Подарок или морковка на веревочке? Как на самом деле устроены системы скидок и бонусов

«Три по цене двух», «вернем до 15% на карту», «начислим 1200 бонусов», «распродажа до 90%» — сегодня предложениями о рациональной экономии и откровенной халяве соблазняют со всех сторон. Кто-то в ответ отмахивается от любых «желтых ценников», утверждая, что в итоге все равно наживется продавец. Кто-то завороженно сметает любые товары «по акции». Кто-то кропотливо разбирается в системах бонусов и скидок, справедливо считая, что свою лояльность и персональные данные стоит продавать подороже. DK.RU тоже решил разобраться, какие программы лояльности принесут весомую пользу для потребителя, а на какие не стоит обращать внимания.  

Кэшбэк: считай и анализируй бонусы, которые ты возвращаешь себе сам

Что это?

Кэшбэк — это часть стоимости покупки, которая вернется на ваш счет. Сегодня такую предлагает большинство банков, конкурируя за внимание потребителей. 

Как это работает?

Естественно, деньги с покупок не возвращаются «ниоткуда». За приятные бонусы платят либо сам банк, либо его партнер (магазин, компания, где совершается покупка), либо и банк, и партнер. В первом случае банк, скорее всего, ограничит кэшбэк определенными лимитами, кроме того, может увеличить плату за обслуживание карты с кэшбэком, чтобы не работать себе в убыток. Кэшбэк от партнеров может быть безлимитным. 

Олег Филиппов, директор  ОО «ТО  Екатеринбургский» Уральского филиала ПАО Росбанк :

— Стандартные ограничения по получению кэшбэка — это минимальный оборот средств по карте в месяц и максимальная сумма кэшбэка в рублях. На запуске каждой программы лояльности банк просчитывает, сколько потенциальных новых клиентов и дополнительных доходов он получит от привлеченных и действующих клиентов: транзакционный доход, доход от пассивов (остатков на счетах), доход от активов (разные кредитные продукты) и т.д. Исходя из прогнозируемой доходности, анализа статистики по средним тратам клиентов в тех или иных категориях товаров и услуг, планируется расходная часть (условия кэшбэка). В Росбанке первый год клиент может пользоваться преимуществами нашей программы #МОЖНОВСЁ абсолютно бесплатно, а со второго года, в зависимости от пакета, за программу может взиматься дополнительная плата.

Кэшбэк может возвращаться за каждую покупку (и тогда он невелик —1-3%), а может — за покупки товаров в определенных категориях (и тогда за товары и услуги, включенные в партнерскую программу банка, вернут 5-10%, а иногда и больше). 

Во втором случае банк взаимодействует с партнером, который предоставляет кэшбэк. Банк дает возможность создать предложение для своей клиентской базы, а партнер выплачивает клиентам бонусы за покупки. Здесь спонсором кэшбэка становится магазин-партнер, в котором клиент банка совершает покупку. В третьем случае банк и партнер предлагают совместный кэшбэк, позволяя клиенту получить максимальную выгоду, — рассказывает руководитель направления развития дебетовых карт банка Хоум Кредит Александр Тарабановский.

Можно ли реально на этом серьезно сэкономить?

Безусловно, кэшбэк — приятный бонус: на карту возвращаются «живые деньги», которыми можно распорядиться по своему усмотрению. Но стоит помнить, что, во-первых, в конечном итоге кэшбэк клиент зачастую обеспечивает себе из своего же кармана, а во-вторых, для получения реальной пользы необходимо внимательно прочитать условия каждой конкретной программы. 

Наталья Орлова, эксперт потребительского рынка, генеральный директор Группы компаний TDI:

— Некоторые банки предлагают своим клиентам проходить увлекательный квест, умножая баллы или получая повышенный кэшбэк, но для этого надо увеличивать количество покупок и принимать ограничения на снятия наличных. Люди охотно принимают участие в таких «играх», стремясь вернуть побольше денег. Для банка такое предложение, безусловно, выгодно, а вот рентабельно ли оно для потребителя — большой вопрос. По сути, кэшбэк — это перераспределение средств, полученных от тех же торговых точек, пользующихся услугами данного банка для проведения безналичной оплаты от покупателей (эквайринг). Стоимость эквайринга чаще всего составляет 2-3%. Продавец тоже не может работать себе в убыток, поэтому включает стоимость эквайринга в цену товара, то есть, оплачивая его, потребитель фактически получает кэшбэк из своих же денег. Тем не менее, как средство привлечения клиентов и покупателей кэшбэк работает безотказно. Расплачиваясь пластиковой картой, человек в принципе хуже контролирует расходы, а в случае с кэшбэком с деньгами расстаться легче в несколько раз: осознание того, что вы получаете часть суммы обратно, снимает психологическое напряжение от траты. Можно даже говорить о том, что человек, у которого есть карта с кэшбэком, совершает безналичные покупки в два-три раза чаще, как правило, превышая запланированную стоимость покупки на 20-30%. Это особенно относится к мелким тратам стоимостью до 1 тыс. руб. Например, на кассе покупатель берет не один шоколадный батончик, а несколько не потому, что ему это действительно надо, а про запас, ведь стоимость их невелика и с каждой покупки придет кэшбэк. Из таких, на первый взгляд, незначительных сумм по итогам месяца складываются тысячи. Кэшбэк следует рассматривать скорее как приятный бонус, чем средство экономии, ведь в реальности суммы возврата очень невелики. Так, в среднем, чтобы получить по итогам месяца 1 тыс. руб. кэшбэка, покупатель должен потратить не менее 90-100 тыс. руб.

Для того чтобы получить более-менее ощутимую выгоду, необходимо тщательно проанализировать свои расходы, считает Олег Филиппов, и исходя из этого подключить повышенный кэшбэк именно на те категории товаров и услуг, за которые владелец карты сможет получить максимальный доход. 

Но нужно учитывать, что порой повышенный кэшбэк на определенные категории товаров и услуг может принести больше головной боли, чем пользы.  

Анфиса Егорова, эксперт по управлению семейным бюджетом, председатель клуба «Послушные деньги»:

— У нас есть три карты с кэшбэком на разных условиях: первая — 2%от всех трат без комиссии. Вторая дает 10% на транспорт, 5% — на развлечения и 1% на остальные категории, плюс комиссия 149 руб. в месяц, если потрачено меньше 15 тыс. руб. Третья — 5% на определенную категорию, мы выбрали «авто»: она без комиссии, зато кэшбэк возвращается не рублями, а бонусами. В результате получается, например, следующая картина: надо отремонтировать машину на 15 тыс. руб. На второй карте максимальный кэшбэк, но есть много исключений. За автозапчасти деньги возвращаются «по максимальной ставке», а вот ремонт в категорию с повышенным кэшбэком, оказывается, не входит. Причем, обнаружить это можно только посмотрев, входит ли ММС-код автосервиса в перечень категорий с повышенным кэшбэком. И его еще надо отыскать в банковской выписке по прошлым платежам! Вы когда-нибудь обращали внимание на ММС-код организации, услугами которой пользуетесь? Не уверена. 

Вот и получается, что ожидаемый вами кэшбэк вы не получаете, потому, что, например, у организации несколько видов деятельности, и терминал зарегистрирован в другой категории. Или, как в моем примере, не все виды автоуслуг входят в список повышенного кэшбэка, согласно правилам банка. С третьей картой необходимо ждать и переводить бонусы в рубли в мобильном банке, что тоже неудобно. Поэтому в итоге максимально удобной для меня оказывается карта с минимальным кэшбэком, на которую без всяких заморочек и комиссий возвращается 2% с каждой покупки. С другими приходится считать и напрягаться.

Скидки и бонусы: продай свои персональные данные подороже

Что это?

Дисконтная (скидочная) система построена на предоставлении скидки на покупку для клиента, бонусная (балльная) система основана на начислении баллов и их последующей конвертации в выгоду для покупателя. 

Скидочные карты, как правило, дают постоянный сейл в пределах 3-7%, который уменьшает итоговую сумму покупки. Очень часто по скидочным картам проводятся дополнительные акции, в рамках которых можно получить реальную скидку в пределах 20-30%. Как правило, это бывает не чаще двух раз в год, потому что давать постоянные скидки в таком размере продавцам просто невыгодно. Бонусные карты не предоставляют возможности уменьшить стоимость покупки, но за каждый потраченный рубль на карту начисляются определенные баллы, которые можно копить, списывать и расплачиваться ими за покупки. Курс бонусных баллов к рублю может быть каким угодно, на усмотрение торговой точки, но очень редко сумма баллов превышает 2-5% от потраченной суммы. Простой пример: сеть гипермаркетов выдает бонусную карту. Совершая покупки в этом гипермаркете 2-3 раза в неделю на сумму от 1 до 1,5 тыс. руб., примерно раз в полгода потребитель может сходить в магазин бесплатно, — рассказывает Наталья Орлова.

Все чаще в классическую систему бонусов и скидок «зашивают» элемент геймификации: скидки начисляются не только за потраченные деньги, но и за активность покупателей. 

Мы используем программу, которая близка к классической схеме бонусов — «Программа премий». Часть суммы, потраченной на покупку, отправляется на виртуальный счет покупателя и при последующих покупках трансформируется в скидку — от 20 до 100%. Заработать премии можно не только покупками, но и активностью: участием в опросах, тест-драйвах и мероприятиях автоцентра. Судя по активности клиентов, они такие активности приветствуют. Цены в данном случае мы не завышаем, в этой схеме платит автоцентр: нам важно, чтобы количество заинтересованных в нас клиентов росло, — рассказывает директор по продажам и маркетингу ГК «Восточный ветер» Алексей Кишеев.  

Скидки и бонусы могут быть связаны с одной компанией, а могут предоставляться в рамках кобрендинговой системы. Например, по такой схеме выстроены многие системы лояльности торговых центров. 

Например, торговые центры «Мега» используют бонусную систему MEGACARD, привязанную к платежной системе MasterCard, с которой сотрудничает около 200 брендов. Как рассказывает руководитель департамента маркетинга Ingka Centres в России Ирина Цхадая, активный владелец карты MEGACARD в среднем совершает покупки 16 раз в месяц и посещает МЕГУ пять раз в месяц, средний чек у и частота покупок у участника этой программы выше на 20%. 

Как это работает? 

Естественно, ни одна компания не будет выдавать скидочные и бонусные карты просто «из любви» к покупателю. Затраты на постоянно действующие бонусы и скидки отчасти заложены в маркетинговую наценку на товар, а также компенсируются последующей выгодой от повышенной лояльности потребителей (если, безусловно, система лояльности была спроектировано грамотно). 

Сергей Балакирев, директор медийного агентства AMG, член Совета Гильдии маркетологов: 

— Любой бизнес нацелен на прибыль, и затраты на систему лояльности оправдывают себя, только если в конечном итоге приводят к увеличению прибыли. Такая система приводит к увеличению среднего чека (условно: набери товаров на определенную сумму — бонусы удвоятся), увеличивают рентабельность сделки и привязывают клиента к определенному бренду. Например, я вряд ли буду заправляться на газпромовской заправке — постараюсь дотянуть до лукойловской, с которой связан этой самой системой лояльности. Плюс — такая программа позволяет запустить процесс оцифровки клиентов, собрать с них большую базу данных об их параметрах, товарах, которые они покупают. На основе этих данных компания может выстраивать дальнейшую маркетинговую стратегию, попадая в запросы аудитории, которые она еще даже не сформулировала. Например, кому придет в голову поставить в гипермаркете в отделе с детским питанием холодильник с пивом? В здравом уме, вроде, никому. А анализ показывает: часто детские продукты покупают папы со списком, пока мамы по понятным причинам не могут выйти в магазин. Представьте себе взмыленного и нервного папашу, который мечется среди стеллажей в поисках нужного бренда. После этого он вряд ли пойдет через весь гипермаркет за пивом, он о нем, скорее всего, и не вспомнит. Но если холодильник окажется рядом со стойкой с детскими смесями, прихватит пару бутылок, чтобы снять стресс. Поэтому любая система лояльности работает — по меньшей мере, не в ущерб продавцу. 

Крупные сезонные скидки (те самые распродажи до 90%) или резкое снижение цен на товары в продуктовых сетях строятся на том, что производителю или ритейлеру дешевле снизить цену (даже ниже закупочной), чем хранить одежду устаревающей модели или получить огромное количество просроченных продуктов, которые в любом случае предстоит уничтожить и потерять на этом все, что было потрачено на их закупку и логистику. 

У каждого товара есть точка безубыточности. Опускаться ниже этой точки имеет смысл только в определенных ситуациях: если надо распродать остатки, выйти с фейерверком на рынок, завоевать аудиторию с прицелом впоследствии поднять цены, вывести новый продукт. А все, что выше — это повод задуматься, — рассказывает коммерческий директор языкового центра «Талисман» Анна Афонина. 

Можно ли реально на этом серьезно сэкономить?

С точки зрения потребителя, более выгодна скидочная карта, которая позволяет уменьшить цену в данный конкретный момент, независимо от того, с какой частотой потребитель пользуется услугами бренда. Бонусная карта подразумевает сотрудничество на постоянной основе в течение как минимум 3-6 месяцев, только тогда появляется очевидная выгода для потребителя.

В среднем, при регулярном посещении магазинов 2-3 раза в неделю на протяжении полугода и тратя на покупки 1-1,5 тыс. руб. за один раз, в случае со скидочной системой потребитель сэкономит на 40-60% больше, чем в случае с бонусной, — отмечает Наталья Орлова.

Бонусная система выгоднее продавцу, крепче привязывает покупателей к компании, да и на потребителя, как правило, действует лучше, чем банальная карточка с надписью «-5%». 

На услуговом рынке в программах лояльности совершенно точно прослеживается тренд возрастающей популярности бонусных систем: то есть, покупатель получает не снижение стоимости, а возможность получить что-то сверх оплаченного. Именно такие бонусные системы и разрабатываются для «Талисмана». Покупатель/потребитель услуги очень искушен и прекрасно знает, что снижение цены, как правило, — следствие  отчаянного желания продавца набрать клиентов и неуверенности в завтрашнем дне. «Компания, у которой нет недостатка в клиентах, никогда не будет давать большие скидки, у нее нет такой необходимости», — так думает покупатель. И подсознательно начинает не доверять качеству товара, на который объявлена большая скидка. Плюс ко всему, психологически ценность получения дополнительного, приятного и порой неожиданного оказывается выше, чем просто сомнительное снижение стоимости, — рассказывает Анна Афонина.   

В отношении к скидкам потребители часто демонстрируют две крайности: на кого-то они действуют как звуки волшебной дудочки, человек скупает по акции нужные и ненужные вещи, кто-то презрительно уверяет, что на скидках ничего не сэкономить — наоборот, на акциях и предложениях потеряешь еще больше денег, а также время. Но, как уверяет руководитель сообщества «Вконтакте» «ЕКАвыгодно. Скидки и акции в Екатеринбурге» Елена Михеева, стремление сэкономить — это часть осознанного потребления:

Как в любом процессе, не стоит перегибать палку ни в ту, ни в другую сторону. Естественно, не стоит вестись на все акции подряд, но перед покупкой — особенно если речь идет не о пакете молока, а о технике, стремительно дорожающих сейчас лекарствах или дорогостоящих расходниках, не вредно помониторить цены — интернет позволяет это сделать за считанные секунды. Может быть, стоит один раз потратить время на поиск сообществ, информирующих о скидках, установить одно-два приложения на телефон, которые позволят отслеживать акции, «загнать» в онлайн-систему ваши скидочные карты, чтобы не носить внушительную стопку в кошельке. Сегодня стремительный рост дискаунтеров всех мастей вполне красноречиво говорит о том, что население так или иначе учится выбирать и экономить. А это значит, что пора всем освоить эту непростую науку о скидках и акциях.

P.S. Системы лояльности постоянно развиваются: от стандартных скидок переходят ко все более сложным системам бонусов, а сейчас, как отмечает Сергей Балакирев, лояльность потребителей покупают не возвратом части денег, а комфортом и экономией времени:

— Это особенно важно для потребителя, который достиг определенного уровня жизни. Производители товаров и услуг «привязывают» их к себе не кэшбэком и скидками, а инфраструктурой. Например, активному пользователю техники apple порой бывает сложно с нее «соскочить» не только из-за привычки к IOS, но и из-за собранной библиотеки, плэйлиста и т.д.

Многие мобильные операторы предоставляют мультиформатные услуги: сотовая связь, домашний интернет, телевидение увязываются в единый продукт, пользователю предоставляются всевозможные бонусы и привилегии, и ты не один раз подумаешь, прежде чем менять оператора.

Так же обстоят дела с банком: скорее всего, если вы успешно пользуетесь дебетовой картой одного банка, то рано или поздно обрастаете кредитной картой, покупаете услуги у организаций, входящих в структуру этого банка (страховка, инвестиции и т.д.), пользуетесь предоставляемыми «плюшками» типа бесплатного ожидания в вип-зоне аэропорта или возможностью мгновенно решить вопрос с персональным менеджером. И кэшбэк тут совершенно ни при чем. Это — система лояльности следующего уровня. Что касается ближайшей перспективы, то все больше производителей товаров и услуг будут включать в систему лояльности элементы геймификации, предоставляя бонусы за вовлеченность в жизнь компании (тестирование нового продукта, например).