Сети общепита - 06.02.2006

Сетевой ресторанный бизнес Екатеринбурга стремится заполнить все возможные ниши. Компании решили четко сегментироваться и обкатывают новые форматы. В текущем году город наконец ждет нашествие национальных сетей. Тем временем местные рестораторы начинают разрастаться до масштаба общероссийских.

ЭКСПЕРТЫ

Александр Доронин - собственник брендов «Ем Сам», «Моретти», «Кофе Бум»

Ольга Казакова - директор по маркетингу и рекламе компании «Малахит»

Джорже Костич - посол Ассоциации кулинаров Сербии и Черногории, создатель проектов «Кофейня № 7», Mamma’s Biscuit House

Елена Малышева - содиректор компании «Крона КС»

Михаил Сирин - генеральный директор компании «Ростик Ресторантс Екатеринбург»

Станислав Шемес - директор компании «Юниверфуд»

********************************************************************************************************************************************

 По каким принципам строят сети ресторанов?

 Как меняются сетевые форматы?

 Почему сетевикам тесно в Екатеринбурге?

*******************************************************************************************************************************************

Сети оттачивают корпоративные стандарты

Сегодня на ресторанном рынке нашего города работает 4 крупных сетевых игрока: «Малахит» (сеть ресторанов «Сандэй», ПБО «Мак Пик»), ООО «Ресторан Большой Урал» (сеть суши-баров «Ем Сам», пиццерия «Моретти»), ООО «Уралспецторг» (сеть «Кофеен № 7»), московская компания «Росинтер» (федеральная сеть, представляющая в Екатеринбурге бренды «Планета Суши», «Иль Патио» и «Ростикс»). В сегменте фуд-кортов развиваются «ПИР» и «Юниверфуд» (бренды «Блинофф», «Джус Мастер» и «Американ хот-пицца»).

Как свидетельствуют участники рынка, местные сети работают по трем вариантам: самостоятельно, по франчайзинговой схеме или создают сетевые партнерства (СП). Последний способ рестораторы используют все чаще. «До сих пор мы сами формировали сеть, теперь стараемся создавать СП, — рассказывает Александр Доронин, собственник брендов «Ем Сам», «Моретти», «Кофе Бум». — Схема такова: мы инвестируем оборудованием, технологиями, всем накопленным интеллектуальным потенциалом, а партнер вкладывается в ремонт, помещение». Г-н Доронин не только продает свой интеллектуальный багаж, но и сам инвестирует в раскрученные бренды. Так, сегодня его компания занимается строительством помещения под ресторан марки «Экспедиция».

Подобный трафарет существует и в пределах Екатеринбурга, и в других городах. Все стратегическое управление, регулирование сетевых стандартов остается за «Большим Уралом» — это учет, контроль продаж, дисконтной системы, развитие бренда, меню, структуры предложения, персонала. По мнению г-на Доронина, система франчайзинга и СП предотвращает «роковые» ошибки потенциальных рестораторов, у многих из которых нет опыта на рынке. Подобная схема дает возможность быстро исправить ситуацию, запустить бизнес в короткие сроки и при незначительных рисках.

Ольга Казакова, директор по маркетингу и рекламе компании «Малахит», утверждает, что жесткая стандартизированность сетевого общепита диктуется спецификой формата: «Для всех заведений сети обязательны единые критерии — технологические, управленческие, сервисные, меню. Это необходимо, чтобы поддерживать бренд. Ведь, например, если в одном «Мак Пике» что-то не понравилось, это восприятие переносится на всю сеть, резонанс любой ошибки или позитивной находки идет по всем ее заведениям».

В компании «Большой Урал» есть служба специалистов, контролирующих соблюдение нормативов, обучение персонала, развитие сервиса и пр. Работает ревизорская служба. Александр Доронин подчеркивает: каждые два дня проверяются технические параметры приготовления пищи и вес порций, это помогает эффективно анализировать товарооборот.

Как считает Михаил Сирин, генеральный директор компании «Ростик Ресторантс Екатеринбург», сетевые заведения обладают технологическими преимуществами перед единичными авторскими. Авторское заведение — это творческий поиск, который может быть неудачным, рассуждает г-н Сирин. Сетевые рестораны — это тиражирование опробованной технологии, где уже оптимизированы все издержки, налажены поставки, найден рецепт успеха. «У нас себестоимость всех продуктов низкая за счет корпоративных контрактов с поставщиками. Сети изначально закупают больше продукции, и поэтому поставщик делает скидки. Единичные рестораны закупают меньше, и себестоимость услуги выше», — объясняет Михаил Сирин. По его словам, несмотря на франчайзинговые взносы, у сетевиков за счет снижения издержек выше рентабельность и меньше срок окупаемости.

Особенность сетей общепита — ориентированность на среднюю ценовую категорию. Развитие сети в премиальном сегменте случается очень редко: трудно и бессмысленно тиражировать особую атмосферу авторского ресторана, «руки» повара. В этой нише востребованы концептуально уникальные заведения с индивидуальным подходом к клиентам.

О росте сетевого рынка свидетельствует усиление сегментации. Ценовые ниши внутри своего сектора местные сетевики уже распределили. По наблюдениям Ольги Казаковой, в экономклассе, где средний чек не превышает 100-150 руб., работают ПБО (фаст-фуды «Мак Пик», «Ростикс»). В миддл-нише со средним чеком 200-300 руб. — «Ем Сам», «Сандэй». Верхний сегмент занимают «Планета Суши», «Иль Патио», в которых посетителям приходится выкладывать 400-500 руб.

Внутри одной сети заведения сегментируются по различным критериям при сохранении общих стандартов бренда. Как рассказывает Михаил Сирин, условия «Иль Патио» таковы, что гость не должен чувствовать разницы, находясь в заведениях сети в разных городах. Отличия допускаются лишь в интерьере: каждый ресторан оформляется как один из итальянских городов. Ценовая политика внутри сети «Иль Патио» зависит от места локации — элитный это или демократичный район. Меню заведений должно пересекаться на 70-80%.

В сети «Мак Пик» площадки, расположенные в центре города, больше ориентированы на молодежь. В спальных районах и торгово-развлекательных центрах — на семейных клиентов. Подобным же образом выделяются и зоны в заведении: в «семейных» «Мак Пиках» детские уголки занимают центральное место. В новом «Мак Пике», открывшемся в здании Музкомедии, детской зоны нет вообще, а меню ориентировано на аудиторию театра. Основной оборот ресторанных сетей приходится на постоянных клиентов. У «Малахита» они составляют 35% посетителей, в «Ем Саме» — до 80%. Эти цифры вынуждают рестораторов создавать масштабные программы повышения лояльности. В проекте «Любимый гость» «Малахита» задействовано около 20 тыс. человек. Михаил Сирин считает, что малахитовская программа скопирована с ро­с­интеровской «Почетный гость», отлично зарекомендовавшей себя в Москве. Сейчас «Росинтер» ведет работу по созданию парт­нерской дисконтной программы с компаниями, близкими по целевой аудитории, в частности с сетью магазинов бытовой техники, сообщил г-н Сирин.

Рестораторы делают ставку на сочетание кухонь и увеличение размеров заведений

Если еще несколько лет назад развитие сети было возможно главным образом в формате фаст-фуда, то сейчас рестораторы уверенно инвестируют в заведения для среднего класса: число людей, способных потратить 400-600 руб. в ресторане, выросло в разы. «С чеком $20 в Екатеринбурге сегодня можно открыть 50 заведений, от $10 — 100 точек. Средний класс начинает формировать культуру посещения ресторана», — полагает Михаил Сирин.

Два года назад одним из наиболее перспективных форматов в этом сегменте считались кофейни. Бум пришелся на 2003-2004 гг. Но теперь в нашем городе работает только одна полноценная кофейная сеть. Александр Доронин, намеревавшийся развивать сеть кофеен-кондитерских A Lа Carte, сообщил «ДК», что его проект уже не имеет будущего. Ресторатор собирается в 2006 г. вывести несостоявшийся бренд с рынка, а площади кофеен использовать под другие проекты.

Пока местный потребитель не готов к такому формату — уверен г-н Доронин: «Кофейни связаны с европейской традицией. Россия — чайная страна, у нас другая генетика. Мы больше азиаты, мы ближе к Китаю, чем к Европе. Вот, например, культура Макдоналдса в Азии не прижилась — просто посмотрели, как американцы руками булки едят». Даже в Москве, по его наблюдениям, основная часть посетителей приходит не ради кофе, а просто встретиться с друзьями и выпить спиртное. В регионах же клиенты еще меньше ходят по кофейням. Именно поэтому, считает
г-н Доронин, в Екатеринбург до сих пор не пришли международные кофейные сети, уже обосновавшиеся в столице.

В сети «Кофейня № 7» комментариев относительно перспектив формата получить не удалось. Однако Джордже Костич, автор концепции «Кофейни № 7», признался «ДК», что менеджмент компании «Уралспецторг» (собственник сети) за прошлый год существенно отошел от первоначальной идеи классической европейской кофейни. Так, сейчас в заведениях сети предлагают позиции азиатского толка, в частности кальян, проводят тематические программы с восточным колоритом.

Компания «Малахит» в 2005 г. вывела на местный рынок новый формат для среднего класса, который намерена развивать в дальнейшем как сетевой, — кафе-пекарню «Поль Бейкери». В Подмосковье уже открыта фабрика по производству хлебобулочных изделий, которая будет обеспечивать потребности сети. В последующие 2-3 года «Малахит» запустит свыше 30 кафе-пекарен по всей России. В декабре 2006 г. компания планирует создать второе кафе «Поль Бейкери» в Екатеринбурге. По словам Ольги Казаковой, высокую востребованность формата подтверждает то, что «Поль Бейкери» посещают 800 человек в сутки.

Г-жа Казакова уверена, что наиболее актуален формат, представленный широким спектром кухонь мира. Возможность удовлетворять различные вкусы способствует повышению заполняемости заведения. «Очень популярна русская, итальянская кухня, особенно зимой: она более сытная, жирная. Летом на пике японская кухня. В ближайшее время итальянская кухня выйдет в среднюю ценовую категорию — у нас в городе она пока представлена в основном в премиум-нише».

Станислав Шемес, директор компании «Юниверфуд», также делает ставку на сочетание кухонь: «Мы сознательно выбрали концепции наших брендов. Клиенты пиццерии — молодежь 16-25 лет, «Блинофф» — для всех возрастов, основная аудитория — 25-45 лет. «Джус Мастер» ориентирован на более состоятельных посетителей — не каждый может себе позволить купить стакан свежеотжатого сока за 100 руб.».

Александр Доронин отмечает, что наи­большим спросом в сетевых сегментах пользуется азиатская кухня. Японские и китайские рестораны — «Ем Сам», «Васаби», «Планета Суши», «Утка по-пекински» — преобладают в секторе этнической кухни Екатеринбурга. Это вызвано популярностью здорового образа жизни, а у азиатской кухни именно такой имидж. Экс­перты соглашаются, что азиатская кухня еще долго продержится на лидирующих позициях. «Большой Урал» намерен расширить меню суши-баров: ввести тайское и китайское направления.

Г-н Доронин собирается увеличить не только количество суши-баров, но и их площади. Он уверен: сегодня рентабельны крупноформатные сетевые рестораны. В точках, говорит Александр Доронин, меньше простора для маневра: «В небольших ресторанах возможности кухни ограниченны, мало пространства для запуска инноваций. Заменить блок в меню совсем мы не можем: потеряем часть постоянных посетителей». В 2006 г. г-н Доронин намерен увеличить площадь каждого суши-бара, а количество посадочных мест довести до 200. Формат 100-140 «посадок» тормозит развитие бренда: из-за «аншлагов» заведение лишается некоторых клиентов. Планируется, что в день проходимость такого ресторана составит около 600 посетителей, а каждое посадочное место будет приносить по 30 тыс. руб./мес.

Ориентированность сетей на массовость и высокую проходимость мотивирует рестораторов на автоматизацию заведений. «Фактически все местные сети внедряют общую систему учета, куда будет попадать вся информация от ресторанов, — говорит Елена Малышева, содиректор компании «Крона КС». — В этом случае бухгалтерский и оперативный учет может вестись как в целом по сети, так и в разрезе каждого заведения». В среднем проект автоматизации обходится ресторану около $6 тыс. В эту стоимость входит автоматизация рабочего места бухгалтера-технолога, официанта-кассира, их обучение, необходимое торговое, компьютерное оборудование и его подключение, прокладка сети.

Местные сети претендуют на федеральный статус

Эксперты убеждены: развитие азиат­ского направления на рынке в ближайшие годы стимулирует рост услуг по доставке, так как японская и китайская еда компактна и удобна для транспортировки. «Доставка в этом году у нас по сети просто перегружена, — сообщили в «Большом Урале». — Поэтому мы планируем сделать доставку круглосуточной: уже запустили систему заказов по Интернету. Закупим еще 8 автомобилей, чтобы обеспечить доставку». Около 10% оборота сети «Ем Сам» приходится на доставку, за год эта цифра дойдет до 20-25%, считают в компании.

Некоторые эксперты предрекают падение спроса на фаст-фуды: доходы и ожидания клиентов растут. Станислав Шемес, напротив, уверен, что фаст-фуды — это долгожители общепита: «Дело в том, что сам термин в России имеет негативный смысловой оттенок, хотя формат — самый востребованный, причем не только среди людей с низким уровнем достатка. Часть аудитории в фаст-фуд влечет демократичная цена, а деловых людей — скорость обслуживания, возможность сэкономить время».

С другой стороны, признает он, некоторые посетители, у которых растут доходы, перейдут из фаст-фудов в рестораны более высокой ценовой категории — типа «Сандэя», работающего в нише между фаст-фудом и рестораном. «Юниверфуд» планирует запустить подобный бренд. «Стрит-фуд или умрет, или видоизменится, так как сегодня там качество еды совершенно неподобающее», — прогнозирует г-н Шемес. Устойчивость этой тенденции подтверждают и планы «Росинтера»: в 2006-2007 гг. в Екатеринбурге разрастутся сети «Иль Патио» и «Планета Суши», появятся и другие сетевые бренды компании в категории миддл и миддл-ап.

Участники рынка предрекают бум русской кухни. Развивать это направление возьмутся как местные игроки («Большой Урал» сегодня подыскивает помещения под русский проект), так и столичные рестораторы: обкатав на Москве концепцию «1-2-3», «Росинтер» запустит ее в Екатеринбурге, кроме того, ждут прихода сети Александра Новикова «Елки-Палки», франшиза которой уже выставлена на продажу у нас в городе.

Александр Доронин убежден, что русская кухня нелегка для освоения сетевыми ресторанами: сама по себе кухня застольная, сложного приготовления, поэтому, чтобы превратить ее в отлаженный механизм, нужна специальная технология, которая приведет национальное достояние в соответствие с временем и требованиями рынка. Ресторатор предположил, что формат будет развиваться в варианте салат-баров.

Одна из самых масштабных перспектив местных сетей — выход на федеральный уровень. В 2005 г. «Малахит» запустил свое первое московское заведение, на очереди — второе, в дальнейшем компания будет тиражировать бренды в регионах. Суши-бары «Ем Сам» открываются в Тюмени, Нижнем Тагиле, г-н Доронин также намерен завоевывать Москву. Компания «Юниверфуд», развивающая формат фуд-кортов, начала экспансию по Уральскому региону, стратегическая цель — выход на рынок страны. Рестораторы отмечают, что региональный рынок общепита почти не насыщен, поэтому клонирование отработанной на Екатеринбурге технологии принесет большие прибыли.

В то же время проникновение столичных сетей на местный рынок происходит медленно. Станислав Шемес связывает это с тем, что в свое время в Москву очень быстро проникли международные сети и мало какие столичные бренды успели серьезно сформироваться. А вот пришествия транснациональных сетей в Екатеринбург ждут уже в 2006 г. В частности, вместе в торговыми центрами «Мега» и IKEA придет Макдоналдс и другие фаст-фуды иностранного происхождения. Кроме того, компания «Тинькофф» намерена в конце нынешнего года открыть в столице Урала первое заведение сети «Т-бар».