«Собираете цифры и точки, получаете конкретных людей». Как забрать аудиторию конкурента

Традиционные способы офлайн-рекламы — печатные издания, POS-материалы, «наружка», ролики по радио и ТВ — это уже даже не вчерашний, а позавчерашний день. Во «вчера» плавно перемещаются не так давно пришедшие в Россию телемаркетинг и SMS-рассылки. День сегодняшний — ловить потенциальных потребителей на Wi-Fi. Что это за технология, в чем она превосходит другие популярные способы продвижения и когда станет вчерашним днем — DK.RU рассказали Ян Захаров, директор по маркетингу В2В макрорегиона Урал компании Ростелеком, и Дарья Ефимова, которая в этом же регионе отвечает за проекты по развитию продаж компании.

Традиционные каналы продвижения устаревают со скоростью развития технологий

Любой вид продвижения товаров и услуг, существующий сегодня на рынке, имеет недочеты. Чем более традиционный вид продвижения — тем их больше, хотя использовать его в своей кампании — проще.

Возьмем, к примеру, наружку — размещение на билбордах, транспорте, в лифтах. Найти дизайнера, который создаст вам макет, несложно. Также просто найти рекламное агентство, чтобы оно организовало размещение на выбранных площадках. Отчет о потраченных средствах рекламодателя будет выглядеть так: за условные 60 тыс. руб. мы на две недели установили билборд на главной улице города, 10 дней висела реклама в лифте, ездил по городу забрендированный трамвай. Но посчитать, сколько конкретно людей увидели ваше объявление и нужным вам образом отреагировали на него, невозможно, — поясняет Дарья Ефимова.

Более продвинутый способ — телемаркетинг — на Западе используется уже довольно давно, в России же активно практиковать его начали в 2015 г. В первую очередь речь идет о телефонном обзвоне: сегодня этот способ активно используют банки. У них уже собрана клиентская база, есть соглашение на обработку персональных данных. Все, что нужно, — написать несколько хороших скриптов и найти сотрудников, которые будут звонить клиентам. Причем тем, кто совершает звонки, даже необязательно находиться в одном месте: работать можно из любой точки земного шара, где есть доступ к IP-телефонии. Разговоры записываются, так что можно проверить, как сотрудник исполняет свои обязанности, а заодно проконтролировать действенность скрипта.

В технологии есть плюсы: как правило, обзвон идет по базе уже имеющихся клиентов, то есть это «теплые» звонки с большой вероятностью, что сообщение хотя бы послушают.

Но бывает всякое: могут и трубку бросить, и внести в черный список. Еще один минус — сложно просчитывать цикл прозвона: чтобы одно и то же предложение клиент не получил от разных сотрудников колл-центра в короткий срок. В крупных компаниях за этим следят отдельные люди. В небольших вести учет прозвонов сложно, — рассказывает о негативных сторонах телемаркетинга Ян Захаров.

Такой же минус — сложность учета циклов рассылки — характерен и еще для одного канала продвижения, активно используемого сегодня банками, кафе, интернет-магазинами — это SMS-рассылка.

Этот способ коммуникации с клиентом стал популярен потому, что сами потребители — то есть обычные люди, мы с вами — практически перестали использовать SMS-сообщения. Все «переехали» в мессенджеры. Мобильные операторы с помощью своих «друзей», SMS-агрегаторов, ушли к бизнес-клиентам: ребята, у нас канал пустует, давайте его заполним. Все с радостью ухватились за эту возможность — и теперь в вашем телефоне смски от банков, фитнес-клубов, языковых центров — только не от приятелей и родни, — уверена Дарья.

Главный плюс расссылки — возможность быстро просчитать стоимость: цену сообщения просто умножаем на количество людей, которым оно отправлено. Охватить аудиторию тоже нет никакого труда, потому что в канал можно залить необходимое количество номеров и всем отправить одинаковый текст. К минусам — помимо уже указанной сложности с учетом циклов рассылки — можно отнести невозможность проверить, что сделал клиент с этим сообщением: прочитал, удалил, внес абонента в черный список или же все-таки перезвонил и пришел за услугой.

Наиболее продвинутый инструмент — контекстная реклама, но и у него есть свои особенности.

Питер Друкер когда-то сказал: «Главная задача маркетинга — уменьшить нагрузки на продажи, предоставив максимально готового к покупке потребителя, — приводит Дарья цитату классика маркетинга. — При контекстной рекламе этот постулат работает: клиенту выдают сообщение под его запрос.

Однако этот инструмент не дает возможности рекламодателю сделать уникальное целевое предложение. Поэтому контекстная реклама потихоньку уступает позиции способам с более точными настройками. Wi-Fi-радар — один из них.

Чтобы привлечь клиента, нужны точные настройки

Сейчас сложно найти человека, который бы не имел при себе гаджета с доступом в интернет. А каждый такой гаджет обладает собственным MAC-адресом. Это уникальный идентификатор устройства, который присваивается производителем и не меняется в течение жизни девайса. Задача Wi-Fi-радара — собрать базу таких MAC-адресов и использовать их для своей рекламной кампании, поясняют эксперты.

Сами по себе MAC-адреса ничего не дают — это просто набор букв, цифр, дефисов и точек (точнее, двоеточий), — рассказывает Дарья Ефимова. — Но за ними — ваши цифровые следы в сети. Вы зашли со своего устройства в «Яндекс» — и данные о вашем запросе остались в поисковике: все ваши интересы, информация о месте нахождения и перемещении по городу, о возрасте, поле и имени — если вы заполняли профиль в любой соцсети — Большому брату известно все».

Собранные MAC-адреса выгружаются на рекламные платформы — «Яндекс», Facebook, myTarget, где «живут» цифровые двойники современного человека. В итоге вместо набора знаков рекламодатель получает информацию о цифровом профиле пользователя, который рекламные платформы могут с большой точностью сопоставлять с человеком. И это не персональные данные, которыми, по закону, нельзя пользоваться без согласия, — это обезличенные сведения об интересах человека в интернете.

В физическом мире картина выглядит так: роутер со специальным софтом устанавливается в месте, где собирается наибольшее количество потенциальных клиентов. Например, в лобби-баре отеля или недавно открытом кафе. Настроить устройство можно на разный радиус действия. В личном кабинете пользователя отобразится информация о том, сколько человек прошло мимо на расстоянии 10 метров, сколько подошли на метр

Те, кто был в непосредственной близости к точке, — клиенты заведения. Те, кто проходил мимо — тоже клиенты, но потенциальные.

Скажем, вы открыли небольшое кафе в деловом центре. Каждый день в 8:55, в 12:05 и в 18:05 на расстоянии 10 метров от радара проходит одно и то же устройство. Скорее всего, это работник офиса, который днем идет на обед. В следующий раз, когда он зайдет в свои соцсети или будет серфить в интернете, он увидит сообщение: «У нас бизнес-ланчи со скидкой, не проходите мимо».

С переносными устройствами можно заходить на территорию конкурента и собирать там базу MAC-адресов, а после выгрузки на рекламную платформу использовать их для показа своего рекламного сообщения.

Радар дает хорошие возможности не только для перетягивания клиентов, но и для создания кобрендинговых акций, — считает Ян Захаров. — Допустим, вы владеете рестораном сегмента лакшери. Ваши потенциальные клиенты могут быть в автосалонах премиум-класса. Договариваетесь с бизнес-партнером, ставите там устройство — и через некоторое время клиенты автосалона, заходя в интернет, видят информацию о спецпредложении в вашем ресторане.

Устройство, обеспечивающее поиск и фиксацию MAC-адресов, выглядит как обычный роутер

Сегодня этот инструмент — настоящее ноу-хау рекламного рынка, подчеркивают эксперты из «Ростелекома», но при этом уже успел себя хорошо зарекомендовать.

«В кафе на ул. Никольской в Москве радар стоял несколько дней. В результате он собрал базу почти в 260 тыс. MAC-адресов. Две недели на эти устройства приходили сообщения с рекламой спецпредложений, после чего замерялось количество уникальных посещений кафе этими пользователями с помощью офлайн-конверсии. В результате в кафе пришло 158 новых клиентов. Средняя стоимость привлечения составила 160 руб. При среднем чеке 500 руб. потенциальный доход от решения — 79 тыс. руб.», — привел конкретный пример Ян Захаров.

Эксперты уверены: технологией надо пользоваться прямо сейчас. «Как только она раскрутится, появятся «заглушки», мешающие работе», — полагает Дарья Ефимова.

Впрочем, уже сейчас пользователи могут избежать Wi-Fi-радара: если модуль отключен, устройство в базу не попадет. Владельцам яблочной техники еще проще: они могут включить режим рандомизации, гаджет будет постоянно менять MAC-адреса и в базе не засветится.