«Мы в этом страшном сне живем уже не первый год». На какие крючки ловить покупателей?

Современный российский потребитель за последние годы сильно изменился: раньше, если он хотел сэкономить, то откладывал покупку, теперь же он так не делает. Поменялись и его отношения с интернетом, и взгляды на правильный образ жизни. Ведущий эксперт департамента аналитики федеральной Группы НСК (крупный селлер рекламы) Анна Воронцова рассказывает, на какие крючки сегодня нужно ловить покупателей и как бизнесу стоит меняться, чтобы в будущем не было больно и некомфортно.

Анна Воронцова, ведущий эксперт департамента аналитики НСК: 

— Современный потребитель — особенный. Сегодня в его поведении четко выделяются три составляющие, которые очень важно учитывать при продвижении товаров и услуг. Иначе, если принять неверные решения, можно серьезно навредить бизнесу. 

Первое, что присуще современному потребителю — экономия. Вообще для бизнеса от Калининграда до Владивостока важной проблемой сегодня является снижение покупательной способности. Но дело в том, что в разные времена люди экономят по-разному. Раньше если человек хотел сэкономить, он откладывал покупку — либо на время, либо навсегда. Сегодня же потребитель не таков. Желая сэкономить, он охотится за акциями и скидками. Он стал зависим от них.

Сами по себе акции и скидки — это очень хороший действенный инструмент. Но страшный сон для любого производителя товаров и услуг — это бесконечная акция, скидки каждый день на все товары. И мы в этом страшном сне живем уже не первый год.

По данным исследований в сегменте FMCG (Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса), 64% всех товаров приобретается в России по акциям и скидкам. Много это или мало? Ну, вот для сравнения средние по Европе цифры: там по акциям и скидкам покупают 25% товаров. И европейский бизнес стонет: «Это же невозможно! Это так плохо влияет на маржу!». 

А еще важно то, что бесконечные акции и скидки совершенно не дают лояльного покупателя. Один гуру маркетинга высказался так: «Есть два вида бизнеса: бренды и товары для потребления. Потребитель платит за бренды и торгуется, покупая товары». Активация продаж на графике похожа на кардиограмму, акции и скидки работают так: вложились — тут же получили отдачу, повышение продаж. Прекратили вкладываться, убрали скидку — продажи немедленно снизились.

Принцип работы бренд-билдинга другой — это нарастание, построение длительных отношений с покупателем, нарабатывание лояльного клиента. Конечно, в идеале бизнесу стоит использовать оба инструмента, и большие компании так и делают. Крупный бизнес и средний плюс — необязательно федеральный, но и локальный.

А как быть среднему и малому бизнесу, который не может себе позволить использовать тандем инструментов? 

Моя дочка, когда была маленькой, однажды подошла ко мне и попросила рассказать ей про ворону продаж. Я переспросила: «Воронку?». «Нет, — говорит, — Не хочу про маленькую воронку. Расскажи про большую ворону». А ведь и правда, воронка продаж должна быть большой — потому что на каждом последующем этапе клиентов остается меньше и меньше. И если вы начинаете сразу с активации, то беретесь изначально работать с узким горлышком.

Пример: у нас есть рекламодатель — сеть ювелирных салонов. Они продвигали себя в контексте — купить детские сережки. Изначально работали с теми людьми, которые уже решили, что им нужны сережки для дочки. А много ли таких? Я взяла статистику по Екатеринбургу: здесь живет примерно 80 тыс. девочек в возрасте от 0 до 10 лет. Значит, порядка 300 тыс. мам и пап, бабушек и дедушек, дядь и теть регулярно задумываются, что подарить ребенку на день рождения, Новый год, на выпускной из детского сада и т.д.

Так помогите им! Дайте решение! Разместите рекламу на телевидении: «Первые сережки для вашей крошки», потому что они уже сидят перед экранами и думают, что подарить. Это не бренд-билдинг, конечно, но уже работа с верхней частью воронки. 

Еще один очень важный тренд в поведении современного потребителя — развитие онлайн. Вся Россия в прошлом году накупила в интернете товаров на 1,7 трлн руб. Это существенно больше, чем годом ранее, а дальше показатель будет только увеличиваться.

Пока не весь традиционный бизнес почувствовал на себе перетекание бюджетов потребителей в онлайн. Потому что покупки в интернете составляют примерно 4% от всей розницы. Но будет больше, потому что это абсолютно глобальный тренд. Для людей покупки онлайн — это современно, удобно, а еще это способ сэкономить. В мире к концу года через онлайн будет куплено 14% от розницы, и есть прогнозы, что в будущем примерно все будет приобретаться через интернет. Так что тому традиционному бизнесу, который не успевает перестроиться, через некоторое время будет довольно некомфортно и больно. 

Причем, казалось бы, перетекание в онлайн выгодно для интернет-магазинов, которые сразу цифровые и напрямую обращаются к своему потребителю. Но и для этого сегмента не все так безоблачно на ближайшие годы. Дело в том, что эта цифровая среда размывает границы, в том числе те, что защищают местный бизнес от крупных цифровых акул, которые «пылесосят» карманы покупателей просто по всему миру.

Какой бы прекрасный продукт ни производился, например, в Екатеринбурге — скажем, современный качественный детский пластилин, покупатель обязательно найдет в интернете аналог под названием «детский весело нарядно вкусно» и купит его. Потому что будет дешевле.

Недавно стало известно, что Alibaba Group запустила три ежедневных рейса из Китая в Россию, чтобы доставлять посылки с AliExpress. Один самолет будет прилетать в Екатеринбург, другой в Новосибирск, третий в Москву. Конечно, это еще больше продвинет их предложение на рынке.

Третий важный тренд, который нужно использовать бизнесу сегодня, — это увлечение потребителя здоровым образом жизни. ЗОЖ — это такая комплексная история, включающая в себя не только правильное питание, но и занятия спортом, заботу об окружающей среде и многое другое.

Вообще этот тренд пришел к нам с Запада, из тех стран, где очень высок уровень ожирения населения. а значит, сердечно-сосудистых заболеваний, диабета и др. Там началась борьба с избыточным потреблением сладкого. И первой мишенью стали сладкие газировки. Некоторое время назад крупнейшие производители — Coca-Cola и Pepsi — почувствовали это на себе: появились ограничения, связанные с рекламой напитков, ограничения на продажу газировок, например, в правительственных и детских учреждениях. И у корпораций стали снижаться доходы.

Встал вопрос, что делать. Игроки стали выводить на рынок товары, которые соответствуют понятию «правильное питание». Это и чипсы без соли и сахара — из натуральных овощей и фруктов. И не такие сладкие напитки. У Pepsi появился продукт Mirinda Juice, который содержит в два раза меньше сахара, чем обычная Mirinda, и частично состоит из натурального апельсинового сока. 

Почему это все имеет значение и для нашего рынка? Дело в том, что в стратегии крупных мировых производителей прописано: к 2025 г. на всех рынках, где они присутствуют, их газировки станут на четверть менее калорийными. В России в том числе.

И это будет сопровождаться массированными рекламными кампаниями. Эти ЗОЖевые месседжи слышны в рекламе уже сейчас: пейте больше воды, занимайтесь спортом. Конечно, это влияет на потребителя. А раз этот тренд на волне, важно его использовать — так клиенты быстрее вас услышат.

Материал написан на основе выступления на Национальном рекламном форуме-2019 в Екатеринбурге. Автор текста: Екатерина Стихина