МИХАИЛ ВЕЙСБЕРГ: «Деловая пресса заставляет фокусировать мозг на развитии вашего бизнеса»

Деловые издания превращаются в площадки общения бизнес-сообщества. Четко сегментируя аудиторию, журнал становится мощным инструментом влияния на развитие рынков. Бизнес-тренер Михаил Вейсберг объясняет, как компания может использовать этот ресурс для продвижения своих продуктов и формирования репутации.

• Зачем деловая пресса селекционирует аудиторию?
• Какие потребности читателя должен обслуживать качественный деловой журнал?
• Почему у региональных деловых СМИ больше? независимости?
• Как продвинуть себя через деловой журнал?

************************************************************************************************************************************************

Михаил Вейсберг

Предприниматель, бизнес-тренер,
медиаконсультант.

Профессию журналиста освоил на Урале. В течение двенадцати лет был собственником и руководителем издательского дома на Украине, выпускавшего деловой еженедельник «Галицкие контракты». Неоднократно избирался президентом Российской ассоциации издателей периодической печати.

За последние семь-восемь лет российские бизнес-журналы справились с дефицитом информации, отказались быть игрушкой в руках крупных предпринимателей, с трудом миновали соблазн стать частью какой-то выдуманной жизни. По словам Михаила Вейсберга, сейчас на рынке доминируют две содержательные модели, решающие разные типы задач: справочники (в их число входит периодика а-ля юридический или бухгалтерский вестник, товарные, отраслевые каталоги и т. д.) и деловые журналы, которые представляют читателю общую картину развития бизнеса, маркетинговые и менеджерские технологии, применимые как на федеральном, так и на региональном уровнях. Иными словами, информацию стали приспосабливать к решению конкретных управленческих задач.

Чтобы быть востребованной, деловая пресса формирует бизнес-сообщество

Если не вдаваться в терминологию, то деловой журнал сейчас — информационный инструмент для четко сегментированной части аудитории, бизнес-сообщества, тусовки. Здесь есть свои и чужие. Свои — это люди, с которыми ты ведешь дела, следишь за развитием их фирмы, стремишься догнать, пытаешься применить их опыт. Чужие — скорее всего те, чьи компании либо чересчур велики, либо недостаточно масштабны, — в общем, те, кто тусуется под флагом другого издания. И чем четче журнал видит своего, тем он эффективнее как информационный канал и канал влияния.

Как, по вашему мнению, сейчас трансформируется читательская
аудитория бизнес-изданий?

— Во-первых, она растет, поскольку читать деловую прессу стало просто необходимо. С другой стороны, становится меньше «собственников-пионеров», которые поднимали бизнес десять-двенадцать лет назад: многие из них устали решать тактические задачи еще лет пять назад, они уже не «машут саблей» — предпочитают строить систему, выйдя из нее, выступать заказчиком развития. На смену им пришли новые, молодые собственники: они формируются в условиях рыночной игры и параллельных нерыночных вмешательств. Конкретика и технологии им необходимы так же, как и основной группе читателей бизнес-изданий. Это наемники с аппетитом карьеры, живчики, ощутившие вкус денег, растущие вместе со своей компанией и сегментом рынка. Им нравятся сегодняшние возможности, хочется самоутвердиться в профессиональной среде, видеть таких же «локомотивов», примерять на себя их поступки, быть среди них своими.

Отдельно в читательской среде стоят маркетологи или менеджеры, совмещающие их функции. Задача сделать свой товар конкурентоспособным заставляет этих специалистов читать журнал профессионально: мониторить информационный поток, выявлять тенденции, следить за движениями игроков, их стратегией и техниками. Короче говоря, собирать данные, на основе которых руководитель может формировать стратегию развития фирмы.

В таком случае на какие вопросы должна отвечать деловая пресса?

— Думаю, важны три вещи. Первое — маркетинговая начинка: профессиональные обзоры рынка, мониторинги трендов. Мне, директору фирмы, сложно узнать о деятельности конкурентов, собрать их результирующие цифры, а журнал может это сделать — дать цельную картину да еще и выстроить рейтинг игроков. Второе — журнал погружает менеджера в бизнес-сообщество. Конечно, многие встречаются в клубах, казино, теперь еще и на тренингах, но какое там общение? Урывками, в лучшем случае «за жизнь», и никакой конкретики. По этой же причине набирают популярность тематические конференции, дискуссионные клубы, организованные бизнес-изданиями. Есть и третья штука. Я наблюдал, как люди пролистывают журнал и параллельно у них возникают свои мысли: начинают на бумажке записывать, секретарше звонить… Чтобы сгенерировать идею, я должен принять асану и произнести мантру? Нет, я читаю деловой журнал, он заставляет фокусировать мозги на развитии моего бизнеса: выделяю полезный для себя опыт, возникают ассоциации, которые становятся катализатором идей. Зажигают рассказы о том, как фирма столкнулась с проблемой и так-то ее решила («Ага, у нас похожие сложности»), или истории успеха конкретных людей, когда читатель эмоционально присоединяется и думает, как бы сам поступил на месте героя.

У региональных изданий больше возможностей быть независимыми

Михаил Вейсберг уверен: чтобы соответствовать интересам своей аудитории, деловые журналы вынуждены проводить независимую редакционную политику. В противном случае очень велик риск потерять доверие читателей, влияние на рынке, а в конечном счете — деньги рекламодателей. Г-н Вейсберг полагает, что отчетливее всего такую тенденцию иллюст­рирует активно растущая в последнее время региональная деловая пресса.

С чем связан повышенный интерес инвесторов к региональным рынкам и местным деловым СМИ? Ведь даже федеральные издания, не так давно довольствовавшиеся Москвой и «Россией как-то в целом», сегодня запускают региональные приложения, чтобы заполучить аудиторию, ранее им неинтересную…

— Невозможно в Москве издавать журнал, эффективный для всех. Я уж не говорю, что Москва — весьма специфический конгломерат. Экономические связи, отношения, как правило, ограниченны — там мало рынков федерального масштаба. Победы, поражения, фланговые атаки, отступления, партизанские вылазки происходят сегодня на рыночном рельефе конкретной территории. Региональная пресса, вероятно проигрывая федеральной в финансовом ресурсе, всегда побеждала в том, что была здесь и сейчас, была конкретной, говорила со своей аудиторией в узнаваемом контексте. «На минувшей неделе на перекрест­ке улиц X и Y открылся деловой центр Z. Его строительство обошлось г-ну N во столько-то. Эксперты полагают, что появление нового игрока отразится на рынке офисных и торговых площадей так-то» — вот разговор, который стоит вне конкуренции. И сегодня, на мой взгляд, отобрать это преимущество у местных бизнес-изданий невозможно, если они сами не отдадут его из-за лени, глупости или желания «быть как в Москве»...

Еще один момент: столичный журналист может написать о каком-то местном предприятии, но сделает он это скорее всего поверхностно. Его группа оценки — собственные московские коллеги. Группа оценки регионального журналиста — те, о ком он пишет. Он с ними сталкивается на презентации, конференции, в частном диалоге. Это заставляет его быть более точным, аккуратным и конкретным.

Вместе с тем немногие в регионах воспринимают редакционную политику местных деловых СМИ как независимую. Подобные стереотипы рождают претензии: «Кто заказал эту статью?», «Мне не нравится, как обо мне написали, я же размещаю рекламу в вашем издании, поэтому снимайте материал!»

— Бизнесмены — люди умные, но они не специалисты в медиарынке, поэтому и рассуждают на эту тему как обыватели. На самом деле, деловая пресса первая в медийной зоне начала вести себя как независимый бизнес. Она поняла, что может продавать не свою позицию, но продавать сервис, информацию и при этом оставаться независимой. Есть еще один распространенный миф: мол, федеральное СМИ может позволить себе быть независимым, а вы тут сидите и не рыпайтесь, мы же вас кормим. В реальности ситуация чуть ли не противоположная — «москвичи» живут под увеличительным стеклом властей, а регионалами пока мало кто интересуется всерьез, поэтому у них гораздо больше возможностей быть независимыми, а значит, интересными и востребованными читателями. И потом, у деловой прессы нет задачи обличить власть, сформировать оппозиционные настроения — она обслуживает информационные и эмоциональные потребности своих читателей, ей неважно, есть ли группы, которые могут ее поддерживать.

Но трудно поспорить с тем, что поддер­живает прессу та же самая целевая аудитория, которая дает на страницах изданий платную рекламу своих компаний и продуктов.

— Несомненно, и, кроме того, у бизнесмена возникает желание заявить о себе в том виде, в каком он хочет. Допустим, он платит деньги, заявляет, но кто это будет читать, зная, что материал проплачен? Никто. Издание умирает. Вся ценность делового издания — это оценка, подбор фактов, основанные на мнении независимых экспертов — тех, кому в бизнес-сообществе доверяют и с кем ведет диалог журналист. Такая позиция, кстати, позволяет с большим доверием относиться и к информации, которая печатается на правах рекламы: она становится эффективной.

Не все знают, но как в западных, так и во многих наших журналах рекламная группа отделена от редакции. Она дистанцирована и территориально, и организационно, чтобы у продавцов не было возможности влиять на работу журналистов. Первые стараются собрать рекламу, привлекая клиента информационной и оценочной насыщенностью журнала, его ценностью для целевой аудитории. Вторые работают над содержанием так, чтобы это преимущество только росло, а вместе с ним увеличивалось и влияние издания на рынок.

Как грамотно пиариться
в деловых СМИ

Деловые СМИ сегодня все чаще воспринимаются бизнесменами как возможность PR-поддержки своего предприятия, причем бесплатной. Поскольку издание дает картину, а иногда и формирует тенденции развития рынков, планомерная выдача информации о деятельности конк­ретной фирмы, рассказ о менеджерских и маркетинговых технологиях, которые в ней применяются, дают кумулятивный эффект ее продвижению. Засветившись как ньюсмейкер, компания, не потеряв связи с журналом, может легко превратиться в эксперта, а далее — и в лидера рынка. Михаил Вейсберг говорит, что такой инструмент влияния готовы взять на вооружение далеко не все: одни не знают, как стать интересными изданию, другие по-прежнему стараются «делать деньги в тишине», предпочитая лишь читать о конкурентах, а не заявлять о себе. В результате рискуют остаться в проигрыше.

Почему компании так неохотно и неумело генерируют информационные поводы?

— Генерируют-то они охотно, просто многие считают, что написать пресс-релиз и разослать его в СМИ — уже подвиг, достойный внимания! На поверку это оказывается не так. Недавно я был на конференции, где собрались представители деловой прессы и маркетологи компаний. Там одна активная редактор, обращаясь к залу, сказала: «Вы уж извините, но ваши пресс-релизы инсайтов в редакции не вызывают!» Это действительно так. Очень часто в редакцию присылают «новости» вроде такой: «Очередное достижение нашей компании — полученный диплом на выставке, что лишний раз доказывает наши лидирующие позиции на рынке». Сразу видно, что начальнику было некогда думать о подаче информации, а исполнитель не знал, что писать, и старался, чтобы начальник не разозлился. Получилось очень обтекаемо и ни о чем. Ньюсмейкер должен поставить себя на место редакции, которая хочет, чтобы опубликованная информация была интересной и полезной читателю из другой фирмы, с другого рынка, из другого бизнеса. Новость должна заинтриговать: компания придумала оригинальный ход или продукт, обогнала, завоевала, пошла поперек тенденции... Ну и, конечно, редакцию всегда интересуют столкновения интересов игроков, рыночные конфликты и прогнозы.

Однако хороший информационный повод не гарантирует бизнесмену появления лояльной статьи. Дьявол скрыт в мелочах, журналист их должен выкопать, а подробности и оценки порой оказываются не всегда положительными.

— Эти мелочи должны быть адекватными и объективными. Система работы со СМИ подразумевает четкое разделение полномочий не только в выдаче информации, но и в дальнейшей работе с материалом. Для журналиста это действительно процесс: надо сначала услышать, потом проверить у внешних экс­пертов, взвесить мнения и получить ответную реакцию ньюсмейкера. Если кто-то негативно отзывается о компании, журналист должен дать ей возможность высказаться в ответ, опровергнуть или подтвердить.

Вообще-то принцип не публиковать непроверенные данные и неподкрепленные мнения третьих лиц — давно уже «гигиеническая норма» для качественных деловых изданий.

— Профессиональное деловое издание не вправе вставать на сторону того или иного респондента, оно как бы «не играет, но ведет счет». С другой стороны, пресса обязана быть преданной своей аудитории, не должна исключать себя из нее: вот, мол, эти бизнесмены опять что-то натворили, сейчас мы всех разоблачим! «Мы все глядим в Наполеоны, видя бой со стороны». А этот бой — пот, риск, драма людей, которые занимаются бизнесом. Нужно иметь уважение к их мужеству ставить в ситуации неопределенности на кон деньги, людей, жизнь. А бизнесмены, в свою очередь, должны понимать, что запираться, обижаться и угрожать бессмысленно — все равно журналист раскопает и напишет так, как надо его читателю. Здесь можно лишь стараться сделать заметку более адекватной и правдивой, без лишних разночтений.

Выходит, компания, желающая получить эффект от PR в авторитетном издании, должна быть готова заплатить тем, что о ней напишут все, не исключая нежелательных подробностей?

— Делая выбор в пользу того или иного журнала, бизнесмен должен понимать, почему он доверяет этому изданию и уважает его. Ему дают возможность высказать свою позицию, но если бы дело ограничилось только комплиментами, бизнесмен сам перестал бы это издание любить. Если любишь — глупо закрываться. На этом и должна строиться информационная политика компании. Знаю, что невозможно сделать так, чтобы картина мира всех читателей и героев статей совпадала: к единому знаменателю ее приводит редакция, основываясь на опыте, отзывах читателей и профессионализме авторов и редакторов. Это ее версия событий, с ней нужно считаться, вписывать ее в свою стратегию продвижения.

Сейчас сложился класс компаний, которые активно продвигаются через личность руководителя или топ-менеджера, готового дать комментарий прессе практически по любому вопросу. И происходит своего рода перекос: к их мнению перестают прислушиваться, поскольку начинают воспринимать как поп-звезд.

— В этом виновата лень журналистская: не спрашивали бы по 20 раз у одних и тех же людей, не было бы их в журнале. Я понимаю, что найти хорошего комментатора, идущего на контакт, сложно. Однако на рынке немало людей, которые ждут, когда к ним обратятся, «а Германа все нет». Журнал должен дать им понять, что хорошего, взвешенного мнения от незатасканной персоны здесь ждут с нетерпением. Ну и самим, конечно, искать.

Бизнесменам же, которые используют издание для активного PR себя и компании, можно поаплодировать. Они формируют свой бренд, сотрудничая с прессой, и таким образом защищают фирму от негатива, потому что худшее в наше время — это безызвестность.

Если на Западе сейчас руководители и топы мегакомпаний светятся в деловой прессе, чтобы успокаивать акционеров: мол, не волнуйтесь, у нас все нормально, то в России, и в большей степени в регионах, эти персонажи работают со СМИ, чтобы их фирмы стали мегакомпаниями. Такова ситуация. Выбор прост: либо воспользоваться ей в своих интересах, либо нет. 

Невозможно сделать так, чтобы картина мира всех респондентов совпадала: к единому знаменателю ее приводит редакция, основываясь на опыте, отзывах читателей и профессионализме авторов и редакторов.

Многие считают, что написать пресс-релиз и разослать его в СМИ — уже подвиг, достойный внимания! На поверку это оказывается не так.

ЦИТАТА

Бизнесмены должны понимать, что запираться, обижаться и угрожать бессмысленно — все равно журналист раскопает и напишет так, как надо его читателю.

Чтобы сгенерировать идею, я должен принять асану и произнести мантру? Нет, я читаю деловой журнал: он заставляет фокусировать мозги на развитии моего бизнеса.