Рекламу подстрелили демпингом

Уральский рекламный рынок в 2009 г. пережил острый кризис. Он изменил расстановку сил и продолжает влиять на политику производителей, продавцов и заказчиков рекламы. Главное отличие от докризисной ситуации — условия диктует рекламодатель, заставляя партнеров искать новые способы продаж и двигаться в цене.

В течение всего 2009 г. рекламные агентства (РА) Екатеринбурга, по их собственным отзывам, боролись за жизнь. Недостаток свободных денег спровоцировал повальный демпинг и обострил скрытые прежде противоречия на рынке. В течение года прайсовая стоимость рекламы, вне зависимости от канала продвижения, расходилась с реальной в разы. РА жаловались на страшную привередливость заказчиков, которые при этом либо делали долги, либо урезали бюджеты. Рекламодатели же стремились получить максимум за минимальные деньги — и получили его. «Мы фиксируем индивидуальную цену. Это закрепилось именно на протяжении 2009 г. Скидки предоставляются в размере от 40 до 60%», — констатирует Анна Краснова, директор по рекламе и связям с общественностью МДМ Банка.
В итоге кризис ударил не столько по объему рекламного рынка, сколько по его прибылям. И в ближайшее время РА отыграться не удастся, считают рекламисты.

Заказчики заново открыли тендеры
Компании-рекламодатели в условиях финансового кризиса сочли прибыли подрядчиков чрезмерно высокими. Они изменили свои рекламные стратегии, и главным критерием стала измеримая эффективность. «Рекламный рынок — это индикатор состояния реального сектора, — анализирует Кирилл Коноплев, гендиректор РА «Дельта-План». — Принципиально сократилась доля рекламы там, где встали продажи. Доля застройщиков на рынке раньше составляла 5-7% — в кризис снизилась до нуля. То же самое — у продавцов автомобилей. А вот банки стали активными рекламодателями. Но некоторые из них при этом сократили рекламные бюджеты».
Победу утилитарного подхода «ДК» подтвердили сразу несколько крупных рекламодателей Екатеринбурга: МДМ Банк, МТС, компания «ИНСИС», Банк24.ру. «Мы сократили бюджет на 20% и перераспределили финансы в пользу измеримых продуктов. Ориентир — портрет потребителя, который мы обновляем ежегодно. Если в 2009 г. компания покупала рекламу на ТВ, то сразу на год, чтобы были гарантированные скидки. Мы брали горящие места на билбордах, стараясь захватить большую территорию, выделяли больше денег на точечное размещение», — описывает Жанна Стенина, директор по маркетингу «ИНСИС».
Ирина Буянова, директор по маркетингу Банка24.ру, поддерживает: «В 2009 г. мы резко сократили рекламный бюджет (сейчас он уже почти восстановился до уровня 2008 г.). Перераспределение произошло с имиджа в пользу рекламы конкретных продуктов. Большую долю занял Интернет: там стоимость привлечения клиентов легко измерить и отследить. Но мы понимаем, что потенциал привлечения клиентов там ограничен, если не использовать традиционные каналы». Имиджевую рекламу урезал и филиал компании МТС. По словам Сергея Третьякова, коммерческого директора «МТС Урал», сотовый оператор выбрал более предметные коммуникации. «Это партнерские проекты, направленные на конкретную целевую аудиторию, — говорит он. — В целом компания уменьшила количество продуктов, которые рекламирует федерально, тем самым повысив эффективность одного контакта на потребителя».
Другие исповедовали еще более жесткий подход. Если размер бюджета позволял компании работать с федеральными рекламными агентствами, именно они (или их представители в регионе) получали основной заказ. Масштаб бизнеса столичных РА позволяет им предложить более объемные скидки. «Так, рекламу на местном телевидении мы покупаем у партнера очень крупного федерального баера», — приводит пример Ирина Лукина, директор по маркетингу и PR ОАО «Уралсвязьинформ».
Многие при заказе новых кампаний перешли к открытым тендерам. «К организации тендеров среди рекламных агентств нас привела ситуация 2008 г., — рассказывает Андрей Ермоленко, начальник управления рекламы и связей с общественностью СКБ-банка. — Именно тендеры позволили нам выбирать наиболее приемлемые цены. И всю работу мы переложили на плечи наших коллег из РА». Аналогично поступили и другие крупные рекламодатели. Раньше каждый приглашал на тендеры в общем-то ограниченный круг агентств. Сейчас конкурсы открыты для всех — в том числе для тех, кто готов на неоправданный демпинг. Характерно и то, что устроители тендеров отказались от пакетного обслуживания: они выбирают самые дешевые предложения участников из списка и склоняют РА-конкурсантов к выполнению точечных заказов.
Самый радикальный способ сэкономить выбрала компания «Атомстройкомплекс» (АСК). Застройщик прикинул варианты размещения бюджетов и отказался от услуг посредников, сформировав из двух своих отделов внутреннее РА. Александр Матофаев, директор агентства недвижимости «Атомстройкомплекс», считает опыт удачным: «Мы добились оптимизации затрат. Единственная опасность — может возникнуть зашоренность наших рекламистов. Но мы избегаем этого, постоянно общаясь с профессионалами рынка».
Рекламодатели сходятся в одном: изменение стратегий выразилось в более осторожном размещении бюджетов. Раньше никто особо не экономил, немногие задумывались о системном ежеквартальном планировании, сейчас стали сокращать затраты и просчитывать эффективность каждого рекламного шага.
Рекламистам дали выбрать между долгами и убытками
Рекламным агентствам пришлось соглашаться не только с падением нормы прибыли, но и с отсрочкой платежей. «Во время кризиса рекламодатели решили перейти на постоплату. Они почему-то посчитали, что не банки их должны кредитовать, а рекламные агентства», — отмечает Ирина Крафт, директор РА «Восход».
Но тендеры рекламодателей, располагающих живыми деньгами, даже небольшими, имели успех. Рекламисты сражались за десятые доли процентов прибыли, обещая скидки, которые потом с боем приходилось согласовывать с владельцами площадок. Часто необдуманный демпинг приводил к убыткам. «В итоге произошло некоторое очищение рынка. Даже некоторые хорошие агентства закрылись», — констатирует г-н Коноплев. Сильнее всего, по мнению экспертов, потерял в деньгах сегмент наружной рекламы и печатные СМИ — здесь заказчикам предлагали максимальный дисконт.
Сейчас рекламодатели чаще ищут прямого контакта с владельцами рекламных площадок и сочетают работу с посредниками и без них. Ирина Шарова, начальник отдела маркетинговых коммуникаций уральского филиала ОАО «МегаФон»: «Мы заключаем трехсторонние договоры: это позволяет эффективнее работать и с агентствами, и с ключевыми подрядчиками». РА по понятным причинам критикуют подобную практику. По их мнению, она дает рекламодателям дополнительную возможность давить на партнеров.
Дебиторки в особо крупном размере екатеринбургские рекламисты за заказчиками не признают. Но они согласны, что посредникам пришлось стать более изобретательными в продвижении своих услуг. Г-жа Крафт: «Один из вариантов, как можно заработать сегодня, — это предложить клиенту такую услугу, в которой роль агентства будет незаменимой. Это лучше, чем демпинг и выбивание денег через несколько месяцев после выполнения заказа».
Самые темные времена рекламный рынок уже пережил. В кризисный 2009 г. восторжествовало ручное управление рекламными кампаниями, при котором слова «разовый» и «точечный» наиболее полно характеризовали контракты. А 2010 г. стал временем небольшого, но роста прибыли агентств и подрядчиков. Впрочем, рекламодатели, хотя и перешли к более долгосрочному планированию, уступать свои позиции не намерены. «Рынок восстанавливается. Это видно и по объемам наружной рекламы, и по ТВ, где уже в июле раскупались места на октябрь. Но индивидуальные цены и условия мы освоили окончательно и бесповоротно, — резюмирует г-жа Краснова. — Рекламодатель и владелец площадей договорятся всегда. Только от самих рекламных агентств зависит, смогут ли они сохранить баланс между своей ценовой политикой и конкуренцией на рынке».
Кирилл Коноплев
Принципиально сократилась доля рекламы там, где встали продажи: у застройщиков, у продавцов автомобилей. А вот банки стали активными рекламодателями.
Андрей Ермоленко
Ситуация на рынке в 2008-2009 гг. привела нас к организации тендеров среди рекламных агентств. Именно это позволило выбирать наиболее приемлемые цены.
Сергей Третьяков
Интернет в ближайшие пять лет займет очень весомую долю рынка рекламы. Социальные сети, например, это в чистом виде рекламный канал.
Анна Краснова
Сильнее всего кризисная ценовая политика сказалась на рынке наружной рекламы. Я думаю, ему еще долго не восстановить цены 2008 г. По крайней мере, с нами — точно.

 

 

«Уралсвязьинформ» (ТМ Utel)
Штат сотрудников департамента маркетинга, занимающихся вопросами рекламы 32 человека (в генеральной дирекции — 5 человек, в каждом филиале — по 4)
Основные каналы продвижения
Самые яркие рекламные кампании 2009-2010 гг. «Интернет-Микс», «Супернет», «Знатоки общения», «Ночной нон-стоп», «Супер-Микс»
Ключевые РА-партнеры «Дельта-План» (в партнерстве с «Эйджис Медиа Си Эс»), «Аутдор-Сити»
Ирина Лукина директор по маркетингу и PR ОАО «Уралсвязьинформ»:
— На федеральном рекламном рынке уже давно диктат рекламодателя. Кризис вынудил заказчиков сократить бюджеты, но рекламодатели стали более требовательными к клиентскому сервису и рассчитывают на индивидуальный подход. Из особенностей местного рынка бросается в глаза уровень агентской комиссии. Если в Москве он составляет не более 3-5%, то уральские РА начинают торг от 8%. Это при том, что уровень сервиса оставляет желать лучшего!
СКБ-банк
Штат сотрудников управления рекламы 7 человек. Функционально управление подчиняется непосредственно председателю правления банка
Основные каналы продвижения
Самые яркие рекламные кампании 2009-2010 гг. В 2009 г. банк эксплуатировал тематику советского пропагандистского плаката, в 2009-2010 гг. лицом банка стал актер Сергей Гармаш
Ключевые РА-партнеры «МедиаПартнер», «Дельта-План», «МедиаСелекшн»
Андрей Ермоленко начальник управления рекламы и связей с общественностью СКБ-банка:
— На мой взгляд, снижение цен и смещение спроса на рекламном рынке, вызванное кризисом осени 2008 г., закончилось. Другое дело — взаимодействие с административными органами. Оставляя за скобками многочисленные трения с подразделениями ФАС, Роспотребнадзора и т. д., нельзя не отметить давление со стороны органов власти. Так, в одном из городов Уральского региона собственнику рекламных конструкций было предписано демонтировать рекламу банка и разместить на освободившихся местах агитационные материалы одной из политических партий.
Уральский банк реконструкции и развития
Штат сотрудников управления рекламы 6 человек
Основные каналы продвижения
Самые яркие рекламные кампании 2009-2010 гг. «Прошлое и будущее». Суть кампании: каким будет будущее, зависит от решений клиента, а банк предлагает помощь в реализации задуманного
Ключевые РА-партнеры «Штольцман и Кац», «Восход», «Дельта-План», «Ньютон»
Анастасия Дударева начальник управления по связям с общественностью и рекламе УБРиР:
— Паритетность сегодняшнего рынка, на мой взгляд, хорошо отражена в работе с одним из наших основных контрагентов по наружной рекламе. Перед каждой рекламной кампанией мы мониторим цены у различных поставщиков данной услуги, проводя своеобразный тендер. Один из таких рыночных срезов показал, что наш постоянный партнер предлагает цены на уровне ряда других участников. После переговоров по всем деталям планируемой кампании мы получили лучшие условия: в дополнение к скидкам за объем банк получил бонус в виде допразмещений в различных форматах наружной рекламы. Таким образом, запланировав бюджет на 50 рекламных щитов в течение нескольких месяцев, мы получили размещение на 70 поверхностях, а к этому еще порядка 10-15 растяжек и сити-форматов ежемесячно.
Телекоммуникационная группа «МОТИВ»
Штат сотрудников дирекции по маркетингу 30 человек. Дирекция состоит из четырех отделов — новых продуктов, маркетинговой информации, рекламы и PR
Основные каналы продвижения
Самые яркие рекламные кампании 2009-2010 гг. В поддержку семейства тарифов «Тарифища» и в поддержку тарификации «По рублю»
Ключевые РА-партнеры «Восход», «Штольцман и Кац»
Екатерина Хворостова директор по маркетингу телекоммуникационной группы «МОТИВ»:
— «Диктат рекламодателя» — несправедливая формулировка для описания рынка. Отдавая на креативную разработку рекламный продукт, мы никогда не настаиваем на своих вкусах, пристрастиях и предпочтениях. Главное — эффективность, а мнению и разработкам партнеров-агентств мы доверяем. Пример — реклама для семейства тарифных планов «Тарифища». Изначально названия продуктов («Разговорище», «Эсэмэсище», «Внутрисетище» и «Интернетище»), их визуальные образы казались нам режущими слух и агрессивными. Но, доверившись агентству, мы не пожалели.
«МТС Урал»
Банк24.ру
Штат сотрудников отдела маркетинга 5 человек
Основные каналы продвижения
Самые яркие рекламные кампании 2009-2010 гг. «Точка», «жи-шы», «Первый раз с лучшим»
Ключевые РА-партнеры «Би бренд», «Авеню», «Ньютон», «Семицвет», «Редфокс», «Крик-Центр»
Ирина Буянова директор по маркетингу Банка24.ру:
— К рекламным агентствам мы предъявляем более жесткие требования, чем раньше. Простое увеличение числа посетителей сайта — вчерашний день в оценке эффективности. Например, в Интернете мы смотрим не на количество переходов, а на то, сколько переходов трансформировалось в конкретные действия — продажи, заявки, выдачи кредитов и т. д. Количество новых клиентов — вот истинный критерий для оценки подрядчика. Немногие готовы нести ответственность за результат. Поэтому мы и работаем не со всеми.
«Атомстройкомплекс»
Штат сотрудников отделов рекламы и PR 6 человек
Основные каналы продвижения
Самые яркие рекламные кампании 2009-2010 гг. «Февральская революция», «Супермаркет новостроек», «Ближе к солнцу»
Ключевые РА-партнеры Нет
Александр Матофаев директор агентства недвижимости «Атомстройкомплекс»:
— Один из выводов кризиса — мы в 2010 г. фактически сформировали из своих маркетинговых подразделений рекламное агентство полного цикла, объединили потенциал рекламы, маркетинга и PR на решение общих, по сути, задач.
Раньше значительная часть рекламных процессов уходила на аутсорсинг — на основе тендеров. Теперь у нас свой маркетолог, креативщик, аналитик, медиапланер, дизайнер и автор текстов. Отказавшись от услуг сторонних РА, мы обнаружили, что справляемся не хуже, и нашли способ существенно сэкономить. Анализ работы за первые полгода 2010 г. показал: при прежнем бюджете мы увеличили число выходов рекламной и имиджевой информации более чем в пять раз, а в продажах вышли на докризисный уровень. Но мы не совсем отказались от услуг РА — будем привлекать их к организации масштабных мероприятий.
Уральский филиал «МегаФон»
Штат сотрудников отдела маркетинга 6 человек в Екатеринбурге, 7 — в региональных отделениях
Основные каналы продвижения
Самые яркие рекламные кампании 2009-2010 гг. «Зажги огонь победы», «Рок-н-РОУМИНГ»
Ключевые РА-партнеры «Дельта-План» (как представитель «Эйджис Медиа Си Эс» на Урале)
Ирина Шарова начальник отдела маркетинговых коммуникаций уральского филиала «МегаФон»:
— Несмотря на то что кризисным был прошлый год, нам и сегодня удается снижать стоимость размещения наружной рекламы. Можно сказать, что в этом сегменте рынка рекламодатель все еще устанавливает свои правила игры. Зато иная ситуация с рекламой в Интернете и на телевидении. Например, на одном из городских порталов уже сейчас предлагают бронировать места на 2011 г. лишь по некоторым остаточным позициям.
Филиал «ВымпелКом» в Екатеринбурге (ТМ «Билайн»)
Штат сотрудников отдела маркетинга 4 человека
Самые яркие рекламные кампании 2009-2010 гг. «Ночной безлимит», «Летний безлимит», «Подарок от всего сердца», «Домашний интернет», «Железный ноль», «По любому поводу», «Ноль для своих»
Ключевые РА-партнеры «Дельта-План», «Восход»
Платон Маматов ведущий специалист по внешним коммуникациям екатеринбургского филиала ОАО «ВымпелКом»:
— Из особенностей местного рынка можно отметить, что размещение рекламы и проведение промомероприятий в небольших городах Свердловской области довольно специфично. Количество каналов коммуникации в области существенно меньше, чем в Екатеринбурге. Это сужает пространство для маневра и делает работу по продвижению услуг связи более сложной, но более интересной.

 

 

 

ТОП-15 федеральных рекламодателей в Екатеринбурге

Источник: РА «Дельта-План».

 

 

Развлекательные печатные СМИ потеряли больше других
Динамика размещения рекламы в печатных СМИ Екатеринбурга, млн руб.

Источник: Ассоциация Коммуникационных Агентств России.