. К тому же некоторые рекламщики считают, что более эффективные ролики у Dandy. Значительного преимущества нет ни у одной из компаний. Рынок делится примерно поровну. От этого попытки Wrigley и Dandy потеснить друг друга еще яростней. Размах войны, если вы хотите употребить именно это слово, конечно же, не стал меньшим за прошедший год. Это похоже на войну между «Кока-колой» и «Пепси-колой», — заявил Financial Times директор ООО «Дэнди Дистрьюбшн» Эрик Сандберг. В этой же статье, посвященной российским жвачным войнам, глава консалтинговой компании Interactive Research Group Грег Тейн замечает, что сравнение с «Кокой» и «Пепси» некорректно. По мнению Тейна, наш рынок жвачки уникален: нигде в мире, кроме России, Wrigley и Dandy не тратят на рекламу больше «Коки» и «Пепси».

Однако прямой зависимости между продажами и объемом рекламы в случае с жевательной резинкой нет. Значительная часть потребителей при покупке не делают разницы между Орбитом без сахара или Диролом с ксилитом. Что попадается на глаза — то и покупают. В этой ситуации сотен миллионов долларов, которые идут на телеэфир, явно недостаточно. Решающая схватка за кошелек покупателя разворачивается прямо у прилавка. Линия фронта мерчандайзинговой войны проходит через каждый киоск, торговый павильон или супермаркет. В Екатеринбурге, как и в любом городе, где есть региональные представительства Wrigley и Dandy, бои становятся все жестче.

На войне как на войне

О методах продвижения своей продукции двумя корпорациями в нашем городе ДК рассказал бывший сотрудник екатеринбургского представительства Dandy Антон Королев (имя изменено).

— Как организована работа торговых представителей Dandy и Wrigley?

— В Dandy есть 12-15 представителей, за которыми закреплены определенные районы. А есть те, кто работает в разных районах с крупными магазинами или сетями вроде «Интенсивника» или «Кировского». Но таких — всего человека три. У Wrigley другая структура. Там торговые представители занимаются «пробивкой» точек и установкой оборудования, а за ними идут торговые агенты и продают. Задача профессионала — пробить точку. У Dandy все в одном лице: представители делятся по типу точек, а у Wrigley — по функциям. Но битва за кассу идет примерно одинаковыми методами.

— Какими?

— Wrigley готова пускаться на любые ухищрения, лишь бы скинуть чужое оборудование. Доходит до мордобоя. Ну, в редких случаях. Я поставил свое оборудование, потом приезжает агент Wrigley и снимает его. Оставляет в точке — показывает, что он его не украл. Тогда приезжает толпа из Dandy и выкидывает чужое, чтобы показать человеку, что он не прав. Или с ним конкретно говорят. Он на время успокаивается. Еще бывает, люди из Wrigley ломают оборудование, оно становится негодным. Поставить его в другую точку нельзя. Потом приезжает наш агент и начинает давить на директора: мы потратили деньги, поставили оборудование, а оно сломано. Давайте их куб1 располовиним. Чтобы было и то, и то. На какое-то время они выигрывают. Но в каждой точке так бороться... И еще директора магазинов ведут себя непорядочно. Они клюют на самые мелкие скидки. Редко кто скажет: хорош, тут уже стоит оборудование. У кого денег на подкуп больше, тот и ставит свои дисплеи в лучшем месте.

Иногда кажется, что экономика тут уже ни при чем, дело в принципе.

— Что за принцип?

— Мы пихаем жевательную резинку во все продуктовые точки. Будет ли она там продаваться, другой вопрос. Это абсурд полный, но именно по таким показателям оценивается работа торгового представителя. Сидит хозяин фирмы где-нибудь в Дании, он знает, что в Екатеринбурге, скажем, 2000 торговых точек. И он смотрит общий показатель — покрывается ли, скажем, 98% от этого количества. Если да — хорошо. А то, что в половине товар стоит мертво, никого не волнует. Он же не будет приезжать из Дании и проверять, где мертвые точки, где живые. Допустим, я засуну жвачку только в хорошие точки. У меня будет покрытие территории 80%. Тогда меня спросят, где остальные 20%. А если ты скажешь, что это бесполезно, ответят: тебе неохота работать, дай тебе волю, у тебя завтра будет 50% мертвых точек. Руководители компании считают своих работников  тунеядцами. Даже отчетам, которые мы писали, руководство не верит. Оно верит бизнес-аналитике. Боссы смотрят, насколько расходятся данные наших отчетов и независимых аналитиков. Если расхождение на 3%, то отчеты считают правильными, если больше — на 20%, значит, свои врут.

Аналитики каждый месяц делают опросы продавцов по точкам. Ставят плюсы-минусы в анкете: наличие дисплея, ассортимент. Спрашивают, что лучше продается. А потом суммируют вес разных  показателей и делают вывод, кто в этой точке победил — Dandy или Wrigley. Потом вычисляют, где какой брэнд лидирует — в 105 точках победил Стиморол, в 95 — Орбит.

Был период, когда стороны пытались договориться не гадить друг другу. Это в прошлом. Сейчас доходит до таких предложений: У вас тут Дирол залежался. Давайте, мы у вас его выкупим и на его место поставим Орбит. Или: Какая у вас прибыль от Дирола? — Допустим, 300 руб. в месяц. — Давайте, мы вам будем 300 руб. выплачивать, а вы Дирол вообще уберете. Натуральная глупость: выкидываешь половину товара и получаешь за это деньги, чтоб конкурентов не было. Никакого ассортимента. Готовы себе в убыток работать, лишь бы убрать конкурента. Ведь оборудовать киоск стоит около 1000 руб. И если там есть чужая жвачка, надо обязательно туда внедриться. Сколько же надо ждать, чтобы окупить затраты, если в месяц продается на 300 руб.? А в магазины ставят по 5 кубов, хотя там продажи меньше, чем в киосках. В этой войне никогда не будет победителя. Такие методы срабатывают, когда монстр давит мелкую компанию. Крупная компания чуть снизила прибыль, мелкая тоже — и все, вылетела в ноль. А если силы равные, можно только шишек друг другу наставить.

— Почему так важно присутствовать в каждой точке рядом с конкурентом?

— Большинству покупателей пофиг, что покупать. Они что, будут ходить и искать конкретный вид? Единственное предпочтение — мятный или фруктовый, а Орбит или Дирол — без разницы. Я наблюдал такие сцены, когда человек показывает на Орбит и говорит продавцу: Дайте Дирол. — Так это Орбит. — А какая разница? Спрос увеличивается только на новинки, пока идет реклама. Стабильно продаются мятные сорта — от запаха изо рта или когда с похмелюги на работу идут. Поэтому ужесточаются требования к мерчандайзингу, особенно в магазинах.

Раньше была определена оптимальная зона размещения товара рядом с кассой — метр вправо — метр влево и метр в глубину — получался такой квадрат. От пояса до плеча — самое эффективное место. Сейчас требуют размещать жвачку непосредственно на кассе. Либо дисплей рядом с кассой, либо — кубы. В киосках хот-зона — 20 см справа от окна расчета. Поэтому теперь самая жесткая борьба идет за зону расчета. Все остальное неинтересно.

 

— О том, где выставить товар, договариваетесь с хозяевами или с продавцами?

— Когда точку пробиваешь, встречаешься с хозяином, обговариваешь все условия. По факту берет или на реализацию, на какой срок. Можно поставить дисплей или нет. Часто говорят: и так классно, не надо мне ничего. Это если водка стоит на стеллажах, а ты вешаешь дисплеи и закрываешь эту водку. Тогда говорят: положи на витрину. Хорошо. Внедряешься на точку, а потом начинается ползучий мерчандайзинг: Я тут с вашего позволения прикручу полку — не сказав заведующей. Самое сложное, когда тебе с порога говорят: Да кому на... нужно ваше г...?

— Как вы действовали в таких ситуациях?

— Нас тренировали на работу с возражениями. Я должен был сказать: Да, это действительно оно. Но ведь не все нормальные люди, как вы. Давайте для них выставим... это самое. Этого директора я все-таки уломал, потом неплохие продажи там были. Суть системы убеждения — поставить человека в такие условия, чтобы ему неудобно было тебе отказать. Поймать человека на словах. Грубо говоря, как жулики ловят, когда тебя плющат.

Или другое возражение: нет денег. А если бы они у вас были, вы бы стали с нами работать? — Да, конечно. — Ну так давайте, я вам пойду навстречу, мы сделаем заказ на очень маленькую сумму для вашего магазина — какие-то 500 руб. ничего не значат. Или давайте я дам вам неделю отсрочки. И точка пробита.

Система работает с колеблющимися директорами, которых можно гипнотизировать. 30% людей вообще не поддаются никакому гипнозу. Если он не хочет брать жвачку, то хоть до потолка прыгай, бесполезно. Пока ты не скажешь — я тебе с 10-ти проданных блоков буду один давать бесплатно, он не согласится. Одному упертому я купил бутылку «Чинзано». Кроме того, у компании есть футболки, могут подарить за какую-то уступку. Но кто-то и за свой счет пробивает точки. Был случай, когда заведующий отказал: да не будет продаваться ваша жвачка. Не надо никакого дисплея. Представитель говорит: а давайте на спор — на бутылку шампанского, что поставим дисплей и жвачка пойдет? В большинстве случаев все потом забывали про эти пузыри, никто не отслеживал, но мы своей цели достигали.

— Как набирают людей, способных к такой работе?

— Агентов — по объявлениям, а супервайзеров, промоутеров — через агентства, потому что там серьезные требования. Раньше предпочитали агентов с высшим образованием. А сейчас — все равно. Чем ниже образование, чем тупей человек, тем больше подходит для такой работы. Чем наглее и борзее, тем лучше. Для этого как раз минимум образования нужен.

Конечно, опыт продаж желателен. Но реальный потенциал проверяется в игровых ситуациях. Задача: продать что-нибудь — хоть телефон со стола. Смотрят просто, как он будет клиента уламывать. Или он сразу сдается: Нет, мне не нужен ваш телефон — Ну, ладно. Или говорит: Так у вас, наверное, хреновый телефон, старая модель. Если буром прет, язык подвешен, — наш человек. Дальше с ним должен заниматься тренер. Рассказать о компании, о правилах выкладки, о сортах жвачки. Тренер еще и в другие города ездит, поэтому времени на обучение новичков не хватает. Сейчас людей выкидывают в поле без обучения. В идеале тренер следит за духом команды. Если агент начинает загибаться, он должен его поддержать, поездить с ним, подсказать, помочь. Чисто политрук.

— От чего зависит объем продаж?

— Прежде всего от района. В Центре, на Уралмаше и в Юго-Западном районе хорошие продажи. Там и план больше, и, по сути, не важно, кто продает. Если агент всегда продавал в этом районе на 100 тыс. руб. в месяц, то новый человек тоже сделает 100 тыс. руб. А в другом районе — на таком же количестве точек, как ни старайся — может быть только 50 тыс. Где-нибудь на Химмаше или Вторчермете будет еще меньше.

Я в ста точках продавал. Максимальные продажи на такое количество — 200 тыс. руб. в месяц. На Уралмаше. Получается в среднем по 2 тыс. руб. на киоск. Больше всего продавалось на остановочных комплексах, если рядом нет конкурентов и хороший поток людей. Брали блоков по восемь, то есть до 3 тыс. руб. в месяц. В среднем по городу каждый киоск продает жвачки на 600 руб. Но есть и такие, где в месяц загружаешь на 200 руб., и все.

— Получается, не вся жвачка в рознице уходит вовремя?

— У Дирола срок годности — два года. Но в конце концов она отсыревает и раскисает. У Орбита, по-моему, срок от 30 до 38 недель. На этом мы тоже пытались вырулить. У Орбита на пачке раньше стояла неделя выпуска с начала года — скажем, цифра 17. Никто не мог определить срок годности. Мы ходили по точкам и растолковывали продавцам: смотрите, Орбит-то просроченный. Вот придет Госторгинспекция, нарветесь на штраф. Тогда некоторые хозяева стали говорить: ну и ... с вами со всеми. Их жвачку убирали — и нашу тоже. Хотя на самом деле Госторгинспекция ищет в основном «паленую» водку.

— И все-таки, не проще ли договориться друг с другом, поделить рынок?

— Стиморол (прежнее название представительства Dandy) пытался работать цивилизованно, но это себя не оправдало. Людям из Wrigley предлагали: давайте, ребята, поделим город пополам. Мы будем в точках, вы будете в точках. Чтобы не биться насмерть. Они сказали: нам это не нужно. Мы вас выкинем с рынка. И долго и безуспешно бились. Единственное, на чем они немного вырвались вперед, — первыми применили кубы. Потом они и еврокубы придумали, с подставочками, зеркалами. Тут наши дизайнеры лоханулись. И руководство, конечно. Но весной оно просто разогнало всю команду. И набрало новых.

 

Разумеется, конфронтация между Wrigley и Dandy ни в коем случае не может служить иллюстрацией к состоянию екатеринбургской розницы в целом и мерчандайзинга в частности. В других товарных группах до такого накала страстей еще далеко. А вот в Москве это уже пройденный этап. Как свидетельствует Александра Славянская, директор консалтинговой группы «РАО Консалтинг», в столичных сетях вроде «Перекрестка» или «Рамстора» поставщику сегодня приходится платить за все — не только за маркетинговые исследования, но и за эффективную выкладку товара. Конфликты между поставщиками разных товаров внутри одной группы решаются просто — кто больше платит, тот и попадает в вожделенную хот-зону. Единственный подобный пример в нашем городе — торговый центр «Мегамарт» компании «Юнилэнд». Там с одним из двух региональных представителей чуингамовых монстров достигнуто особое соглашение. Правда, управляющий по маркетингу ЗАО «Юнилэнд — Центры торговли» Александр Комиссаров отказывается называть это продажей самых выгодных позиций. Это не тупой откуп места. Речь идет о неких преференциях в обмен на наше согласие выставить жвачку в наиболее удобном месте. Причем снижение цены не единственная уступка поставщика. Не следует думать об игнорировании интересов другого производителя. Посмотрите сами, его жвачка находится рядом с продукцией конкурента. Так что о какой-то монополии одного брэнда в нашем случае говорить не приходится. Ситацию в нашем торговом зале в любом случае контролируем мы, а не поставщик, — уверяет г-н Комиссаров.

Очевидно, что оптимизировать мерчандайзинг, покупая торговые площади, поставщики товаров повседневного спроса начнут еще очень нескоро. Но для Wrigley и Dandy это, пожалуй, единственный путь к миру.

Размышления

Валерия Наумова,

регионального

менеджера «Дэнди

Дистрибьюшн»

О перспективах

В Екатеринбурге потребляется приблизительно 15% жевательной резинки от всего уральского объема. Ежемесячно через наших дистрибьюторов продается 14-20 т. Рынок «взрослой» жевательной резинки в Екатеринбурге делится между компаниями Dandy и Wrigley поровну. По нашим данным, у Dandy есть определенный перевес, который может изменяться от месяца к месяцу на 2-3%.

О конкуренции

У нас с Wrigley есть договоренности, в частности, о нормах поведения наших торговых представителей. Но закрепить деление рынка в пропорции 50 на 50 каким-либо документом невозможно. Если в будущем мы придем к такому соглашению, в конкретной торговой точке всегда будут возникать определенные трения. Это объсняется тем, что торговые представители обеих компаний решают очень амбициозные задачи.

О продаже торговых площадей

Я не приветствую продажу торгового места у кассы. Во многих городах торговые сети уже отказались от этой практики.

О мерчандайзинге

Мерчандайзинг является одним из основных моментов нашей деятельности, поскольку жевательная резинка — товар импульсного спроса. Покупатель не всегда может на вкус отличить жевательную резинку одного производителя от другого. Многие потребители путают рекламные ролики, приписывая их другой компании. Наша задача — обеспечить узнаваемость и видимость продукта в торговой точке.

Размышления Александра Дерфеля, регионального менеджера Wrigley

О перспективах

Ежемесячно в Екатеринбурге мы продаем около 1 млн 800 тыс. упаковок жевательной резинки (это около 23 т — прим. ред). Жвачка должна продаваться и в аптеках. При правильном употреблении она дает стоматологический эффект, потому что очищает полость рта и восстанавливает кислотно-щелочной баланс. Но жевать нужно 10-15 минут. Еще у резинки есть такое положительное свойство, что во время ее использования не отключаются некоторые участки головного мозга. Поэтому она полезна водителям — уменьшается сонливость. Свежее дыхание нужно не только молодым. Вы можете влюбиться и в 50, и в 60 лет.

О конкуренции

От конкуренции торговая точка только выигрывает. Улучшается оборудование. В наших новых модулях есть даже зеркальце, чтобы продавщица могла подкрасить губы. Наш модуль переносной, его можно поднять и убрать скопившуюся под ним грязь.

Сейчас наша доля на рынке — 58%. Конкуренция будет обостряться, поскольку Dandy тоже борется за свое место под солнцем. Они нарушают классическое правило мерчандайзинга — не заходить в торговые точки, когда там работает представитель конкурирующей организации. Агенты Dandy появляются там группами по 3-4 человека и устраивают настоящий базар, мешая работать нашему представителю. Накаляют атмосферу и доводят владельцев точки до состояния «делайте, что хотите, только убирайтесь поскорее». Во время недавнего приезда комиссии из Дании руководство Dandy согнало в город более сотни своих бойцов со всего Урала и устроило в рознице маскарад. Уговаривали директоров универсамов на три дня убрать продукцию Wrigley. Это типично российский мерчандайзинг. Надеюсь, что руководство этой компании наведет порядок среди своих представителей. Возможно, им не хватает тренингов. В отличие от них, мы провели очень много важных, качественных тренингов для наших представителей. Это подняло наш уровень мерчандайзинга на новую высоту.

О рекламе

Мне очень нравится реклама Wrigley. Я бы с удовольствием посмотрел сейчас ролик с «летящими» блоками. Или вот помните песню Wrigley Spearmint Gum-Gum? Жалко, что на ТВ сейчас мало этой музыки во время нашей рекламы. Когда я звоню в наш московский офис и меня с кем-то соединяют, звучит эта песня. С таким удовольствием сидишь и слушаешь!