Наружно не придумаешь
Экспертные опросы широко применяются в самых разных сферах. Тренеры футбольных команд или редакторы спортивных изданий голосуют за лучшего футболиста Европы, литераторы выбирают лучшее художественн
Экспертные опросы широко применяются в самых разных сферах. Тренеры футбольных команд или редакторы спортивных изданий голосуют за лучшего футболиста Европы, литераторы выбирают лучшее художественное произведение года, ученые — лауреатов Нобелевской премии. Такие опросы, конечно, не истина в последней инстанции — они субъективны, ведь эксперты смотрят на предмет с позиции «нравится — не нравится». Но эта субъективность — профессиональная, экспертные оценки задают ориентиры качества.
«ДК» выбрал экспертов среди представителей екатеринбургских фирм, занимающихся изготовлением и размещением наружной рекламы либо проведением рекламных кампаний полного цикла.Елена Сергеева, менеджер по наружной рекламе рекламного агентства «Восход»:
Плюс нашей рекламы — разнообразие рекламных носителей, минус — загруженность, перенасыщенность рекламой отдельных районов города.
Александр Залерцев,
генеральный директор рекламного
агентства PILLARS:
Хорошо, что наша реклама становится более разнообразной, стало много крышных установок, вообще неоновой рекламы. Например, в Пекине 100% наружной рекламы размещают на крышах. Не нравится мне разношерстность рекламных конструкций — в одном микрорайоне они то на одной ноге, то на двух, то на трех.
Андрей Киреев,
директор рекламной фирмы «Река»:
Ценю в наружной рекламе юмор и профессионализм. Неприятие вызывает пошлость, убогость, безвкусие некоторых образцов. Такое впечатление, что многие дизайнеры учились на двойки.
директор рекламной группы «А2»:
Одинаково эффективными могут быть принципиально разные по замыслу рекламные идеи. Единственное, что кажется мне неприемлемым — излишне агрессивная, эпатажная реклама, провоцирующая скандал. Она может быть действенной лишь для части аудитории, да и то недолго.
Дмитрий Басов, генеральный директор
компании «Дмитрий и партнеры»:
Мне нравится, когда наружная реклама удачно вписана в окружающую среду. Тогда она не просто решает «экономические» задачи, но и вызывает теплые эстетические чувства. Но не нравится, что в Екатеринбурге количество наружной рекламы превышает все разумные пределы. Когда на одном перекрестке находится несколько десятков рекламных объектов, трудно рассчитывать на какую-то эффективность.
Виктор Брюховских,
председатель Уральского общественного
совета по рекламе (рекламная фирма
«Терминатор»):
Сегодня «наружка» идет скорее по пути технологического совершенствования, а не наращивания количества рекламных плоскостей, превалировавшего еще два-три года назад. Уже сейчас в городе, помимо установок призмавижн,
немало ветовых коробов, афишных тумб, лайтбоксов.
Марина Харченко,
специалист по наружной рекламе
ООО «Рекламная группа
«Пресс-сервис»:
Наружная реклама не может мне не нравиться, поскольку я ей занимаюсь. Правда, не слишком приятно, если реклама не вписывается в архитектурный ансамбль города.
Образцы наружной рекламы рассматривали по шести параметрам:
— информативность,
— запоминаемость ключевой информации,
— правильность позиционирования,
— соответствие рекламного контента ценностям и установкам основных целевых групп потребителей,
— местоположение рекламного носителя,
— общее эмоциональное впечатление.
Каждый параметр оценивался по 10-балльной системе. Оценка выставлялась с учетом предположительных рекламных целей билборда (раскрутка бренда или нового товара, информирование потребителей о каких-либо изменениях в качестве товара или способе его продажи, создание нового имиджа товара, бренда и пр.). Далее эксперт составлял свой рейтинг билбордов по совокупности выставленных баллов (по всем 6 параметрам). За первое место в рейтинге «ДК» начислял рекламе 5 очков, за второе место — 4, за третье — 3 и т. д. Победителем стал набравший наибольшее количество очков образец наружной рекламы2.
Все описания образцов наружной рекламы составлены на основе высказываний опрошенных экспертов. Мнение «ДК» может не совпадать с их оценками.
5 наиболее эффективных образцов наружной рекламы Екатеринбурга
1 место — компания «Норд»
(торговля бытовой техникой) — 25 очковСредний балл: информативность — 9, запоминаемость ключевой информации — 8,
правильность позиционирования — 7, соответствие ценностям и установкам потребителей — 10, местоположение рекламных носителей — 9,
общее эмоциональное впечатление — 9.
Билборды «Норда» вышли вперед с большим отрывом. Все эксперты, включившие рекламу компании в свой рейтинг, отдали ей первое место. В качестве наиболее сильных атрибутов этого образца «наружки» назвали правильность позиционирования, а также удачное соответствие рекламного контента ценностям и установкам тех групп потребителей, на которые реклама и рассчитана. По наблюдениям большинства опрошенных, именно таким атрибутам в Екатеринбурге уделяют мало внимания. Зачастую реклама того или иного товара надолго запоминается, но абсолютно не побуждает к покупке, поскольку смешивается в сознании человека с аналогичной — абстрактно-кричащей — рекламой конкурентов.
В случае с бытовой техникой все еще сложнее. Утюги и пылесосы разных производителей мало чем отличаются друг от друга по своим потребительским свойствам. Спозиционировать технику на целевые группы покупателей так, чтобы рекламное сообщение сильно отличалось от послания конкурентов, порой невозможно. Приходится делать ставку не столько на качество товара, сколько на бренд — производителя или продавца. Не менее важна и цена. Наружная реклама компании «Норд» выигрывает у конкурентов по обоим направлениям.3
«Норд» не только акцентирует внимание на выгодности приобретения техники в своих магазинах, но также стремится сделать бренд «своим» в сознании потребителей. И реализует это стремление очень тонко, в сочетании с общей подчеркнуто спокойной и комфортной эмоциональной окраской. Здесь работает и сине-бело-черная цветовая гамма, которую можно назвать традиционной, и мягкие слоганы, например, «Радует глаз». Но главное — удачно найденное «лицо компании». В этом образе нет крайностей. Это не супермен и не фотомодель — их рядовой потребитель никогда не примет за «своих». В то же время это и не гротескный Леня Голубков. Добродушный лысый толстяк на «наружке» «Норда» — это как раз тот человек, чье мнение может быть интересно покупателю — друг, сосед, коллега по работе.
Удачно обыгрываются и цены. Практически на каждом билборде компании можно найти крупно написанную цену рекламируемого товара. В принципе, это традиционный и часто используемый прием, с помощью которого хотят создать впечатление, что в этом магазине товар дешевле. Но у «Норда» изображение сдержанное, тактичное, без излишней агрессии, присущей многим другим екатеринбургским компаниям. Рядом с ценой — спокойный слоган, не относящийся к деньгам. Слишком откровенный упор на цены может вызвать у покупателя раздражение, чувство, что его не уважают. Кричащие призывы «Господа! Не пропустите! Только один день! Распродажа! Цены снижены в два раза!», «Мы хотим, чтобы завтра на складе было пусто!» вызывают в сознании образы и выражения времен советской торговли: «Спешите! В магазине №45 на прилавки выбросили колбасу!».
По информативности, запоминаемости и местоположению рекламных носителей билборды «Норда» сопоставимы с образцами рекламы своих основных конкурентов.2 место — «Уралсвязьинформ»
(оператор сотовой связи) — 10 очковСредний балл: информативность — 10, запоминаемость ключевой информации — 9,
правильность позиционирования — 8, соответствие ценностям и установкам потребителей — 6, местоположение рекламных носителей — 9,
общее эмоциональное впечатление — 8.
«Уралсвязьинформ» добился высокой узнаваемости своего бренда среди потенциальных потребителей благодаря четкой и лаконичной рекламе. При высоком уровне «информационного шума», особенно в центре Екатеринбурга, графика запоминается гораздо лучше, чем полноценная фотография или картинка. Эффект усиливается удачным подбором цветов — например, сочетание мадженты и желтого в рекламе тарифных планов «Радуга». Можно сказать, что «Уралсвязьинформ» «застолбил» свой цвет среди прочих операторов сотовой связи.
В отличие от конкурентов «Уралсвязьинформ» выделяет свой бренд не как наиболее модный, привлекательный и престижный среди определенных целевых групп, но как бренд самой крупной и солидной компании (слон — большая компания с дружественными намерениями; сова — мудрая компания с гибкими намерениями). По мнению одних экспертов, такое позиционирование бренда удачно, так как нетрадиционно. А нетрадиционный подход — единственно возможный для новой компании на устоявшемся рынке. Другие же говорят, что транслируемый имидж компании — «мы лучше всех, но при этом мы добрые» — будет положительно воспринят далеко не всеми екатеринбуржцами.3 место — компания «Лидер»
(торговля бытовой техникой) —
7 очковСредний балл: информативность — 8, запоминаемость ключевой информации — 10, правильность позиционирования — 5, соответствие ценностям и установкам потребителей — 4, местоположение рекламных носителей — 8, общее эмоциональное впечатление — 2.
Реклама магазинов бытовой техники «Лидер» весьма неоднозначна. Несомненный плюс — отличная запоминаемость фирмы, информативность, удачное местоположение рекламных носителей. Большой минус — чрезвычайно агрессивное, на грани и за гранью дозволенного рекламное обращение, эксплуатирующее сексуальную тематику. Это вызывает негативные впечатления части потенциальных покупателей, которые предпочтут сделать покупки в магазинах с более традиционной рекламой. На тех же потребителей, кто нормально воспринимает эпатажную рекламу, она будет действовать недолго.4 место TEZ TOUR
(туристическое агентство) — 6 очковСредний балл: информативность — 8, запоминаемость ключевой информации — 6, правильность позиционирования — 7, соответствие ценностям и установкам потребителей — 7, местоположение рекламных носителей — 7,
общее эмоциональное впечатление — 7.
От наружной рекламы конкурентов билборды туристической компании TEZ TOUR отличаются спокойной, тактичной манерой донесения информации. Изображение отеля, природы, указание некоторых конкурентных преимуществ без излишнего оригинальничания — все это позволяет потенциальным клиентам лучше понять, что предлагает фирма. В результате TEZ TOUR воспринимается как стабильное, надежное агентство.5 место —
«Пиво «Невское» — 3 очкаСредний балл: информативность — 8, запоминаемость ключевой информации — 9, правильность позиционирования — 7, соответствие ценностям и установкам потребителей — 8, местоположение рекламных носителей — 10, общее эмоциональное впечатление — 8.
Оценивая этот образец «наружки», эксперты отметили удачное местоположение рекламоносителя (крышная установка возле Плотинки), приятную цветовую гамму, лаконичную графику. Внимание к установке повышает бегущая строка, куда любой желающий может отправить SMS-сообщение. По другим параметрам наружная реклама «Невского» сопоставима с рекламой основных конкурентов.
Наружную рекламу компаний «Меко», «Пятое колесо», «Арсенал-А», «Эльдорадо», «Мир Японии», «Samsung», «Golden Telecom», «Пиво ПиТ», «Авторадио», «Ва-Банк», «4 канал», крышную установку магазина «Универбыт» эксперты отметили как удачную. Однако набрать необходимое для включения в рейтинг количество очков этим образцам не удалось.
Неэффективная реклама
При определении неудачных образцов наружной рекламы эксперты были сдержанны. Такие параметры, как информативность, запоминаемость и местоположение, практически не оценивали — сложно оценивать отсутствие или недостаток чего-либо. В результате ни одну компанию не упомянули более двух раз — рейтинг из такой информации не составить. «ДК» решил отметить образцы «наружки», названные неудачными двумя экспертами, разбив их по оцениваемым категориям.
Неудачное позиционирование
«Никаких джинсов» — реклама оператора сотовой связи «Мотив» (ООО «Екатеринбург 2000»)4. Призвана показать преимущества тарифных планов «Мотива» перед конкурентом — MTС (ЗАО «Уралтел», тарифный план «Джинс»). Однако часть горожан восприняла билборд как рекламу тарифного плана «Джинс» — «Мотив» пролил воду на мельницу конкурентов. Кроме того, многие екатеринбуржцы, усмотрев в слогане нападки на МТС, посчитали рекламу неэтичной.
Плюс рекламного обращения — высокая запоминаемость.
Несоответствие ценностям и установкам потребителей
Мужские носки «ARCTUR». Сюжеты на билбордах несколько различаются, но везде главное действующее лицо — почти обнаженный мужчина. То он с виолончелью в руках, то в обнимку с девушкой, и во всех ситуациях из одежды на нем — только носки. «Сложно сказать, какие чувства, по замыслу создателей рекламы, должен вызывать вид обнаженного мужчины у других мужчин-покупателей носков. Но последовать его примеру не хочется однозначно», — в один голос заявляют эксперты. Можно предположить, что реклама рассчитана на женщин, которые покупают носки мужчинам. Хотя слоган на одной из реклам заставляет усомниться и в этом. Если первая его часть «Носки «ARCTUR» — удовольствие для двоих…» просто вызывает недоумение, то вторая «… для ТВОИХ ДВОИХ» все проясняет. Видимо, для мужчины собственные ноги гораздо важнее, чем любимая женщина, а уж ноги в носках «ARCTUR» тем более. Если в этом проявляется юмор создателей рекламы, то покупать продукцию именно этой фирмы он не побуждает. Хотя и запоминается.Туристическое агентство «Фонд Мира». На мрачном фоне изображены бегущие люди, сюжет вызывает чувство тревоги. Может быть, должна сработать ассоциация со Всемирным Фондом Мира, куда на протяжении многих лет перечисляют деньги противники войн и оружия. В любом случае воспользоваться услугами агентства, чтобы установить, отчего же бегут люди, захочется далеко не всем любителям туризма.
Любовь к не самым веселым — сине-фиолетово-черным — тонам характерна и для другого туристического агентства — «Натали-Турс». Вероятно, полагают эксперты, создатели этого образца рекламы хотели представить отдых как некую драгоценность в соответствующем обрамлении (обрамление, очевидно, услуги самого «Натали-Турс»). Однако та форма, в которой замысел реализован, вызывает совсем другие ассоциации. «Она больше подходит для погребальной конторы», — считает один из экспертов. Верхняя часть футляра неприятно напоминает открытую крышку гроба, а жемчужина в странном футляре, символизирует не то клиента и заботу о нем не то разновидность тура. И, наконец, слоган — «Хорошо упакованный отдых» — в таком контексте навевает мысли, скорее, о вечном покое.
Особый случай — реклама компании «Уралкотлосервис», размещаемая на трассах при въезде в Екатеринбург. Билборд соответствует всем правилам производства рекламы, но название фирмы создатели рекламы зачем-то разбили на части. В результате буква К оказалась под словом УРАЛ, и человек, проезжающий в автомобиле мимо билборда, читает название как УКРАЛ КОТЛОСЕРВИС. Кто украл? Зачем украл? — разобраться уже не успеваешь.
Негативный эмоциональный фон
Рекламу компании «Лидер» эксперты относили как к эффективным, так и к неудачным образцам: Можно ли назвать удачным такое позиционирование, в результате которого «Лидер» воспринимается как чрезвычайно агрессивная и эпатажная компания? Перевешивает ли эффект достаточно высокой запоминаемости бренда минусы этой рекламы, прежде всего негативное эмоциональное впечатление? Создатели этой рекламы рассчитывали на то, что большинство потребителей бытовой техники — быдло, которых все равно как, лишь бы привлечь. Чем больше известность бренда, тем больше экономический эффект, все остальное несущественно.
«Лидер» недооценил фактор негативного эмоционального фона. Когда спадет эффект новизны компании и ее начнут воспринимать как одного из многих других продавцов бытовой техники, негативная реакция обязательно скажется.
Аналогичный недостаток (негативное эмоциональное восприятие) — у рекламы компании «Эльдорадо» (изображение пылесоса LG со слоганом «Сосу пыль за копейки») и некоторых билбордов сети магазинов «Евросеть».
Недалеко от Екатеринбурга в эти выходные откроется новая туристическая тропа 
Текучесть кадров в России достигла максимума. Треть работников регулярно меняют работу 
10 идей для недолгого путешествия по Уралу в майские праздники 
Ural Music Night-2024 в Екатеринбурге может посетить полмиллиона человек