Реклама глазами рекламодателей. Из нового исследования рынка рекламных услуг

Реклама сродни рыбалке. И не только предсказуемостью результатов. Мерзнешь на берегу, а знаешь только одно: там, в реке, кто-то есть. Дальше одни вопросы. Кто они? Сколько? Чего им еще надо? Или вообще уходить пора? Зато можно оглядеться по сторонам, рыбаков-конкурентов посчитать. Много. Тоже думают... Продолжим грустную аналогию, и рекламист окажется в положении удочки. С одной стороны топят, с другой — дергают, а куда тянут, вообще не понятно... Особенно если не знаешь, что этим самым симпатичным рекламодателям требуется. Три месяца назад НИГ «ИНФорм-S» были опрошены ответственные за рекламную деятельность почти трехсот екатеринбургских предприятий. Конечно, реклама — понятие емкое, и спрашивать о ней можно до бесконечности. К счастью, проблематика исследования была четко определена вопросами, касающимися практической деятельности нашего заказчика — РИФ «АБАК-ПРЕСС» и его недавно образованного рекламного агентства: реклама в прессе, производство полиграфической продукции и, конечно, комплексное рекламное обслуживание. Выдержки из отчета об этом исследовании мы сегодня и предлагаем вашему вниманию.

Я вам пишу...

Ниже представлены данные, показывающие, как рекламодатели определяют состав целевой аудитории своей рекламы (доля предприятий):

— руководители предприятий 76,5%,

— работники служб снабжения 59,7%,

— частные предприниматели 56,3%,

— специалисты различного профиля 31,1%,

— работники служб сбыта 23,5%.

Около половины предприятий заинтересованы в том, чтобы их рекламу увидели (услышали) как юридические, так и физические лица. Интересы более чем 45% ограничены реципиентами-предприятиями. Целевую аудиторию рекламы только четырех процентов предприятий составляют исключительно физические лица. Такие результаты в общем-то закономерны: полностью на конечного потребителя, как правило, направлена реклама марок товаров. У нас же рекламируют все больше торговлю, продвигая свою розницу, наряду с рядовыми гражданами мечтают об оптовичках да о корпоративных клиентах. По сути, такие же результаты были получены НИГ «ИНФорм-S» и в ходе предыдущего исследования в 1996 году — за год изменений не произошло. Одним словом, большинству рекламодателей нужны «лица, принимающие решения», к которым скорее всего относитесь и вы, если в ваших руках оказался этот журнал.

Второй вопрос — это география. Интерес к рекламе в областях Уральского региона всегда был повышен, на конец года хотели бы охватить их своей рекламой 36,4% предприятий. Почти 15% заинтересованы в рекламе в областях Восточной Сибири, Свердловская область интересует 43,5% рекламодателей, а в страны Дальнего Зарубежья простираются интересы 2,3% предприятий. В общем, рекламодатель хочет большого начальника, толи из Лангепаса, толи из Сыктывкара.

Что же собираются предложить наши рекламодатели суровому сибирскому гостю? Наибольшее их число указывает заинтересованность в рекламе сырья, материалов и полуфабрикатов для промышленного производства (15,0%). Второе место — продукты питания, напитки, табачные изделия (13,1%). Далее следуют (в порядке убывания): промышленное и сельскохозяйственное оборудование, товары для дома, строительные и отделочные материалы, компьютеры и комплектующие, автотранспорт и автозапчасти. Но это желание. Реальная картина распределения рекламного времени и площади, конечно, отличается.

О вкусАХ и опыте

Следующий вопрос исследования — какие средства рекламы представляются наиболее приемлемыми с точки зрения задач рекламы предприятия. К сожалению, журнальная площадь не позволяет представить полученные результаты в полном объеме, и мы вынуждены ограничиться наиболее интересными, на наш взгляд, моментами. Как и положено, наиболее высоко оцениваются возможности рекламы в прессе и на телевидении, а вот в отношении других средств во взглядах рекламодателей с прошлого года произошли заметные изменения. Во-первых, гораздо выше стали оцениваться воможности рекламы почтой. Чем это объясняется, сказать трудно: может быть, перенасыщенностью средств массовой информации рекламой, а может быть, тем, что значительно активнее стали предлагать свои услуги специализирующиеся в этой области фирмы. Судя по всему, в 1997 году число пользователей услуг почтовой рекламы значительно возросло, хотя и без исследований очевидно — этим услугам у нас в городе еще развиваться и развиваться. Во многом именно интересом к почтовой рекламе обусловлено и появление издаваемого «ДК» нового журнала: «Директор» — первое серьезное директ-мейловое издание в Екатеринбурге. Во-вторых, рекламодатели стали ниже оценивать приемлемость для своего предприятия рекламы на радио. Этому тоже можно найти более или менее логичное объяснение. В условиях, когда по радио слушают в основном музыку, а музыкальный ассортимент станций не особенно сильно различается, аудитория будет неизменно размываться между ними. Чем больше станций — тем меньше вероятность того, что реклама будет услышана. Станций сегодня хватает, а вот играет ли это на руку рекламодателю — еще вопрос. В принципе, такая же ситуация может со временем повториться и на рынке рекламы в прессе. Традиционно одним из ее преимуществ была возможность размещения рекламы в полосах телепрограммы, которой неизбежно пользуются люди самого разного возраста, достатка и рода занятий. Но уже сегодня суммарный тираж газет с телепрограммой более чем в два раза превышает число проживающих в Екатеринбурге семей. Пока все в порядке — во многих семьях одновременно в пользовании две программы. Но если газеты будут плодиться и дальше, неизбежно снизится вероятность того, что в руки возьмут именно программу с вашим объявлением и, соответственно, снизится эффективность рекламы. Получается довольно любопытная ситуация: конкуренция между бесплатными газетами с телепрограммой, подстегивающая рост их тиражей, рано или поздно приведет к снижению эффективности размещаемой в них рекламы. Остается утешаться тем, что это будет еще не скоро, а пока рекламодатели эти газеты заслуженно оценивают весьма высоко — смотрите рис. 1 (доля предприятий, работники рекламных служб которых повышенно оценивают ту или иную газету). Следует подчеркнуть, что представленные на рис. 1 данные отражают оценку респондентами ПРИЕМЛЕМОСТИ изданий для рекламы их предприятия, а не эффективности рекламы в них! Это далеко не одно и то же, поскольку приемлемость учитывает еще и возможность размещать рекламу по ценам той или иной газеты, взаимоотношения, прошлый опыт сотрудничества. Кроме того, в этой статье мы ограничились только данными по газетам, хотя респонденты оценивали еще ряд изданий (например, по «Пульсу цен» доля повышенных оценок превысила 90%).

Как и в исследовании, проведенном НИГ «ИНФорм-S» год назад, лидером рекламодательских симпатий среди газет остается «Быстрый Курьер». В чем здесь причина — в имидже «газеты для оптовиков» или в ценах на рекламную площадь, мы не знаем. Может быть, просто сила привычки. Заметно ниже стали оценивать возможности рекламы в общественно-политических изданиях. В целом, по своим предпочтениям в отношении рекламы в прессе рекламодатели могут быть разделены на четыре группы. Оценки представителей каждой группы очень схожи между собой. Для удобства каждой группе мы дали название.

«Консерваторы» (13,3%) — повышенно оценивают только «старые» общественно-политические газеты;

«Рассудительные» (21,6%) — в оценках представителей этой группы чувствуется логика — оценка издания возрастает с ростом тиража, и, кроме того, повышенно оцениваются издания, обеспечивающие охват области;

«Демократы» (38,3%) — в качестве приемлемых для рекламы своего предприятия рассматривают только «новые» газеты, появившиеся уже в постсоветские годы;

«Кооператоры» (26,8%) — выше всего оценивают газеты частных объявлений или газеты с телепрограммой, допускающие размещение строчной информации.

Трудно сказать, чем обусловлено образование этих однородных по своим предпочтениям групп, но они достаточно устойчивы и практически не изменились со времени исследования, проведенного НИГ «ИНФорм-S» в 1996 г.

Среди наших респондентов 58,5% указали, что при выборе средств рекламы исходят из прошлого опыта, 55,3% ссылаются на здравую логику и интуицию, 22,0% при выборе средств рекламы советуются со специалистами, 18,7% утверждают, что используют расчетные методы рекламного планирования. Любопытно, что столь важный, если не сказать основной показатель, как затраты на одного читателя (зрителя или слушателя), используют менее 5% предприятий.

Наше любимое

агентство

За год отношение к возможности комплексного обслуживания рекламными агентствами практически не изменилось. Почти 57% рекламодателей отметили, что предпочитают работать со СМИ напрямую, около 33% имеют любимых рекламных агентов и лишь 9,2% предприятий готовы заказывать (или уже заказывают) проведение рекламных кампаний агентствами. На вопрос, какое агентство они считают способным грамотно спланировать и провести рекламную кампанию, более половины наших респондентов не дали ответа. Список немногих названных агентств не сильно отличается от прошлогоднего: «Абак-Пресс», «Телец», «КП-Урал», «Игрек», «Река».

Куда интереснее оценки рекламодателями требований, предъявляемых к рекламным агентствам. Респондентам было предложено оценить по пятибальной шкале 12 качеств рекламных агентств, специализирующихся на комплексном рекламном обслуживании. Список оцениваемых качеств был составлен по результатам предварительного исследования, в ходе которого специалисты «ИНФорм-S» записали в общей сложности около 9 часов интервью с рядом наиболее известных специалистов рекламных служб предприятий. Как показало исследование, более чем на 80% оценка рекламного агентства определяется тремя факторами. Наиболее значимый из них — производственные возможности. Печатный станок, например, или студия. Второй, менее значимый, но все же оказывающий заметное влияние фактор — креативные возможности агентства. И наконец, последний фактор, оказывающий всего-то около 10% влияния на оценку агентства — это возможность агентства оказывать интеллектуальные услуги (исследования, планирование рекламной кампании, оценка эффективности рекламы). К сожалению, приходится констатировать: рекламный рынок по-прежнему остается ориентированным на производство.

А деньги?

Распределение предприятий по величине рекламного бюджета представлено на рис. 2. Даже учитывая погрешность измерения, полученные результаты отличаются от результатов исследования, проведенного НИГ «ИНФорм-S» в ноябре 1996 года. За год в два раза сократилась доля предприятий, не имеющих затрат на рекламу (с 20,0% до 9,7%), и увеличилось число предприятий со средними ежемесячными затратами на рекламу более 30 млн руб. (с 5,0% до 9,1%).

По принципам формирования рекламного бюджета предприятия распределились следующим образом:

— определяют рекламный бюджет как фиксированный процент от какого-либо финансового показателя (чаще всего от оборота предприятия, реже от прибыли) — 34,2%;

— исходят из принципа конкурентного паритета — 4,9%;

— исходят из целей и задач рекламы — 32,9%;

— определяют рекламные затраты по остаточному принципу — 19,5%*.

И последнее: как рекламодатели оценивают значение рекламы для своего предприятия? Мы предложили респондентам постараться оценить изменения, которые произойдут, если их предприятие полностью откажется от рекламы.