Подписаться
Курс ЦБ на 20.05
62,40
64,93

«Сливаете бюджеты на поиски волшебной щуки». 3 причины, почему клиенты к вам не приходят

Алексей Тищенко, «Марко»
Алексей Тищенко, «Марко». Автор фото: Игорь Черепанов. Иллюстрация: DK.RU

«Все думают, что лидогенерация — это волшебная палочка. Взмахнул — и получил готовых клиентов. Но те, кто привык надеяться на золотую рыбку, всегда остаются у разбитого корыта».

Алексей Тищенко, директор по развитию маркетинговой компании «Марко»:

— Люди, живущие в России, наверное, никогда не перестанут верить в чудеса. Так уж устроен менталитет: хочется отыскать волшебную палочку и решить все проблемы одним взмахом. Это идет еще из детства, когда нам читают русские сказки, в которых герой годами лежит на печи, а потом ловит волшебную щуку и все у него сразу становится хорошо — получает и царевну, и полцарства впридачу.

К сожалению, очень часто наши предприниматели вместо системного подхода к развитию бизнеса и грамотного менеджмента сливают внушительные бюджеты на поиски такой «щуки» и попытки ее использовать. А за щуку часто принимают лидогенерацию.

Сегодня этот маркетинговый инструмент на огромном хайпе. Созданном, кстати, агентствами по интернет-маркетингу. Забейте слово «лидогенерация» в поисковик, и тут же выпадут рекламные объявления от агентств примерно такого содержания: «Мы занимаемся лидогенерацией — приводим вам клиентов». Условно говоря, заплатите определенную сумму, гарантированно получите десятки клиентов — легко окупите вложения и останетесь в выигрыше.

Волшебство? Конечно! Хотя намеренная постановка знака равенства между лидом и клиентом — никакая не магия, а прием ловкого фокусника, чистой воды манипуляция. Те, кто верит, что за них все сделает золотая рыбка, оказываются у разбитого корыта.

Реальность, как всегда, суровее и труднее. Каждый предприниматель должен понимать, что лидогенерация — это лишь первый и самый простой шаг в длинной цепочке шагов от поиска потенциального покупателя до заключения контракта. Нельзя подняться по лестнице, не продвинувшись дальше начальной ступеньки. Но мы за годы работы имели дело с сотнями компаний, которые надолго зависали на генерации лидов, постоянно теряя деньги.

Лид — не клиент

Нужно четко представлять себе, что лид — это человек, который заинтересовался вашими услугами и оставил контакты. Не более и не менее.  Далее нужно немало потрудиться, чтобы превратить его сначала в потенциального, а затем в реального клиента. С ним нужно познакомиться, ответить на его вопросы, поговорить, заинтересовать, отправить видеопрезентацию, настроить e-mail рассылку — короче говоря, сделать все, чтобы он предпочел конкурентам именно вас.

Поймите — это уже задача вашего отдела продаж и ваши дополнительные трудо- и материальные затраты (их почему-то никто никогда не считает)! Но эйфория от резко возросшего количества обращений в компанию после лидогенерации способна очень быстро сожрать любые выделенные на нее бюджеты.

У сотен наших клиентов повторялся один и тот же сценарий: генерируются лиды, телефоны продажников начинают рваться от звонков. Компания радостно рассчитывается с маркетологом и… начинает ждать, пока обращения как-нибудь, сами собой, конвертируются в заключенные договоры (то есть ждать чуда). А через полгода-год, когда деньги уже потеряны, очень удивляются тому, что конверсия почти нулевая. Винят в этом, конечно, маркетолога — он запустил плохую рекламную кампанию…

Не те лиды

Если вы не потеряли голову от роста заявок и не отправились в счастливый отпуск, сделайте следующий шаг: проверьте качество полученных лидов. Да, это лиды, но если они и станут клиентами, то очень нескоро, если станут вообще. Время общения с ними нужно максимально сократить.

Однажды мы привлекли такие лиды крупному разработчику программного обеспечения. Настройка лидогенерации дала компании 30 лидов в месяц. Загрузка отдела продаж возросла на 100%, менеджеры постоянно обрабатывали заявки. Но через несколько месяцев стало ясно, что эта работа делается впустую — дело не доходило даже до составления договора. Просто помимо ПО компания разрабатывает мобильные приложения.

И 90% заявок шло от мелких стартапов и даже студентов, которые ищут партнера для воплощения своего суперского проекта мобильного приложения! Естественно, денег ни у кого из них не было.

Но чтобы это выяснить, надо поговорить с человеком, ответить ему на запрос по ценам, рассказать о своих возможностях и т.п. Против нас сработала специфика рынка. Вопрос решился перераспределением времени на обработку заявок — на студентов и стартаперов несколько минут, на серьезных заказчиков — день, с 50% конверсией в договор.

Еще один пример. Компания, которая занимается стрижкой собак, привлекает для лидогенерации два агентства, каждому из которых выделяет бюджет в 10 тыс. руб. Допустим, от одного агентства приходит 100 потенциальных заказчиков, от другого — 20. Кто сработал эффективнее? У кого более качественные лиды? Казалось бы, первое агентство. Но далее у него из 100 лидов в постоянных клиентов конвертируются лишь двое, а у второго — 18. Просто первое агентство стреляло пушкой по воробьям, делая рекламу вроде «подстриги собаку со скидкой 80%» (понятно, что основная масса лидов пришла только из-за низкой цены и больше не вернется), а второе попало в целевую аудиторию — заводчиков собак. Им надо регулярно стричь своих питомцев (и не одного), к тому же они общаются на тематических форумах и группах в соцсетях, и могут порекомендовать качественную услугу.

Иногда лиды могут оказаться и вовсе ненужными, особенно если неправильно выбран инструмент привлечения.

Два года назад мы сотрудничали с агентством недвижимости. Заказчик очень хотел запустить квиз-лендинг на аренду квартир (лендинг-тест или опрос потенциального потребителя, за прохождение которого дается подарок, например, скидка на услуги). Вообще такой лендинг позволяет получить не только лид, но уже готовое описание его потребностей, чтобы в дальнейшем сделать ему уже конкретное коммерческое предложение. Мы от использования этого инструмента отказывались, понимая, что так агентству не зацепить нужную аудиторию. В итоге заказчик запустил квиз-лендинг уже без нас, предлагая за участие в опросе отмену комиссии за поиск квартиры для аренды.

Проект принес порядка 300 лидов, которые… хотели подарок (то есть бесплатную услугу), но не готовы были заключать никаких договоров. Просто у них изначально не было потребности в услугах агентства, но получить подарок всегда приятно! И не более того.  Таким образом, выделенный на все это дело бюджет ушел в ноль.

Воронка продаж

Если лиды качественные — до состояния клиентов их нужно доводить, вовлекая в воронку продаж. Увы, у 90% компаний, с которыми мы общаемся, она либо полностью отсутствует, либо неправильно настроена. 

Вот иллюстрация одного из вариантов неработающей воронки. У одного из наших заказчиков идет лидогенерация, но лидов нет. Клиент недоволен — считает, что мы плохо работаем. Начинаем разбираться и видим, что заявки все же есть и они падают на определенный адрес электронной почты. Выяснилось, что это почта… секретаря, которая должна распределять заявки по руководителям подразделений. Но она — в отпуске. Воронка не срабатывает уже на самом старте.

То же самое, когда девушка записывается на укладку волос и не приезжает в салон красоты только потому, то там сломалась система автоматических уведомлений (девушка не поняла, записали ее или нет, или забыла о записи).

Правильно настроенная воронка продаж поможет правильно обработать лид и отнести его к одной из целевых аудиторий компании для дальнейшего взаимодействия. Иначе есть риск потери даже очень крупного клиента.

Вот завод, у которого клиенты делятся на три категории — первая приносит 80% прибыли, вторая — 15%, третья, самая мелкая, — остальные 5%. От лидов, попадающих в третью категорию, вроде бы можно отказаться: такие компании никогда не заказывают большие партии продукции, а времени занимают изрядно. А нам среди таких лидов удалось обнаружить компанию, которая берет мелкие партии на тест, и если все устроит, может стать очень крупным заказчиком!

Как угодно, хоть мелом на доске, но пропишите себе, что будете делать с лидом дальше? Когда ему нужно перезвонить, что сказать? В какой момент выслать письмо или SMS? Как добиться первой встречи, а затем и повторной? Должна быть схема с четкими шагами.

А правильнее всего иметь несколько воронок, ведь клиенты могут быть разных видов, и к каждому потребуется свой подход. И даже если потенциальный клиент уже почти вышел на договор, но в итоге отказался его заключать (что-то не устроило, засомневался, нашел вариант выгоднее и т.п.) — он остается хорошим лидом, и для него нужна отдельная воронка.

Читайте другие колонки о маркетинговых инструментах на DK.RU:

«Нашли свободную нишу? Рано радуетесь, возможно, ваш продукт просто никому не нужен»

«Вложили сотни тысяч в рекламу инновационного продукта — получили два звонка от бабушек»

«Сюрприз! Создали несколько виртуальных заводов, а они превратились в настоящие»

Самое читаемое
  • Миллиард на дорогу, четверть миллиарда на клубничку. Урал ждут большие стройки и деньгиМиллиард на дорогу, четверть миллиарда на клубничку. Урал ждут большие стройки и деньги
  • Пять «львят» уже готовы возить пассажиров из Екатеринбурга в Верхнюю ПышмуПять «львят» уже готовы возить пассажиров из Екатеринбурга в Верхнюю Пышму
  • В Свердловской области появится своя Аппалачская тропаВ Свердловской области появится своя Аппалачская тропа
  • Бывшего замглавы «Аэрофлота» могут посадить на 10 лет после политических высказыванийБывшего замглавы «Аэрофлота» могут посадить на 10 лет после политических высказываний
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.