Покупатели, которые играют в игры

Если покупатель устроил скандал в магазине, это еще не значит, что у него тяжелый характер. Возможно, он просто выполнял свою работу и после выяснения отношений отправится не домой, а в офис, где составит подробный отчет о квалификации обслужившего его продавца. Розничные и оптовые компании, финансовые учреждения все чаще нанимают экспертов, чтобы те под видом покупателей оценили работу их персонала. Этот метод проверки получил у специалистов название mystery shopping. И, как считают менеджеры, если обойти все подводные камни методики, по эффективности с ней вряд ли что-то сравнится.

По ту сторону уверенности

Маркетологи единогласно ставят качество обслуживания на одно из первых мест в деятельности компании. Если клиент пришел в первый раз, это знак для руководителя, что реклама сработала. Но в условиях насыщения рынков и усиления конкуренции для большинства компаний важнее, чтобы потребитель приходил снова и снова. Любой руководитель знает, что на решение о повторной покупке существенное влияние оказывает качество обслуживания. Поэтому регулярно посылает на тренинги персонал и сам неустанно объясняет сотрудникам, что клиент «всегда прав». Абсурдно, конечно, но эффект от значительных сумм, вложенных в продвижение и обучение, может свести на нет отдельно взятый продавец-консультант, не слишком интересующийся стратегическими планами руководства и полагающий, что за свои 10 тыс. руб. в месяц может время от времени и расслабиться или, скажем, по причине плохого настроения наплевать на потребителей. А клиенты после этого больше не вернутся, какие бы деньги ни вкладывала компания в рекламные акции. По статистике, недовольный покупатель рассказывает о своем впечатлении 11 знакомым. Руководитель о недовольстве клиентов может и не знать  — в его присутствии все ходят по струнке.

Неудивительно, что даже уверенные в своих подчиненных менеджеры хотят посмотреть, что делается, когда их нет рядом. Как выяснилось в ходе опроса «ДК», многие управленцы обязанность узнавать «как там?» перекладывают на друзей и знакомых. Их просят периодически заглядывать в магазин (или обращаться в отдел сбыта) и потом делиться впечатлениями. Хотя сами руководители признают, что объективности от таких любительских осмотров ждать не приходится ввиду нерегулярности и отсутствия профессионализма проверяющих.

На профессиональные исследования решаются немногие. Недавно mystery shop­ping впервые попробовали в компании «Рифеста», занимающейся розничной и оптовой торговлей ювелирными изделиями, сеть «585». По словам директора НИИ прикладной социологии и маркетинга Даниила Пивоварова, такие исследования проводились на заказ для ТЦ «Универбыт». «Дирижабль» и «Покровский» проводили их самостоятельно. Как считает Светлана Паньшина, зам. директора по работе с персоналом компании «Рифеста», единственное, что удерживает собственников от тайных проверок,  — дороговизна и сомнение в результативности метода. И все-таки, как утверждает директор центра маркетинговых и социологических исследований фонда «Социум» Ольга Рыбакова, крупные торговые сети, банки рано или поздно сталкиваются с необходимостью создания собственных подразделений, которые могли бы в постоянном режиме отслеживать, насколько исполнители усвоили и правильно поняли разрабатываемые руководством стратегии взаимодействия с клиентами и конкретные управленческие решения.

Реальные масштабы такой деятельности сейчас не определить  — большинство компаний, запускающих «тайных покупателей», никому об этом не рассказывают, так что даже ближайшие конкуренты по рынку об этом не догадываются. О росте популярности метода можно судить лишь по увеличению количества подобных заказов в специализированных компаниях  — маркетинговых агентствах и консалтинговых фирмах. Ажиотажа вокруг mystery shopping нет, но, как говорит
г-жа Рыбакова, если три года назад заказы были единичными, то в течение последних двух лет в «Социум» с такими заявками торговые сети или банки обращаются один-два раза в месяц. Заказывать проверку сторонним организациям дороже, чем проводить ее своими силами: услуги агентства будут стоить как полноценное маркетинговое исследование. Если заказчик сам нанимает интервьюера, нужно исходить из стоимости 250-400 руб. за визит к одному человеку. Конечно, многое зависит от уровня магазина. Для салонов, работающих в верхнем ценовом сегменте, эта сумма повышается до нескольких тысяч  — за меньшие деньги вряд ли можно найти правдоподобного «покупателя».

Результаты, полученные в ходе самостийных исследований, анализировать придется также самостоятельно. При этом важно не только иметь определенный опыт, но и обеспечить условия для сохранения конфиденциальности. Пока собственный отдел персонала готовит методику, есть риск утечки информации, так что к моменту прихода экспертов сотрудники будут находиться во всеоружии. Ирина Сурина, начальник отдела по работе с персоналом компании «Уральский вал», считает, что в магазинах, где хорошо работает сарафанное радио, продавцы-консультанты о возможности проверки узнают сразу. Хотя в этом тоже есть свой плюс. В «Уральском вале» в это время у продавцов наблюдается «повышенный тонус».

Тонкое искусство превращения

Несмотря на различие нюансов в инструментах каждой исследовательской компании, суть технологии для всех одна: сначала исходя из целей проверки разрабатывается список критериев, по которым будет впоследствии оцениваться работа персонала. Потом компании нанимают интервьюеров и проводят для них тренинг. Согласно графику посещений, под видом обычных покупателей эксперты, чаще люди с психологическим образованием, приходят (или звонят по телефону) и оценивают работу конкретного человека или точки в целом. У каждого «тайного покупателя» есть своя легенда  — от человека, заглянувшего поинтересоваться, нет ли чего нового в продаже, до скандалиста. Реакцию консультантов на конфликтных людей тоже надо проверять, даже если они и не входят в число потенциальных покупателей. Один скандалист способен испортить настроение всему магазину, и его необходимо уметь нейтрализовать. Скажем, стрессоустойчивость продавцов в сети «Кардинал» изучают раз в два месяца.

Интересно, что консультанты ведут себя неподобающим образом в случаях, когда руководство этого меньше всего ожидает. Как говорят люди, проводившие исследования, продавцы обычно стойко переносят конфликты. Зато, по рассказу г-на Пивоварова, когда менеджеры аптеки самообслуживания решили узнать, как консультанты реагируют на женщину с маленьким ребенком, который бегает по залу, им самим стало неприятно  — агрессия продавцов превзошла все ожидания.

Одного посещения для того, чтобы сделать достоверные выводы, будет скорее всего недостаточно. В разное время суток и с разными людьми консультанты могут вести себя по-разному. Эксперты оценивают их работу тоже субъективно. Г-н Пивоваров полагает, что для объективности конечного результата нужно как минимум девять посещений: утром, днем, вечером в начале, середине и конце недели. Теоретически чем больше, тем лучше, но с каждым дополнительным интервью стоимость исследования возрастает, и в реальности никто из опрошенных менеджеров больше трех проверок консультанта не делает.

Еще одна сторона mystery shopping, сказывающаяся на цене исследования,  — его трудоемкость. По словам Натальи Дитловой, тренинг-менеджера сети «Кардинал», у отдела персонала много времени уходит на подготовку «тайных покупателей». Этот этап важен, чтобы исследование не прошло впустую. Недостаточно подготовленных экспертов разоблачат консультанты, которые в силу профессионального опыта хорошо разбираются в том, кто и зачем пришел. Ирина Сурина: Когда приходят представители одной из компаний-поставщиков посмотреть, как консультанты в нашем магазине предлагают их технику, и начинают подробно расспрашивать о продукции этой фирмы, продавцы «каким-то образом» догадываются, что это не традиционный покупатель, и с удовольствием обслуживают его. Как отмечает г-жа Сурина, консультанты таким проверяющим даже рады, поскольку обязательно получат бонусы или подарки за качество работы.

Нестабильный КПД

Проводить исследовательские мероприятия нужно с предельной аккуратностью  — любая аттестация болезненна для людей. После некорректно проведенной акции нелояльность персонала к руководству и уровень обид могут вырасти как снежный ком, уверяет г-жа Паньшина.

Даниил Пивоваров рассказал корреспонденту «ДК», что однажды руководство «ПКФ-Купе» решило аттестовать одного из стажеров, в том числе и проверив ее на стрессоустойчивость. Эксперт в течение долгого времени изображал очень нудного и недоверчивого покупателя. Хотя и с трудом, девушка ответила на все вопросы, но, когда из-за шкафа вышел заместитель директора и поздравил ее с успешно пройденной проверкой, она расплакалась. Оглашение результатов  — момент достаточно тонкий.

Г-жа Рыбакова уверена, что полученная информация о сотрудниках, особенно негативная, не должна распространяться дальше руководителя. Более того, в «Социуме» считают, что метод «тайного покупателя» далеко не панацея и находится на грани конкурентной разведки, ведь наблюдатели не афишируют своего присутствия. И не всегда руководители обращаются за исследованием собственных компаний. По крайней мере, около 30% заказчиков хотят таким способом посмотреть ноу-хау своих конкурентов в обращении с клиентами. Здесь также важна конфиденциальность, не имеющая срока давности.

Теоретически mystery shopping  — это лишь один метод сбора информации для изучения конкурентной среды и понимания собственных сильных и слабых сторон. Как считает г-жа Рыбакова, не менее ценную информацию о конкурентной среде могут предоставить публикации в открытых источниках и экспертные опросы участников рынка. Вопрос здесь не только в том, как получить результаты, но и в том, что потом с ними делать. В отличие от общих исследований, mystery shopping может выявить внутреннюю проблему. Но как ее решать, методика не говорит. Если после проверки никаких действий не последовало, можно было ее и не начинать.

Если же результаты проверки проанализировали специалисты, получается полезный инструмент повышения конкурентоспособности компании. В первую очередь данные исследования помогают при составлении программы тренингов: после проверки сразу становится ясно, кого чему еще надо доучить. Иногда, чтобы это понять, необязательно придерживаться основной методики. В компании «Рифеста» персонал о проверке предупредили за неделю, и это не помешало выявить «зоны роста». Обычно в их числе называют недостаток знаний о конкретных наименованиях продукции или ошибки эмоционального плана.

В неафишируемых исследованиях становится понятно, кто на самом деле работает хорошо и давно достоин премии и повышения, а кто только пускает пыль в глаза перед руководством. Хотя менеджмент редко ставит задачу разоблачить собственных сотрудников или сэкономить на премиях, предъявив реальные претензии к качеству работы. Менеджеры по персоналу стремятся увидеть, как в реальной ситуации ведет себя конкретный человек, и часто включают испытание «тайными покупателями» в программу аттестации. Тем самым они держат в постоянном тонусе и тех продавцов, которые знают, что в любой момент может зайти «тайный покупатель». Даже если продавцы будут в тонусе пару месяцев в год  — это уже неплохо, считает г-жа Сурина.

В таком тонусе держат, к примеру, консультантов в офисе «МегаФона». К слову, там оценить работу консультантов могут не только приглашенные специалисты, но и любой клиент  — для этого у каждого сотрудника есть листок обратной связи.

В некоторых магазинах такие проверки даже нравятся персоналу. Даниил Пивоваров: В бутике на площади 1905 года продавцы, заинтересованные в повышении зарплаты, бегают за руководством и просят пригласить новых «тайных покупателей».

Как считает г-жа Дитлова, mystery shop­ping  — лучший способ контролировать и прогнозировать поведение персонала. Дальнейшее развитие метода  — это вопрос времени, так как в условиях насыщения рынков он добавляет конкурентные преимущества тем, кто его использует. Эксперты ожидают, что спрос на их «тайные» услуги будет постоянно расти.

Обратная связь:

p_marina@apress.ru