Простенько и глобально
В кризис компания «Бест» наладила контрактное производство пищевых продуктов. Александр Попов считает это направление беспроигрышным — 17 лет стажа в опте позволяют холдингу прогнозировать спрос,
Правительство Испании помогло дистрибьюторской компании «Бест» вывести на российский рынок дешевое оливковое масло Casalinga, продажи которого перед Новым годом выросли в восемь раз. Таких же результатов гендиректор «Беста» Александр Попов намерен достичь, продвигая овощные консервы, крупы, мед и газированную воду под собственными торговыми марками.
Сравнивая цены на испанское оливковое масло, блогеры жаловались, что в России оно намного дороже, чем в Сингапуре, Чехии и Соединенных Штатах. В кризис, когда часть потребителей отказалась от средиземноморской диеты и в воздухе повисло ожидание уникальной цены, г-н Попов предложил рынку две марки оливкового масла — дорогую (для тех, кто не готов поступиться качеством) и дешевую (для тех, кто хочет сэкономить).
— Продажи оливкового масла в России росли с 1999 по 2008 г., причем каждый год — на 15-20%, — объясняет Александр Попов. — Спрос упал в 2009 г., по разным оценкам, на 30-40% от достигнутого потолка. Сегодня около 10-12% продаж приходится на компанию «Бест». Примерно столько же поставляет ее конкурент, остальные объемы делят примерно 500 импортеров, доставляющих по 1-2 контейнера.
Почему вы продаете только испанское масло?
— Это основной импортер, на долю которого приходится 65% мирового производства. Нередко масло, разлитое в итальянские и греческие бутылки, сделано в Испании. И после экспериментов с итальянским маслом, которое продавалось хуже, мы остановились на испанских марках. Договорились с ассоциацией производителей оливковых масел о содействии. «Бест» покупает масло, а испанское правительство платит компании деньги за его продвижение на российском рынке. Это реальная программа, направленная на развитие экспорта. Сначала наших менеджеров активно приглашали в Испанию за счет бюджета страны — посмотреть производство масла, принять участие в конференциях, выставках. Постепенно дошло до рекламной поддержки и дотаций для снижения цен. Это пример того, как государство, заинтересованное в расширении торговли, помогает своим производителям.
Такая практика есть только у испанцев?
— Что-то подобное делают и другие европейские страны. Но у них все больше на словах («да, мы принципиально готовы»), а испанцы перечисляют деньги.
Вы можете продвигать только марки испанских компаний или свою собственную тоже?
— Главное, чтобы в рекламе оливкового масла присутствовали слова «Испания» и «испанское». И написаны они были по-испански. Это принципиальное требование. А какая именно торговая марка упомянута, не столь важно. Ассоциация оплачивает статьи о пользе оливкового масла: «Оливковое масло предотвращает болезнь Альцгеймера», «Оливковое масло очищает мозг», «Оливковое масло умертвит рак». Но в кризис, когда спрос на масло упал, главной задачей стала не пропаганда в СМИ, а компенсация дистрибьютору, чтобы он мог предлагать торговым сетям низкую цену. Тогда у нас появилось специальное предложение — Casalinga (собственная марка «Бест») — самое дешевое оливковое масло в России. На его долю сегодня приходится основной объем продаж. Тем, кто готов платить деньги за продукт мирового уровня, мы предлагаем масло Ybarra, испанский бренд № 2. Времена, когда «Бест» торговал премиальным итальянским оливковым маслом, остались в прошлом. Сейчас оно расходится на 50 тыс. руб. в месяц — на складе осталось столько бутылок, что хватит до конца жизни.
Вы быстро находите с испанцами общий язык?
— В переговорах каждая сторона бьется за свои деньги. Испанцы могут вспылить, наговорить лишнего, потом забрать свои слова обратно, сказать: «Окей, встретимся в Париже на выставке, ужин — за наш счет». У менеджера, который ведет с ними переговоры, уже расписано пять ужинов. Перед Новым годом, когда продажи оливкового масла пошли в гору, мы попросили испанцев увеличить объем поставок в восемь раз. Они не поверили, допытывались: «Что вы собираетесь делать с нашим маслом?» А мы еще отжали отсрочку платежа на 120 дней (такого даже в России не встретите), и они боялись, как бы их деньги — 1 млн евро — не пропали. А наши переговорщики работали утешителями: «Ваша продукция стала пользоваться спросом. Разве вам от этого плохо?»
Сто тонн икры в месяц
Оливковое масло — не единственный продукт, который «Бест» продвигает на рынок от своего имени. Товарный ассортимент компания пополнит овощными консервами, крупами, медом и жареными семечками, а в будущем — чаем и соевым соусом. Причем соус будут выпускать в Японии. Начали с маринованных огурцов, кабачковой икры и зеленого горошка, для которых придумали торговые марки Veranda и Sonner (средний и низкий ценовые сегменты).
— В 2008-2009 гг. изменился состав поставщиков, с которыми мы работали, — рассказывает историю контрактного производства Александр Попов. — Некоторые просто обанкротились (была раньше хорошая компания «Балтийский великан», выпускавшая рыбные консервы, — теперь нет). Многие продали бизнес конкурентам, а те привыкли работать со своими дистрибьюторами — «Балтимор» теперь принадлежит «Юнилеверу», «Мултон» — «Кока-Коле». Часть производителей, невзирая на кризис, решила сохранить высокие цены и потеряла свою долю рынка, как «Бондюэль». Кое с кем у нас просто отношения разладились. Три года назад компания «Бест» вывела на рынок сок «Красавчик» пермского завода «Санфрут» — только в Свердловской области мы каждый месяц продавали по 4 млн л (примерно на 80 млн руб.). Когда марка раскрутилась, производитель решил, что платит дистрибьютору слишком много, а нам работать за копейки было неинтересно. Когда все эти события произошли, стало очевидным, что надежнее и проще продавать собственные товары. По сути, мы и раньше так работали с иностранными поставщиками вин. А теперь распространили эту практику на другие направления.
Как вы определяете, какие продукты стоит выпускать, а какие — нет?
— Если статистики продаж нет, но мы уверены, что продукт найдет спрос, завозим пробную партию и смотрим, как будет продаваться. Если речь идет о хитах, изучаем статистику. Затем собираем образцы от всех изготовителей (например, овощные консервы из Китая, Таиланда, Вьетнама, Индии, европейских стран, из Африки, в конце концов) и разбираемся, какие лучше. После этого остается выяснить стоимость, условия поставки и сделать заказ. В кризис у нас появились торговые марки экономкласса. Если раньше мы к этому не стремились, полагая, что покупатель платит за бренд, то сейчас стараемся, чтобы в каждом сегменте был наш продукт с самой низкой ценой. Маринованные огурцы нам делают во Вьетнаме и в Индии, томатную пасту — в Китае, лечо и кабачковую икру — в России, фрукты в сиропе — в Таиланде.
Огурцы вы маринуете в теплых странах, потому что там дешевое производство?
— Во-первых, поэтому. Во-вторых, вьетнамцы и индусы гарантируют, что все партии консервов будут одинакового качества. В этом смысле у наших сельхозпроизводителей есть проблемы. Две банки икры они делают замечательно, а 100 т в месяц — не могут. Чтобы исключить форс-мажор, приходится для подстраховки закупать товар с другой торговой маркой. А это слишком хлопотно. Проще съездить на специализированную выставку и договориться с иностранцами. В 90% случаев мы так и делаем.
Банок с зеленым горошком, огурцами и кабачковой икрой продается в избытке. Почему вы считаете, что покупатель выберет ваши?
— Мы много лет работали с российскими пищевиками и убедились — с маркетингом у них как-то все смутно Они продают товар, пока тот продается. Если вы спросите производителя рыбных консервов о рыночной конъюнктуре, он ответит: мы делаем качественные продукты, которые всегда найдут покупателя. То, что за последние 20 лет потребитель их консервы не распробовал, никого не смущает. Многие производители продвижением своего товара не занимаются, постепенно теряя долю рынка.
И вы решили, что справитесь лучше?
— Мы с 1997 г. производим безалкогольные напитки на заводе «Бест Ботлинг» и успешно их продаем. Вино и оливковое масло для нас делали под заказ другие предприятия, но продвижением и дистрибуцией этих товаров мы занимались сами. Эти компетенции у нас есть.
В секторе газа
Летом 2010 г. Александра Попова можно было увидеть во дворе «Беста» с барабаном и пионерским галстуком. Генеральный директор продвигал газированную воду «Главлимон» («Лимонад», «Дюшес», «Байкал», «Тархун») в стеклянных бутылках 0,5 л («чебурашках»). Новый старый продукт компания «Бест Ботлинг» выпустила для тех, кто покупал его в советских гастрономах. По мнению г-на Попова, свою задачу презентация выполнила, открыв «Главлимону» дорогу на полки супермаркетов.
— Возможно, мы наладим производство пива, — делится планами гендиректор «Беста», — хочется построить хороший пивзавод. А пока на «Бест Ботлинге» запустили новое оборудование — производим напитки в стеклянной таре. Ассортимент расширился.
Производители газировки и в мирное время жаловались на плохой сбыт, некоторых из них кризис подкосил окончательно. Как работал в кризис «Бест Ботлинг»?
— Производство даже немного выросло. В сезон 2008-2009 гг. стали продавать больше дешевой воды, ушли в совсем низкий сегмент, а с середины 2009-го запустили линейки другой воды, близкой по цене к пепси-коле и кока-коле. Хотим отъесть часть рынка у производителей соков и традиционной газировки. Есть сегмент потребителей, которые переключаются на воду с натуральными ингредиентами (сок, экстракты полыни, женьшеня, зверобоя и другие) и холодный чай. В сознании людей заложено, что газировка — вредный продукт, а мы пытаемся доказать, что она может быть полезной. Объясняем, что разливаем эту воду при температуре 4 градуса, чтобы витамины не гибли. Я сам торгую соками, но вынужден признать: при их разливе в тетрапаки происходит стерилизация, пастеризация — от витаминов ничего не остается. На этом «Бест» построит рекламную кампанию, которая развернется в феврале-марте.
Холодный чай «Доктор Ливси» мы даже не рекламируем — он в этой категории лидирует. Поначалу мы сделали ошибку в позиционировании — выставили чай на полку по цене на 10% меньше, чем у продуктов компаний Nestle и Lipton, рассудив, что технология изготовления, ингредиенты и вкусовые качества те же. Продукт начал медленно умирать. Осенью прошлого года мы его репозиционировали, уменьшили цену вдвое и сейчас заняли половину рынка холодного чая.
Это на какой территории?
— В Свердловской области. На Урале, может быть, не половина рынка, но — лидируем. Плюс Самара, Казань, Оренбург, Башкортостан. Этот продукт мы фактически не продаем, а делим между торговыми сетями — сюда дать, сюда не дать.
У вас такой запас прочности, что вы можете продавать напиток вдвое дешевле?
— В газировке запас прочности фантастический, там все расходы — в рекламе. Технология производства нашего напитка «Тайны тайги» та же, что у кока-колы и пепси-колы. Ее рентабельность 30-40%. А если учесть, что у «Кока-Колы» условия по закупу сырья лучше, чем у нас, там цена на выходе — это себестоимость, умноженная на три (если не на четыре).
То есть когда продукты конкурируют напрямую, «Кока-Кола» и «Пепси-Кола» могут вас с полок вытеснить? Скажем, предложат торговой сети бонус за то, что вашу воду уберут с полки?
— Теоретически, наверное, могут, если поставят себе такую задачу. Пока мы мирно сосуществуем.
А вы сами пользуетесь связями, чтобы потеснить конкурентов? Например, и «Бест Ботлинг», и «Тонус» разливают воду «Обуховская». Но «Тонус» в свое время не мог пробиться в магазины «Супермаркета «Кировский», а ваша вода там продавалась. Вам было проще договориться с Игорем Ковпаком?
— «Обуховской» воды на рынке просто неприличное количество. При этом ни один производитель не может зарегистрировать это название как торговую марку. Любой, кто имеет право черпать воду на месторождении, может писать на этикетке «Обуховская» и указывать номер скважины. Химический состав примерно одинаковый, не говоря о том, что лечебной эта вода считается только на источнике. В бутылках она вполне взаимозаменяемая. Магазинам приходится выбирать, кого ставить на полку, а кому отказывать. Но, насколько я знаю, Игорь Иванович начал торговать и водой «Тонуса». А если смотреть по регионам, то где-то больше продается продукция «Тонуса», где-то — «Бест Ботлинга», а где-то — «Обуховская-11». И все — успешно, потому что в кризис покупатели отказались от дорогого нарзана в пользу «Обуховской» и «Шадринской».
Крупица здравого смысла
Посчитав, в какие суммы обходится федеральным дистрибьюторам транспортировка крупы на Урал, Александр Попов нашел собственную логистическую схему, позволяющую сэкономить на перевозках. Он уверен, что ценовое предложение «Беста» заинтересует торговые сети. Задача-максимум — обеспечивать крупой половину региона.
Сейчас брендируют все — и крупу, и сахар, хотя считается, что это напрасный труд. Помогает ли, скажем, бренд «Чайкоффский» (компания «Русагро») продавать сахар?
— Брендировать сахар действительно бесполезно, а насчет крупы я не соглашусь. Там есть целые и дробленые зерна (их соотношение устанавливает стандарт), цветность и т. д. Если зерна таиландского риса положить рядом, отличия одного сорта от другого будут очевидными. А бывает еще алтайская крупа, тоже съедобная. И у гречки, и у пшена есть свои отличия.
Кашу лучше варить из калиброванного пшена?
— Ну, в пшенке я, может быть, не очень хорошо разбираюсь. Сейчас основной продукт — гречка. По нашим расчетам, ее доля в продажах может составить около 25%.
Вы собираетесь гречку фасовать, потому что она так хорошо в цене подросла?
— Нет, мы будем заниматься разными крупами. На мой взгляд, сейчас восстанавливаются пропорции потребления, изменившиеся в последние годы. Из-за хороших урожаев гречка стала очень дешевой и забрала часть рынка у риса. Сейчас килограмм гречки вырос в несколько раз. А килограмм риса почти не подорожал. Если гречка не подешевеет, а причин к этому пока нет (жара, плохой урожай, ураганы на Алтае), потребление резко перераспределится в сторону риса.
Рынок крупы поделен. Как вы подвинете конкурентов?
— У нас будет ценовое преимущество. Продажей круп сегодня занимаются в основном три крупные компании из Питера, Новороссийска и Новосибирска. При доставке на Урал логистика у каждой из них получается затратная. Допустим, фирма из Питера покупает гречку на Алтае, везет к себе на базу, фасует и отправляет в Екатеринбург. А мы будем фасовать в Екатеринбурге и продавать в Свердловской области. Транспортные затраты несопоставимо меньше.
Много вы собираетесь продавать?
— Скажем, 2 тыс. т в месяц. Такого количества хватит, чтобы насытить 50% уральского рынка. Это задача-максимум. А в 2011 г. хотим выйти на 1 тыс. т в месяц. Если предложить торговым сетям в Кургане, Челябинске, Тюмени, Перми, Уфе хорошие цены, они будут возить крупу из Екатеринбурга.
Рассчитываете хорошо заработать?
— По нашим подсчетам, в 2011 г. все будет замечательно, просто тяжело досчитать до конца, потому что цены на крупы растут совершенно неприлично. Так что надежда заработать есть.
Вы это производство задумали до того, как начался ажиотаж с крупами. И планировали в основном продавать гречку, а теперь готовы перестроиться на рис?
— Ничего страшного. Потребители гречки переключатся на рис, активно подорожает картошка. Думаю, рост цен на картошку тоже улучшит продажи. Одновременно с фасовкой круп мы начнем жарить семечки подсолнечника. Семечки — тема интересная, потому что народ потребляет их в больших количествах. Рынок меньше, чем у крупы или воды, зато простой и понятный.
Александр Попов
Родился в 1968 г. в Свердловске.
Образование: в 1993 г. окончил физико-технический факультет УГТУ-УПИ, специальность — «Теоретическая физика».
Карьера: с 1992 г. — директор компании «Бест» (впоследствии — генеральный директор группы компаний «Бест»).
Семья: женат, трое детей.
Хобби: шахматы, горные лыжи.
В кризис компания «Бест» наладила контрактное производство пищевых продуктов. Александр Попов считает это направление беспроигрышным — 17 лет стажа в опте позволяют холдингу прогнозировать спрос, договариваться с торговыми сетями и контролировать дистрибуцию.
Сравнивая цены на испанское оливковое масло, блогеры жаловались, что в России оно намного дороже, чем в Сингапуре, Чехии и Соединенных Штатах. В кризис, когда часть потребителей отказалась от средиземноморской диеты и в воздухе повисло ожидание уникальной цены, г-н Попов предложил рынку две марки оливкового масла — дорогую (для тех, кто не готов поступиться качеством) и дешевую (для тех, кто хочет сэкономить).
— Продажи оливкового масла в России росли с 1999 по 2008 г., причем каждый год — на 15-20%, — объясняет Александр Попов. — Спрос упал в 2009 г., по разным оценкам, на 30-40% от достигнутого потолка. Сегодня около 10-12% продаж приходится на компанию «Бест». Примерно столько же поставляет ее конкурент, остальные объемы делят примерно 500 импортеров, доставляющих по 1-2 контейнера.
Почему вы продаете только испанское масло?
— Это основной импортер, на долю которого приходится 65% мирового производства. Нередко масло, разлитое в итальянские и греческие бутылки, сделано в Испании. И после экспериментов с итальянским маслом, которое продавалось хуже, мы остановились на испанских марках. Договорились с ассоциацией производителей оливковых масел о содействии. «Бест» покупает масло, а испанское правительство платит компании деньги за его продвижение на российском рынке. Это реальная программа, направленная на развитие экспорта. Сначала наших менеджеров активно приглашали в Испанию за счет бюджета страны — посмотреть производство масла, принять участие в конференциях, выставках. Постепенно дошло до рекламной поддержки и дотаций для снижения цен. Это пример того, как государство, заинтересованное в расширении торговли, помогает своим производителям.
Такая практика есть только у испанцев?
— Что-то подобное делают и другие европейские страны. Но у них все больше на словах («да, мы принципиально готовы»), а испанцы перечисляют деньги.
Вы можете продвигать только марки испанских компаний или свою собственную тоже?
— Главное, чтобы в рекламе оливкового масла присутствовали слова «Испания» и «испанское». И написаны они были по-испански. Это принципиальное требование. А какая именно торговая марка упомянута, не столь важно. Ассоциация оплачивает статьи о пользе оливкового масла: «Оливковое масло предотвращает болезнь Альцгеймера», «Оливковое масло очищает мозг», «Оливковое масло умертвит рак». Но в кризис, когда спрос на масло упал, главной задачей стала не пропаганда в СМИ, а компенсация дистрибьютору, чтобы он мог предлагать торговым сетям низкую цену. Тогда у нас появилось специальное предложение — Casalinga (собственная марка «Бест») — самое дешевое оливковое масло в России. На его долю сегодня приходится основной объем продаж. Тем, кто готов платить деньги за продукт мирового уровня, мы предлагаем масло Ybarra, испанский бренд № 2. Времена, когда «Бест» торговал премиальным итальянским оливковым маслом, остались в прошлом. Сейчас оно расходится на 50 тыс. руб. в месяц — на складе осталось столько бутылок, что хватит до конца жизни.
Вы быстро находите с испанцами общий язык?
— В переговорах каждая сторона бьется за свои деньги. Испанцы могут вспылить, наговорить лишнего, потом забрать свои слова обратно, сказать: «Окей, встретимся в Париже на выставке, ужин — за наш счет». У менеджера, который ведет с ними переговоры, уже расписано пять ужинов. Перед Новым годом, когда продажи оливкового масла пошли в гору, мы попросили испанцев увеличить объем поставок в восемь раз. Они не поверили, допытывались: «Что вы собираетесь делать с нашим маслом?» А мы еще отжали отсрочку платежа на 120 дней (такого даже в России не встретите), и они боялись, как бы их деньги — 1 млн евро — не пропали. А наши переговорщики работали утешителями: «Ваша продукция стала пользоваться спросом. Разве вам от этого плохо?»
Сто тонн икры в месяц
Оливковое масло — не единственный продукт, который «Бест» продвигает на рынок от своего имени. Товарный ассортимент компания пополнит овощными консервами, крупами, медом и жареными семечками, а в будущем — чаем и соевым соусом. Причем соус будут выпускать в Японии. Начали с маринованных огурцов, кабачковой икры и зеленого горошка, для которых придумали торговые марки Veranda и Sonner (средний и низкий ценовые сегменты).
— В 2008-2009 гг. изменился состав поставщиков, с которыми мы работали, — рассказывает историю контрактного производства Александр Попов. — Некоторые просто обанкротились (была раньше хорошая компания «Балтийский великан», выпускавшая рыбные консервы, — теперь нет). Многие продали бизнес конкурентам, а те привыкли работать со своими дистрибьюторами — «Балтимор» теперь принадлежит «Юнилеверу», «Мултон» — «Кока-Коле». Часть производителей, невзирая на кризис, решила сохранить высокие цены и потеряла свою долю рынка, как «Бондюэль». Кое с кем у нас просто отношения разладились. Три года назад компания «Бест» вывела на рынок сок «Красавчик» пермского завода «Санфрут» — только в Свердловской области мы каждый месяц продавали по 4 млн л (примерно на 80 млн руб.). Когда марка раскрутилась, производитель решил, что платит дистрибьютору слишком много, а нам работать за копейки было неинтересно. Когда все эти события произошли, стало очевидным, что надежнее и проще продавать собственные товары. По сути, мы и раньше так работали с иностранными поставщиками вин. А теперь распространили эту практику на другие направления.
Как вы определяете, какие продукты стоит выпускать, а какие — нет?
— Если статистики продаж нет, но мы уверены, что продукт найдет спрос, завозим пробную партию и смотрим, как будет продаваться. Если речь идет о хитах, изучаем статистику. Затем собираем образцы от всех изготовителей (например, овощные консервы из Китая, Таиланда, Вьетнама, Индии, европейских стран, из Африки, в конце концов) и разбираемся, какие лучше. После этого остается выяснить стоимость, условия поставки и сделать заказ. В кризис у нас появились торговые марки экономкласса. Если раньше мы к этому не стремились, полагая, что покупатель платит за бренд, то сейчас стараемся, чтобы в каждом сегменте был наш продукт с самой низкой ценой. Маринованные огурцы нам делают во Вьетнаме и в Индии, томатную пасту — в Китае, лечо и кабачковую икру — в России, фрукты в сиропе — в Таиланде.
Огурцы вы маринуете в теплых странах, потому что там дешевое производство?
— Во-первых, поэтому. Во-вторых, вьетнамцы и индусы гарантируют, что все партии консервов будут одинакового качества. В этом смысле у наших сельхозпроизводителей есть проблемы. Две банки икры они делают замечательно, а 100 т в месяц — не могут. Чтобы исключить форс-мажор, приходится для подстраховки закупать товар с другой торговой маркой. А это слишком хлопотно. Проще съездить на специализированную выставку и договориться с иностранцами. В 90% случаев мы так и делаем.
Банок с зеленым горошком, огурцами и кабачковой икрой продается в избытке. Почему вы считаете, что покупатель выберет ваши?
— Мы много лет работали с российскими пищевиками и убедились — с маркетингом у них как-то все смутно Они продают товар, пока тот продается. Если вы спросите производителя рыбных консервов о рыночной конъюнктуре, он ответит: мы делаем качественные продукты, которые всегда найдут покупателя. То, что за последние 20 лет потребитель их консервы не распробовал, никого не смущает. Многие производители продвижением своего товара не занимаются, постепенно теряя долю рынка.
И вы решили, что справитесь лучше?
— Мы с 1997 г. производим безалкогольные напитки на заводе «Бест Ботлинг» и успешно их продаем. Вино и оливковое масло для нас делали под заказ другие предприятия, но продвижением и дистрибуцией этих товаров мы занимались сами. Эти компетенции у нас есть.
В секторе газа
Летом 2010 г. Александра Попова можно было увидеть во дворе «Беста» с барабаном и пионерским галстуком. Генеральный директор продвигал газированную воду «Главлимон» («Лимонад», «Дюшес», «Байкал», «Тархун») в стеклянных бутылках 0,5 л («чебурашках»). Новый старый продукт компания «Бест Ботлинг» выпустила для тех, кто покупал его в советских гастрономах. По мнению г-на Попова, свою задачу презентация выполнила, открыв «Главлимону» дорогу на полки супермаркетов.
— Возможно, мы наладим производство пива, — делится планами гендиректор «Беста», — хочется построить хороший пивзавод. А пока на «Бест Ботлинге» запустили новое оборудование — производим напитки в стеклянной таре. Ассортимент расширился.
Производители газировки и в мирное время жаловались на плохой сбыт, некоторых из них кризис подкосил окончательно. Как работал в кризис «Бест Ботлинг»?
— Производство даже немного выросло. В сезон 2008-2009 гг. стали продавать больше дешевой воды, ушли в совсем низкий сегмент, а с середины 2009-го запустили линейки другой воды, близкой по цене к пепси-коле и кока-коле. Хотим отъесть часть рынка у производителей соков и традиционной газировки. Есть сегмент потребителей, которые переключаются на воду с натуральными ингредиентами (сок, экстракты полыни, женьшеня, зверобоя и другие) и холодный чай. В сознании людей заложено, что газировка — вредный продукт, а мы пытаемся доказать, что она может быть полезной. Объясняем, что разливаем эту воду при температуре 4 градуса, чтобы витамины не гибли. Я сам торгую соками, но вынужден признать: при их разливе в тетрапаки происходит стерилизация, пастеризация — от витаминов ничего не остается. На этом «Бест» построит рекламную кампанию, которая развернется в феврале-марте.
Холодный чай «Доктор Ливси» мы даже не рекламируем — он в этой категории лидирует. Поначалу мы сделали ошибку в позиционировании — выставили чай на полку по цене на 10% меньше, чем у продуктов компаний Nestle и Lipton, рассудив, что технология изготовления, ингредиенты и вкусовые качества те же. Продукт начал медленно умирать. Осенью прошлого года мы его репозиционировали, уменьшили цену вдвое и сейчас заняли половину рынка холодного чая.
Это на какой территории?
— В Свердловской области. На Урале, может быть, не половина рынка, но — лидируем. Плюс Самара, Казань, Оренбург, Башкортостан. Этот продукт мы фактически не продаем, а делим между торговыми сетями — сюда дать, сюда не дать.
У вас такой запас прочности, что вы можете продавать напиток вдвое дешевле?
— В газировке запас прочности фантастический, там все расходы — в рекламе. Технология производства нашего напитка «Тайны тайги» та же, что у кока-колы и пепси-колы. Ее рентабельность 30-40%. А если учесть, что у «Кока-Колы» условия по закупу сырья лучше, чем у нас, там цена на выходе — это себестоимость, умноженная на три (если не на четыре).
То есть когда продукты конкурируют напрямую, «Кока-Кола» и «Пепси-Кола» могут вас с полок вытеснить? Скажем, предложат торговой сети бонус за то, что вашу воду уберут с полки?
— Теоретически, наверное, могут, если поставят себе такую задачу. Пока мы мирно сосуществуем.
А вы сами пользуетесь связями, чтобы потеснить конкурентов? Например, и «Бест Ботлинг», и «Тонус» разливают воду «Обуховская». Но «Тонус» в свое время не мог пробиться в магазины «Супермаркета «Кировский», а ваша вода там продавалась. Вам было проще договориться с Игорем Ковпаком?
— «Обуховской» воды на рынке просто неприличное количество. При этом ни один производитель не может зарегистрировать это название как торговую марку. Любой, кто имеет право черпать воду на месторождении, может писать на этикетке «Обуховская» и указывать номер скважины. Химический состав примерно одинаковый, не говоря о том, что лечебной эта вода считается только на источнике. В бутылках она вполне взаимозаменяемая. Магазинам приходится выбирать, кого ставить на полку, а кому отказывать. Но, насколько я знаю, Игорь Иванович начал торговать и водой «Тонуса». А если смотреть по регионам, то где-то больше продается продукция «Тонуса», где-то — «Бест Ботлинга», а где-то — «Обуховская-11». И все — успешно, потому что в кризис покупатели отказались от дорогого нарзана в пользу «Обуховской» и «Шадринской».
Крупица здравого смысла
Посчитав, в какие суммы обходится федеральным дистрибьюторам транспортировка крупы на Урал, Александр Попов нашел собственную логистическую схему, позволяющую сэкономить на перевозках. Он уверен, что ценовое предложение «Беста» заинтересует торговые сети. Задача-максимум — обеспечивать крупой половину региона.
Сейчас брендируют все — и крупу, и сахар, хотя считается, что это напрасный труд. Помогает ли, скажем, бренд «Чайкоффский» (компания «Русагро») продавать сахар?
— Брендировать сахар действительно бесполезно, а насчет крупы я не соглашусь. Там есть целые и дробленые зерна (их соотношение устанавливает стандарт), цветность и т. д. Если зерна таиландского риса положить рядом, отличия одного сорта от другого будут очевидными. А бывает еще алтайская крупа, тоже съедобная. И у гречки, и у пшена есть свои отличия.
Кашу лучше варить из калиброванного пшена?
— Ну, в пшенке я, может быть, не очень хорошо разбираюсь. Сейчас основной продукт — гречка. По нашим расчетам, ее доля в продажах может составить около 25%.
Вы собираетесь гречку фасовать, потому что она так хорошо в цене подросла?
— Нет, мы будем заниматься разными крупами. На мой взгляд, сейчас восстанавливаются пропорции потребления, изменившиеся в последние годы. Из-за хороших урожаев гречка стала очень дешевой и забрала часть рынка у риса. Сейчас килограмм гречки вырос в несколько раз. А килограмм риса почти не подорожал. Если гречка не подешевеет, а причин к этому пока нет (жара, плохой урожай, ураганы на Алтае), потребление резко перераспределится в сторону риса.
Рынок крупы поделен. Как вы подвинете конкурентов?
— У нас будет ценовое преимущество. Продажей круп сегодня занимаются в основном три крупные компании из Питера, Новороссийска и Новосибирска. При доставке на Урал логистика у каждой из них получается затратная. Допустим, фирма из Питера покупает гречку на Алтае, везет к себе на базу, фасует и отправляет в Екатеринбург. А мы будем фасовать в Екатеринбурге и продавать в Свердловской области. Транспортные затраты несопоставимо меньше.
Много вы собираетесь продавать?
— Скажем, 2 тыс. т в месяц. Такого количества хватит, чтобы насытить 50% уральского рынка. Это задача-максимум. А в 2011 г. хотим выйти на 1 тыс. т в месяц. Если предложить торговым сетям в Кургане, Челябинске, Тюмени, Перми, Уфе хорошие цены, они будут возить крупу из Екатеринбурга.
Рассчитываете хорошо заработать?
— По нашим подсчетам, в 2011 г. все будет замечательно, просто тяжело досчитать до конца, потому что цены на крупы растут совершенно неприлично. Так что надежда заработать есть.
Вы это производство задумали до того, как начался ажиотаж с крупами. И планировали в основном продавать гречку, а теперь готовы перестроиться на рис?
— Ничего страшного. Потребители гречки переключатся на рис, активно подорожает картошка. Думаю, рост цен на картошку тоже улучшит продажи. Одновременно с фасовкой круп мы начнем жарить семечки подсолнечника. Семечки — тема интересная, потому что народ потребляет их в больших количествах. Рынок меньше, чем у крупы или воды, зато простой и понятный.
Александр Попов
Родился в 1968 г. в Свердловске.
Образование: в 1993 г. окончил физико-технический факультет УГТУ-УПИ, специальность — «Теоретическая физика».
Карьера: с 1992 г. — директор компании «Бест» (впоследствии — генеральный директор группы компаний «Бест»).
Семья: женат, трое детей.
Хобби: шахматы, горные лыжи.
Самое читаемое
На Урале построят завод по производству микропроцессоров для использования в космосе 
«Росспиртпром» стал частным. Этой приватизации ждали 20 лет 
Немецкий производитель стройматериалов Knauf отказывается от бизнеса в России 
Рядом с парком Маяковского выставлена на продажу земля под строительство высотки