Шок, это не по-нашему

середине октября Екатеринбург посетил Лучано Бенеттон — совладелец и президент итальянской корпорации Benetton Group. Всему миру Бенеттон известен, прежде всего, своими провокационными рекламными акциями. Однако в эксклюзивном интервью «ДК» г-н Бенеттон рассказал, что отходит от шоковых приемов для привлечения внимания к бренду. Опыт Benetton тем интереснее, что местный рекламный рынок в последнее время все чаще провоцирует скандалы и ставит скандальные эксперименты над чиновниками и простыми горожанами.

Внешне г-н Бенеттон похож, скорее, на венецианского купца или продвинутого западного профессора, чем на «акулу капитализма», главу транснациональной корпорации. Копна длинных седых волос, ярко-голубые, широко раскрытые глаза. В отличие от «залакированных» топ-менеджеров высокого полета, Бенеттон не говорит по-английски, не носит дорогих английских костюмов и не сыплет экономическими терминами. Зато ему удалось воплотить в жизнь идею «массовой моды», которая приносит его компании более $2 млрд в год, и поднять с помощью нестандартной, провокационной рекламы локальную итальянскую марку до уровня одежного Макдоналдса.

— Benetton превратился во всемирно известный бренд, по большому счету, после нескольких шокирующих акций в 90-х. Как вы пришли к мысли о том, что Benetton нужна именно такая реклама?

— В то время компания выходила на международный рынок и остро нуждалась в ярком рекламном образе. Мы находились на той стадии, когда нам надо было научиться продавать свою одежду тем, кто вообще не собирался ничего покупать. В основе рекламной кампании лежала «идея своевременности», и нам удалось связать креатив с актуальными политическими и социальными событиями, происходящими в мире. Реклама — один из информационных механизмов. И Benetton сознательно выбрал темы, которые обычно не используются рекламодателями: мир, войну, голод, разруху, болезни и смерть.

— Вы считаете, что скандальная реклама — это хороший способ раскрутить марку?

— Наша реклама никогда не была настолько скандальной, что нам приходилось за нее краснеть. Задача рекламы не столько в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью использования сильных образов, понятных всему миру. Сотрудничество с Оливьеро Тоскани, продолжавшееся около 18 лет, мало того что меня очень развлекло, оно было весьма продуктивным. Публика не ожидала такой концепции от производителя одежды. Не ожидала, что он будет поднимать мировые проблемы, говорить о войнах, голоде и т.д. Мы считаем, что эта рекламная стратегия произвела достаточно сильный эффект.

— Да, но в Америке в конце концов Benetton все-таки пострадал от этого подхода. После того скандала с постерами, на которых были изображены приговоренные к смерти заключенные, компания понесла крупные потери на американском рынке. Не кажется ли вам, что шокирующая, агрессивная реклама — это обоюдоострое оружие?

— Я не считаю, что мы понесли серьезные убытки. Конечно, американское общество довольно пуританское, его шокировали билборды с фотографиями приговоренных к смерти. Но наша кампания не была направлена против США, мы протестовали против смертной казни. А это не агрессия в полном смысле слова. Для североамериканских потребителей это был сюрприз, они не были к нему готовы. Но я считаю, что та акция все-таки нашла свое отражение в массах, о ней начали говорить, ее стали обсуждать. Это было нашим главным достижением.

— После того как вы расстались с Тоскани, билборды Benetton стали более сдержанными. Вы отошли от идеи агрессивных рекламных кампаний? Стоит ли ожидать в будущем новых креативных разработок?

— Нельзя использовать все время одну какую-то идею, со временем ее нужно менять. В 1994 г. мы открыли «Фабрику» — креативную лабораторию Benetton. Ее задача — развить «индустриальную культуру» и «интеллект» Benetton, используя дизайн, музыку, кино, фотографию, печать и Интернет. В этот исследовательский центр мы привлекаем молодежь, которая и разрабатывает нам рекламные концепции будущего. Поскольку молодежь — наша основная целевая аудитория, мы считаем этот ход достаточно удачным. Приемы Тоскани были революционными, но сейчас, мне кажется, люди привыкли к боли, и подобные провокации их больше не трогают. Все, что приносит успех, быстро копируется и перенимается, нам приходится генерировать все новые и новые идеи. Скоро вы о них узнаете.

 

Любить по-русски

Если для Benetton эпатирующие билборды — это уже пройденный этап, то российский бизнес, в том числе и региональный, только входит во вкус. Шокирующей рекламы и вправду стало больше, — констатирует начальник отдела госконтроля за соблюдением рекламного законодательства Свердловского территориального управления ФАС Людмила Смирнягина. — Провокации рекламистов и бизнесменов вызывают негативные реакции у законодателей. Я не исключаю, что ситуация будет развиваться по тому же сценарию, что и у пивоваров, которые массированными и не всегда корректными рекламными кампаниями загнали себя в угол.

В этом году за нарушение статьи 8 закона «О рекламе» (неэтичная реклама) Свердловским управлением ФАС было возбуждено более 10 дел. Среди наиболее нашумевших разбирательств — кампания сети магазинов бытовой техники «Лидер» («Он входит… Такой большой», «Обнаженные цены на сотовые»), реклама мебели от компании «Статус-Центр» с эротическими мотивами. Сейчас внимание Свердловского территориального управления ФАС привлек полуобнаженный зад на постерах сотовой компании «Мотив». Как призналась «ДК» Людмила Смирнягина, антимонопольное ведомство в настоящий момент проводит сбор информации, чтобы выяснить, не оскорбляет ли эта реклама чувства горожан. Есть в ряду «шокирующих» бизнесменов и свои отличившиеся. Так, «Лидер» в 2004 г. ФАС штрафовала по пресловутой 8-й статье аж три раза. Еще одно разбирательство проходило по статье 7-й — недостоверная реклама.

В других регионах прослеживается та же тенденция. Например, в Питере компания «Просперити», торгующая гигиеническими средствами для полости рта, разместила наружную рекламу зубочисток под маркой Flosstik. Плакаты украшала фраза: «Беру в рот и легко и эффективно чищу между зубами». Разумеется, первая часть этого призыва на стендах была выделена особо. На федеральном уровне публику активно эпатировали «частная пивоварня Тинькофф» с целующимися во время шоппинга девушками, сеть супермаркетов бытовой техники «Эльдорадо», рекламировавшая пылесосы LG двусмысленным слоганом «Сосу пыль за копейки».

Подобных примеров можно было бы провести еще довольно много. Провокация — весьма распространенный прием, особенно в наружной рекламе. Кроме того, по мнению президента Российской Ассоциации рекламных агентств (РАРА) Владимира Евстафьева , которое он высказал ИАА RBC daily, подобная реклама требует относительно небольших вложений по сравнению с обычной: Насколько мне известно, «Тинькофф» потратил на тот же рекламный ролик «Яхта» очень немного, однако в результате пиво компании все знают. И достигнуто это именно за счет активного энергетического креатива.

Практически все опрошенные «ДК» рекламщики с грустью отмечают, что основная масса заказчиков под шокирующей рекламой в худшем случае понимает пошлую рекламу, в лучшем — голое женское тело. Мало кто представляет себе, что шок может быть культурным. Ирина Крафт, директор рекламного агентства «Восход»: У нас пока шоковый креатив, увы, не самого высокого уровня. Конечно, поиграть на нем, привлечь внимание проще всего. Вот Сергей Владимирович (директор сети «Лидер» — ред.) креативный человек, на самом деле с ним интересно. Но у него мысль работает во вполне определенном направлении. Первая кампания «Лидера» с этим «Он входит…», мне кажется, была удачной. Реклама привлекла внимание: до сих пор многие уверены, что пришла какая-то московская сеть в город. И все, надо было остановиться. Они же зациклились на этом, и всем стало неинтересно, а у кого-то вызвало отторжение.

С Ириной Крафт согласен главный идеолог российского фестиваля шокирующей рекламы, официальный представитель EPICA (Europ`s Premier Creative Awards — один из европейских фестивалей рекламы) в России Максим Плюснин. По его словам, хорошая шокирующая реклама — искусство. Воплощение такой «штучной» рекламы может быть самым разным — юмор, гротеск, трагедия. В России, считает г-н Плюснин, есть творческие люди с огромным потенциалом, беда в том, что у заказчиков и зрителей нет культуры потребления.

Как считают профессиональные копирайтеры, на Западе методы воздействия на потребителей существенно отличаются от наших. Простые рекламные ролики не дают эффекта, и компаниям приходится прибегать к различным изощрениям. В России же, где рынок пока ненасыщен, нестандартные решения остаются невостребованными. Зачем рисковать, если можно пойти проторенным путем, или вызвать скандал, разместив голое женское тело на шикарном итальянском диване. И креативная, и просто несущая информацию реклама по эффективности вполне сравнимы. «Шокирующие» акции станут креативными, когда аудитория пресытится существующими приемами копирайтеров.1

Обратная связь: dk@apress.ru

Чем шокировал benetton

Отцом эпатажа от Benetton считают фотографа Оливьеро Тоскани. В начале 80-х его познакомили с Лучано Бенеттоном. К тому времени Тоскани был известен своими провокационными съемками для Valentine, Fiorucci, Esprit и Jesus Jeans. В 1982 г. Benetton подписал с ним контракт.

Весна 1984 г. Первая кампания Benetton в прессе и «наружке» была нейтральной — шесть детских и шесть взрослых образов со слоганом «All the world’s colors!» («Все цвета мира!»): упоминание имени компании в контексте пропаганды межрасовой гармонии.

1988 г. — Тоскани и Бенеттон решают смешать культуру и легенды. Постеры с современными Адамом и Евой, на которых из одежды были только джинсы.

1990 г. — на самом крупном билборде в Милане на площади Дуомо (Duomo) появляется фотография детей, сидящих друг против друга на горшках. Миланский муниципалитет и кардинал запрещают вывешивать ее на Duomo Piazza под предлогом защиты чувств верующих, выходящих после воскресной мессы из собора Duomo Cathedral.

1991 г. — билборды с рекламной фотографией детей разных рас — черный ребенок, белый и азиат — с высунутыми языками. Вторая кампания 1991 г. — «Жизнь тоже устраивает скандалы». В ней фигурировала новорожденная девочка Giusy с еще не обрезанной пуповиной. Постеры были сняты в Палермо и Милане, Соединенном Королевстве, Ирландии и Франции.

1992 г. — на щитах по всей Европе появляется изображение умирающего от СПИДа Дэвида Кирби в окружении родственников. Противники кампании обвинили Benetton в неэтичной эксплуатации темы для продвижения марки. В этом же году новый скандал был спровоцирован картиной священника, нежно целующегося с монахиней.

1993 г. — видеоряд постеров Benetton пополняется обнаженным гермафродитом — существом с женским лицом, телом подростка и пенисом; 64 фотографиями женских и мужских гениталий; обнаженных женских ягодиц, вырезанных сердец черного и белого человека и т.д. В том же году Бенеттон в сотрудничестве с 44 ассоциациями организовал акцию по сбору одежды для нуждающихся. Будучи к тому времени миланским сенатором, Лучано Бенеттон появился на постерах голым, прикрытым только надписью «Верните мне мою одежду!».

1996 г. — постеры с изображением двух совокупляющихся лошадей, белой и черной.

2000 г. — выпущены 100-страничные каталоги с фотографиями, историями жизни и размышлениями о ее смысле 26 заключенных, ожидающих смертной казни. Одновременно на улицах крупнейших городов мира появились постеры с их фотографиями, штампом: «Приговорен к смерти», именами, датами рождения, преступлениями и формой исполнения приговора. Защитники прав жертв этих преступлений и родственники пришли в ярость. Суд вынудил Benetton принести письменные извинения родственникам и выплатить $50 тыс. в фонд пострадавших штата Миссури. Кроме того, компания понесла крупные потери на американском рынке. Торговые сети Sears и Roebuck & Co аннулировали многомиллионные контракты с Benetton. Вскоре после появления этой кампании Benetton расторг контракт с Оливьеро Тоскани.