Не откатить и удержаться. Новый бизнес-кейс от «Любо-Дорого & Ко» и его решения. 12 серия

При попытке региональной экспансии компания столкнулась с требованием представителя крупнейшего оптовика заплатить откат. Руководство «Любо-Дорого & Ко» хочет работать «по-белому», но при этом понимает, что, если сегодня не заплатят они, завтра это сделают их конкуренты, а значит, рынок будет частично потерян.

ДЕЙСТВУЮЩИЕ ЛИЦА

Алексей Носырев - коммерческий директор

Игорь Семеряков - эксперт по продажам

Юлия Белоусова - маркетолог

Николай Сходняк - генеральный директор

Степан Залесов - директор по производству

ДОСЬЕ

«Любо-Дорого & Ко» — компания численностью 100 человек на стадии бурного роста. Недавно открыла свое производство, сбыт включает оптовый отдел и розницу (два собственных магазина). У компании есть сервисный центр, обслуживающий основной продукт — ТОВУС.

ТОВУС — универсальный продукт (название образовано от сокращения «товар-услуга»), спозиционированный как на частного, так и на корпоративного клиента.

*********************************************************************************************************************************************

Решение предыдущей серии

Сходняк решил начать внедрение CRM с формализации бизнес-процессов: нанял консультантов и дал указание прописать процессы совместно с начальниками подразделений. Автоматизацию начнут в простейших информационных оболочках-прототипах, потом уже купят серьезную CRM-платформу. «Под задачу» пройдет и модернизация компьютерного парка.

********************************************************************************************************************************************

Была договоренность с компанией «А-Лига» — крупнейшим оптовиком тех краев. Партнерство досталось «Любо-Дорого & Ко», а не их пермским конкурентам лишь благодаря кровопролитным переговорам, которые весьма искусно провел Алексей. Подвиг остался никем по достоинству не оцененным: Сходняк списал удачу на то, что в «А-Лиге» замом по закупу одно время работал его друг. Так или иначе, но пермяков задвинули, а ТОВУС взяли на пробу.

Сейчас затея готова была рухнуть, что вызывало жуткое жжение в желудке Носырева. С утра звонил менеджер по закупкам «А-Лиги» (Алексей называл такие звонки «пошокировать»). Нет, с ТОВУСом было все в порядке, «А-Лига» распродала первую партию быстро и без остатка. Но…

— Та я бы рад посотрудничать, но вот начальство… оно не в восторге от вашего… ну этого… ТОВУСа, — с тягучим малороссийским акцентом объяснял закупщик. — Вернее, всем наплевать, ТОВУС это чи не ТОВУС, таких ТОВУСов пруд пруди. А какая разница, какой там ТОВУС, если доход одинаковый.

Носырев бурно возразил, собрав воедино и конкурентные преимущества, и планируемую рекламную кампанию, и позиции на местном рынке, но это, по всей видимости, никого на том конце провода не впечатлило.

— Та вы шо?! — фальшиво изумился собеседник. — Ну так и я к вам со всею душой! Хотите дружить — давайте! Давайте, но шобы всем хорошо было — и вам и мне… Ну вы понимаете… когда мне хорошо, тогда руководство уверено, шо вы самые… ну самые хорошие! Давайте подмогнем друг другу, а то начальство, чует мое сердце, опять на пермяков засматриваться начнет…

Намек был понят, но не воспринят. Носырев упрямо не хотел верить, что не сумел договориться о поставках ТОВУСа по «безоткатной технологии». Он попытался вбить крючья в менеджера «А-Лиги», рассказав, как замечательно живется екатеринбургским оптовикам, которые берут качественный продукт в «Любо-Дорого & Ко» без задержек и по интересной цене. Но оппонент предпочитал любым интересам свои личные и парой фраз утвердил Носырева в мысли, что их надо уважать.

Алексей вежливо попрощался и, чтобы не обматерить четверть часа издевавшегося над ним хохла, быстро положил трубку. Негатив наружу не вылез, но вызвал дичайшую послеобеденную изжогу, с которой Алексей попытался справиться стаканом содовой. После третьего глотка в кафе впорхнул (насколько это слово может быть вообще применено к мужчине) Игорь Семеряков. Эксперт по продажам, призванный разруливать проблемные ситуации в сбыте, сегодня переживал профессионально-эмоциональный подъем. С утра он разрулил по полной аж четыре и готов был разобраться еще как минимум с тремя. Носырев тут же предоставил ему такую возможность, детально рассказав об «оранжевой революции» в Челябинске.

— Леша, не занимайся самоедством. При вхождении на новый рынок откат — обычное дело. Учитывая, что просит именно «А-Лига», дать надо.

— Игорь, меня пугает уверенность, с которой ты это говоришь, — подозрительно начал Носырев. Ему совсем не нравилось, что продавец так легко согласен отдать не принадлежащие ему деньги. — Это что, у нас такая новая статья расходов будет? И вообще, тебя не смущает, что продажа больших объемов будет зависеть от этого… хм… индивидуума?

— А сколько твой хохол просит? — Семеряков, увлекшись новой ситуацией, оставил без внимания вопросы начальника.

— Во-первых, не мой, а наш. Так вот, наш общий хохол просит 5% от суммы сделки.

— 5% — это по-божески. Люди вон по 10-15% отстегивают молча, но, правда, зубами скрипят. А что не сделаешь, чтобы сбыт в регионе был гарантирован: подмазанный снабженец по определению старательнее.

— Нельзя терять контроль, а откат именно к этому и ведет, — не унимался Носырев. — Там сидит не наш человек, а вдруг он потом условия начнет менять или еще чего выкинет… Придется искать другого дилера.

— Другой не лучше будет. Хочешь своего человека — сделай его сам, — Семеряков дожевывал уже вторую зубочистку, но делал вид, что спокоен. — С коррупцией борются по телевизору, а на деле «все мужчины делают это!!!» Искать другого — зачем? «А-Лига» — крупняк, пока мы мелочами заниматься будем, пермяки все сожрут, и не факт, что другие дилеры тоже откат не попросят.

— Давай знаешь что… — просчитывая в уме какие-то ходы, Носырев запустил руку в волосы на затылке, но голову чесать не стал. — Давай я директору «А-Лиги» расскажу о поведении его снабженца.

— Давай просто убьем этого хохла, — прыснул со смеху Игорь. — Ага! А что, и тому, кто его сменит, фотографии показывать будем — с места происшествия.

— Ребята, вы что ли совсем перегрелись?! — собеседники, увлекшись зловещими планами, не заметили, как за соседний столик села Юля Белоусова и внимательно слушала разговор. — Есть же цивильные способы: предложим программу лояльности, какую мы для местных дилеров разработали, бонусы за объемы, доставку бесплатную — чтоб ТОВУС там стоил сколько здесь… и затраты станут официальными... Короче, давайте по­спокойнее.

За успокоением Носырев направился к шефу — обсудить проблему и получить санкцию на допзатраты. Николая Сходняка на первый взгляд в кабинете не оказалось: согнувшись под столом, он, будто стыдясь кого-то, надевал на босу ногу только что купленные женой сандалии.

— Жарко, Леша, — произнес он, как только Носырев обнаружил себя кашлем. — Что у тебя?

Алексей вошел во вкус, описывая нечистого на руку закупщика, но Сходняк его резко осадил:

— Я делегировал тебе развитие регионов? Вот и разбирайся! Я с такой проблемой справлюсь максимум одной левой, но зачем тогда ты?

Он хотел еще что-то добавить, но его отвлек звонок телефона, и, оттопырив средний палец, он ударил по кнопке громкой связи:

— Что еще?!

Тон Степана Залесова, оказавшегося на том конце провода, был на удивление ласковым. Неделю назад шеф просил его разобраться в причинах регулярных сбоев поставок сырья для производства. Получалось, что на пике сезонных продаж клиенты не могли получить уже оплаченный ТОВУС, поскольку его не из чего было делать. Накануне Сходняк с Залесовым ругались до хрипоты, в итоге решили разобраться, почему при таком обилии предложения на рынке сырья «Любо-Дорого & Ко» работает с какими-то динамистами.

— Крыса у нас, Николай Евгеньевич, — коротко объяснил сбои с сырьем Залесов.

— Какая еще крыса? — Сходняк, несмотря на неожиданность, тут же подумал, что надо срочно вызывать дератизаторов.

— Закупщик наш — крыса, на откате сидит, потому и сбои.

Сходняк поднял глаза на Носырева, и желудок Алексея затопила новая муторная волна изжоги.

Должен ли Носырев дать откат? Если нет, то как «Любо-Дорого & Ко» строить дальше взаимоотношения с
«А-Лигой»?

 ************************************************************************************************************************************************

Марат Шамаков - генеральный представитель «Вавин Рус» в Уральском регионе

Перед принятием решения о дальнейшем сотрудничестве с компанией «А-Лига» и закупщиком Носыреву необходимо провести бизнес-разведку. Для этого нужно подружиться с другими поставщиками — не прямыми конкурентами «Любо-Дорого & Ко», работающими с «А-Лигой», и максимально полно навести у них справки и о самой компании-оптовике, и о ее владельцах, и о закупщике с малороссийским акцентом: как те действуют, сколько берут и т. п.

Все достаточно просто, если у «А-Лиги» хозяин один, причем заинтересованный и участвующий в деятельности компании, тогда никакого отката давать не придется. Носыреву или Сходняку следует обращаться непосредственно к владельцу, договариваться о сотрудничестве и, возможно, даже сдать откатчика, которого, скорее всего, после этого уволят.

Но все не так однозначно. Если собственников у «А-Лиги» несколько или же он один, но сидит где-нибудь в Москве либо этот бизнес для него непрофильный (он зарабатывает, например, на ресторанах, а оптовая торговля в Челябинске для него не первостепенна) — тогда закупщик не лукавил: его руководству до ТОВУСа действительно нет дела. Переговоры, скорее всего, пройдут формально и безрезультатно. Даже если вы сдадите «нечистого на руку» сотрудника, его пожурят немного или оштрафуют, но потом скажут ему: ты давай уж сильно не борзей. Многие хозяева воспринимают откаты как чаевые для официанта. Зато для «Любо-Дорого» эта компания будет потеряна.

Вопрос — платить или не платить в таком случае откат — зависит от готовности Носырева и «Любо-Дорого» разруливать последствия. Вообще-то откат — дело подсудное. Это причинение материального ущерба, за что предусмотрена статья в Уголовном кодексе. Элементарно помочь оказаться на скамье подсудимых могут конкуренты, желающие убрать «Любо-Дорого & Ко» с дороги. Раньше подобные истории отслеживал отдел, состоящий в структуре ОБЭП. Сейчас они мелочами не занимаются, но есть и много частных компаний, которые расследуют экономические преступления. И менеджер с малороссийским акцентом может оказаться подсадной уткой, которая потом пойдет куда надо и скажет: мне предлагают взятку. Поэтому, если в «Любо-Дорого» готовы одного из менеджеров отправить на «отсидку» в случае прокола и полностью материально обеспечивать его семью, можно и рискнуть, только пусть заранее найдут хорошего адвоката.

К слову, в некоторых странах с устоявшейся рыночной экономикой «откатная» практика в отношении развивающихся регионов практически узаконена. Для «продавливания» контракта в страны третьего мира закладывается 10%  на «непредвиденные расходы». Это может быть конверт, перечисление на счет, дорогой подарок, например автомобиль. Кстати, широко вошедшие в российскую практику поездки за границу для «нужных» чиновников — это тоже скрытая форма отката. Нет ничего предосудительного в заграничных семинарах, но во многих случаях происходит замена нужного и полезного  мероприятия на туристическую путевку в Майорку. Пообщавшись неформально в приятной обстановке западного курорта, откатав для нужного человека восхитительную культурную программу, продавцу, конечно легче договориться о вожделенной сделке.

Но нужно все-таки разобраться без откатов. Миновать оптовое звено у «Любо-Дорого & Ко» не получится — если сами пойдут в розницу, сильно завязнут на мелочах, а весь рынок все равно не покроют. Лучше искать действительно крупного оптовика. Крупные не работают по откатам — берегут репутацию, подобные схемы — это удел мелких и средних.

Илья Борзенков - владелец сетей «Норд», «Лого», «220 V»

Я противник откатов в любых формах. И не согласен, что это сложившаяся практика! Мы никому их не платим и сами не берем.

Есть два типа поведения: «сегодня хорошо — завтра плохо» и «сегодня плохо — завтра хорошо». Решение дать откат — это первый вариант, который дает лишь иллюзию устранения проблемы. Он равнозначен тому, чтобы, заболев, не идти к врачу и не лечиться, а принять таблетку, которая заглушает боль: тебе становится немного легче, зато выливается в серьезные неприятности со здоровьем в дальнейшем. Поэтому «Любо-Дорого & Ко» следует искать другой способ работы. Если Носырев пойдет на откат при построении дилерской системы, необходимо понимать: она будет, во-первых, долгосрочно неустойчивой и зависимой от «допинга», источник которого может в любой момент прекратиться. Во-вторых, убыточной для их партнера. Отпускная и закупочная цены должны обеспечивать прибыль обеим сторонам, что при откатной системе невозможно: 5% от сделки — очень крупная сумма! Мы в своем бизнесе сейчас уже говорим о десятых долях процентов и если экономим даже полпроцента, то идем на эту сделку, поскольку и 0,1%, и 0,2% в масштабах сетевого бизнеса — это большие деньги. Причем, что плохо, начальство «А-Лиги» не будет знать об этих убытках, из-за чего могут в какой-то момент «схлопнуться» кредиты — и система обрушится моментально. В-третьих, это опасно для самой компании «Любо-Дорого & Ко». Допустим, обычная цена ТОВУСа — $100, а они продали его «А-Лиге» по $105, отдав $5 закупщику. Это рано или поздно все равно всплывет: или служба безопасности засечет, или уволившийся сотрудник сдаст. И когда директор
«А-Лиги» поймет, что всем продают по $100, а ему по $105, то закупщик будет уволен, а «Любо-Дорого & Ко», дискредитировав себя, попадет в черный список. При рыночной ситуации, когда товары однотипны и взаимозаменяемы, этот рынок будет потерян навсегда.

В первую очередь Носыреву следует сделать официальное коммерческое предложение закупщику «с малороссийским акцентом», заинтересовать его всем, чем угодно — скидкой, доставкой бесплатной, компенсацией 50% затрат на рекламу ТОВУСа… Если он отказывается и по-прежнему хочет лобовой откат, тогда нужно выходить на собственника «А-Лиги» с этим же предложением и попыткой прояснить ситуацию отказа. Не надо бояться, что владельцу будет неинтересен ТОВУС, который, как сказал закупщик, один из сотни. Обычно это не так. Встретившись с ним за чашечкой кофе, Сходняку необходимо предложить специальные условия и попытаться заключить генеральное соглашение на уровне собственников бизнеса, которое потом поместить в рамочку и повесить на стену менеджеру: «Мы собираемся закупить ТОВУС на миллион долларов в ближайший год, столько-то за каждый квартал». Если закупщик начнет опять про откаты говорить, уже можно позвонить владельцу и сказать: «Слушай, твои перестали закупать — ты план-то собираешься выполнять?» «Как перестали закупать?!» — удивится собственник.

Если у «А-Лиги» есть товарная матрица, еще проще — можно проплатить в ней места. Это то же самое, что делается в рознице: выкупаются конкретные полки.

Разбираясь с этим оптовиком, необходимо бросать пробные шары в другие компании-дистрибьюторы, укреплять свои позиции в Челябинске, становиться интересным. Пусть они пока мелкие, лучше просто брать их и выращивать — в бизнесе ничего по щелчку не происходит. И не страшно, что момент может быть упущен: всех денег все равно не заработаешь. Но откат нельзя давать ни в коем случае: решение «сейчас и быстро» приводит к тяжелым последствиям в дальнейшем.

 Юрий Афанасьев - гендиректор ООО «Активные Формы»

Откаты — это своего рода традиция в российской экономике: во многих отраслях «вознаграждения за сделку» не просто обычны — без них не принимается ни одно решение. Таковы правила игры на рынке, изменить их сложно. По большому счету, подбивая Носырева дать откат, Семеряков был прав. Если «Любо-Дорого & Ко» важно зайти на рынок именно сейчас, именно с этим оптовиком, нужно действовать. Или срочно встречаться с гендиректором и давать официальную скидку, или, если он отказывается идти на контакт, а будущее «Любо-Дорого» зависит от конкретного закупщика, лучше просто соглашаться и давать откат. Отговорки директора означают, что ему либо действительно некогда, либо он в доле. Или что не управляет ситуацией и доверяет подчиненным, принимая те решения, которые ему подсказывают. Пока о ТОВУСе в Челябинске никто не знает и никаких позиций у «Любо-Дорого & Ко» нет, им придется временно принять существующие правила игры. Откат закупщику не должен превышать 5%, но даже и это серьезная сумма, в зависимости от размера конечной сделки процент может быть уменьшен. Забюджетировать его можно по-разному, например через промоагентства, или дать товаром — это даже лучше: «Любо-Дорого & Ко» отгрузили, а закупщик может его списать.

Попав на полки с ТОВУСом, Сходняку или Носыреву следует менять ситуацию изнутри и выстраивать продажи так, чтобы «А-Лига» зависела от «Любо-Дорого & Ко», а не наоборот, тогда можно будет диктовать свои условия и разговаривать по-другому. Есть только один способ этого добиться — действовать «через потребителя»: заниматься мерчандайзингом и продвижением, формировать и повышать спрос на ТОВУС в розничной сети Челябинска. Если «Любо-Дорого & Ко» повысит свою долю в обороте «А-Лиги» по конкретной товарной группе, ее уход от них будет болезненным. Тогда у «А-Лиги» не останется выбора.

И элементарно, дав первый откат и второй, на третий раз сказать: «А мы не будем тебе больше давать откат». Закупщик потом, конечно, может попытаться навредить, создать, например, проблемы с транспортом. Поэтому, когда Носырев нарушит внутренние правила игры, он будет вынужден очень четко контролировать все вопросы доставки и логистики, чтобы «Любо-Дорого» негде было подставить, обвинив в том, что «вот вы просрочили доставку, привезли мятый товар». Потом уже обратная ситуация должна получиться: закупщик придет к Носыреву и попросит: «Давайте я вам заплачу, а вы мне товар поставляйте». К этому пришли Sun Interbrew, Danon и многие другие. Когда их бренды стали значимыми, они сказали: «А теперь мы сами будем выбирать торговую компанию, которая будет заниматься нашей дистрибуцией».

Есть еще вариант — устроить сотрудника «Любо-Дорого & Ко» в компанию «А-Лига». Так на алкогольном рынке часто поступают: сидит в дистрибьюторской фирме менеджер, который отвечает за конкретный бренд. А зар­плату платит поставщик. Дистрибьюторская компания экономит на зарплате и получает дополнительный промобюджет.

Да и, вообще говоря, Челябинск — это не так уж далеко, вся продукция идет туда по железной дороге через Екатеринбург. Можно просто посмотреть, с какими розничными сетями работает «А-Лига», заключить договор напрямую и поставлять самим. В Челябинске сетей не так много, а если у «Любо-Дорого & Ко» еще и сильные позиции в Екатеринбурге, это очень серьезный аргумент в пользу самостоятельной поставки.

Олег Холманских - коммерческий директор ТС «Купец»

Откат давать не надо! Я не верю таким сотрудникам, которые приходят и говорят, что не могут продать этот товар, потому что там сидит плохой Вася и просит откат! Легче всего сказать, что кто-то из закупщиков коррумпирован и именно это — та причина, по которой он не может продать ТОВУС. Истинная же причина в том, что он не умеет продавать.

У Носырева попросили откат? Пусть идет к начальнику этого закупщика и скажет, что ему предложили откат, который он не хочет давать закупщику, но готов потратить эту сумму официально как некий бонус для «А-Лиги». Заинтересовать закупщика в том или ином виде товара можно всегда. Вот у нас в коммерческой службе есть 25-30 предложений по продаже питьевой бутилированной воды. А нам нужно только три: по одному виду из дорогого, среднего и дешевого сегмента. Чтобы попасть в одну из этих категорий, поставщику необходимо убедить меня в том, что данный продукт для нас будет самым продаваемым. Можно предложить хорошую цену — «потратить» откат на скидку, или лучшие сроки поставки — не 72 часа, как большинство, а 24 часа, или схему продвижения на продолжительный период, что гарантирует интерес потребителей.

Об этом Носыреву или Сходняку надо было думать заранее, прежде чем давать команду «Вперед, побежали!» Вот последний пример: звонит мне из Курска возмущенный коммерческий директор: «Мы выпускаем такой хороший сок, а твой менеджер сказал, что мой сок вам не нужен. Вам что, нужны те, кто откаты платят?» Об этом соке никто не знает, это раз, и цена у него высокая, это два. Они хоть подумали, как потребители, привыкшие к сокам премиум, должны были заметить их напиток? По их мнению, я должен был просто так взять и закупить у них товар.

Но если Носырев все продумает и сделает выгодное предложение, а коммерческому директору «А-Лиги» это будет неинтересно (например, потому, что он в доле), значит, вся «А-Лига» пронизана откатными схемами и от нее нужно отказываться как от ненадежного партнера. У них нарушена внутренняя организация работы, и они вряд ли будут успешными в дальнейшем. Откаты «попадают» во входную цену, и закупочная цена для предприятия повышается. Если ТОВУС стоит рубль, а закупщик «А-Лиги» просит, чтобы с каждой штуки ему давали 5 коп., значит, для «А-Лиги» ТОВУС стоит 1,05 руб. В условиях жесткой конкуренции и сложившихся рыночных цен нельзя заработать, продавая товар по более высокой цене: его никто не купит. Норму рентабельности можно получить, только маневрируя с закупочной ценой, а она при откате очень невыгодна. Возможно, даже приводит к убыткам. Поэтому, если в «А-Лиге» практикуются откаты, лучше поискать другого дистрибьютора.

Хотя, действительно, откатные затраты ложатся на плечи компаний повсеместно, и это нередко большие деньги. Если брать уровень товароведов в магазинах, то их дополнительный доход от поставщиков составляет 15-20% зарплаты. У закупщиков уровня сетевых магазинов есть возможность превышать собственный заработок в 3-4 раза. На уровне коммерческих директоров суммы уже другие. Например, мне в феврале предлагали 1 млн руб. за включение продукта в товарную матрицу. Вроде как «столько денег, сколько в официальном прайсе стоит место за полку, у нас нет, но зато мы тебя отблагодарим».