Справочник по развитию

Если бы классик маркетинга Филип Котлер ознакомился с проектом «Прайм-Информ» — Uralfirm.ru в период start up, то, вероятно, предсказал бы ему скорую и верную гибель. Часть стратегических расчетов была изначально неверна. Но наперекор ошибкам и рыночным условиям компания «Прайм-Информ» смогла превратить свою идею в работающий и успешный бизнес, завоевать местный рынок и нацелиться на федеральный.

Ошибка первая:
интернет-романтики

В 2000 г. по самым оптимистичным оценкам только 3% жителей России хоть раз пользовались Интернетом, тогда как в Соединенных Штатах информацию из Всемирной паутины вытягивал каждый второй. Подобная разница никого не пугала, а давала надежду, что и мы когда-нибудь выйдем на тот же уровень. Правда, этого до сих не произошло. Но в конце ХХ в. еще не было «кризиса доткомов». Мировые интернет-корпорации гребли деньги лопатой, обещали акционерам суперприбыли и служили примером для всех, как надо делать деньги в Сети.

В конце 1990-х москвичи предложили «Прайму» стать региональным партнером общероссийского проекта Price.ru. Екатеринбургская фирма согласилась. «Прайм» познакомился с интернет-бизнесом и почувствовал в себе силы начать свой собственный. Уральское представительство Price.ru достаточно быстро выделилось в самостоятельную компанию, под патронажем москвичей. Михаил Печатников, директор компании «Прайм-Информ» (входит в холдинг «Прайм»): «Прайм» поделился опытом работы с клиентами — как правильно классифицировать заказчиков, поддерживать постоянный контакт, предлагать услуги и т.д. На этом развивался сначала Price.ru, а затем и Uralfirm.ru. Нам пришлось много переделывать, приспосабливая имеющиеся технологии для работы с Интернетом. В итоге это оказалось оправданным. В компании была собственная уникальная база предприятий, которую использовал «Прайм». Решили выложить базу в Интернет и делать деньги на рекламе, точно попадающей к целевой аудитории — менеджерам и топ-менеджерам фирм. Тогда мы думали, что это совсем не сложно. Идею развить собственный интернет-бизнес поддержал Алексей Голдобин, глава холдинга «Прайм». Компания выделила из собственных средств несколько десятков тысяч долларов, чтобы инвестировать в проект Uralfirm.ru. Появился сайт в декабре 2000 г., накануне «кризиса доткомов». Американские фирмы, зарабатывающие деньги в Интернете, одна за другой стали объявлять о банкротстве. «Прайм» предполагал отбить вложенные средства примерно за 1,5-2 года, на практике оказалось значительно дольше. Анна Герштейн, директор интернет-агентства «Провинта»: В 2000 г. мы были уверены, что любая ерунда в Интернете может принести баснословные деньги. Но многим ли удалось с тех пор не то что обогатиться, а хотя бы просто устоять на ногах?

К моменту запуска портала справочную информацию о предприятиях города и области можно было получить в печатных изданиях или через справочную ГТС. Но удобство пользования и объем данных о предприятиях оставляли желать лучшего. Реальной альтернативой им был только региональный бизнес-справочник «Скайнет», избравший собственную стратегию продвижения. Если «Прайм-Информ» был готов бесплатно предоставлять свою базу всем пользователям, а деньги собирался брать только с рекламодателей или за счет дополнительных сервисов, то «Скайнет» развивался благодаря продажам самой базы на компакт-диске и зарабатывал на сопровождении, обновлении и т.д. Хотя, по мнению Игоря Ефимова, генерального директора группы компаний «Скайнет», Uralfirm.ru и справочник «Скайнет» вряд ли можно считать конкурентами. На первых порах новому проекту сложно было найти свое место на рынке интернет-рекламы. Деловая аудитория в Рунете только складывалась. Убедить же рекламодателей за рекламу на сайте платить деньги не всегда удавалось. Хотя мы пытались подробно рассказать о том, что такое компьютер и как он соотносится с Интернетом, — вспоминает Михаил Печатников. С убытками, как можно было спрогнозировать, закончился первый год. Не удалось заработать и на второй. Но рынок развивался очень быстро — за год вырастал в 2-2,5 раза. И в 2003 г. продажи увеличились на 100%, но и тогда проект только-только начал получать прибыль. Хотя в полной мере отдачи от Uralfirm.ru холдинг не получал — все средства реинвестировались в проект. Повышались затраты на обновление информации, продвижение, разработку новых сервисов. Михаил Печатников: Во многом мы были слишком оптимистичны. Рассчитывали окупиться максимум за 3 года, на деле получилось 5-6. Активность клиентов оказалась существенно ниже, а расходы на поддержание актуальности базы и создание новых сервисов намного больше, чем мы ожидали. Конкуренты Uralfirm.ru споткнулись о тот же камень. Два года назад нижнетагильское рекламное агентство «Экипаж» купило у «Прайм-Информа» базу и запустило схожий проект Ekatalog.ru — сейчас количество посетителей этого ресурса, по данным Uralweb, колеблется в районе 600-700 чел. в день. «Прайм-Информ» готов был вкладывать деньги и верил, что проект когда-нибудь будет приносить деньги, — это компании и помогло выжить.

Постепенно рынок интернет-рекламы рос. Объяснять суть продвижения через Интернет приходилось все реже, и портал дождался момента, когда рынок созрел для его предложения. Когда Uralfirm выходил на рынок, сайтов, ориентированных на деловой сегмент, практически не было. Проект дождался своего звездного часа и среди первых застолбил самую «вкусную аудиторию» уральской части Рунета — менеджеров и руководителей предприятий. Сейчас портал превратился в один из ведущих в регионе, с ежедневной посещаемостью на уровне 8-9 тыс. чел., способный развиваться за счет собственных ресурсов, тогда как портал Е1.ru (проект компании «Голден Телеком»), рассчитанный на массовую аудиторию, имеет чуть более 30 тыс. посетителей.

Ошибка вторая: расчет на самодостаточность

На этапе создания нового проекта «Прайм-Информ» предполагал, что большую часть работы по обновлению информации возьмут на себя сами зарегистрированные компании — ведь в их интересах предоставлять о себе последние сведения. Доля активных фирм оказалась слишком мала. В месяц данные о себе присылают около 200 предприятий, тогда как база насчитывает около 40 тыс. Обнаружились просчеты в схемах окупаемости проекта — изначально «Прайм-Информ» не планировал большие расходы на актуализацию базы (сейчас на это уходит более 60 тыс. руб. в месяц). Сегодня, чтобы обновить данные, специалисты фирмы используют не только всевозможные открытые источники — от информации налоговых органов до телефонных справочников, но и целый штат обзвонщиков и курьеров. Сведения собирают на выставках, семинарах, в офисах, сотрудники «Прайм-Информа» просят заполнить карточки, прописать ключевые слова. Благодаря чему удалось поднять актуальность базы до 90%.

Низкой активностью отличались не только сами компании, попадающие в справочник, но и потенциальные рекламодатели. Предприятию пришлось раздуть большой штат менеджеров по продажам — число их доходило до 27 (сейчас около 20). Как сообщил Михаил Печатников, это основные сотрудники компании. Чтобы упорядочить работу с клиентами в Uralfirm.ru, в структуре предприятия появилось два отдела продаж — первичных (поиск новых клиентов) и сопровождающих (регулярные контракты), а также собственный тренер по продажам, скоро будет второй — по предлагаемым услугам. В результате удалось создать структуру, способную эффективно продвигать продукт. Рентабельность проекта к 2005 г. достигла 40%.

Пространство для ошибок

Uralfirm.ru уже завоевал прочные позиции в Свердловской области (4-е место в рейтинге уральских интернет-ресурсов). Есть проекты, на равных конкурирующие с Uralfirm.ru в разных сегментах: «Пульс цен» — по количеству представленных предприятий с прайс-листами, «Скайнет» — как бизнес-справочник, «Что? Где? Почем?» — как справочник товаров и услуг. Идея продавать рекламу в интернет-справочнике многим кажется очень привлекательной. Uralfirm.ru продвигает свои услуги в еще неразвитом по сравнению с массовым сегменте Интернета для деловых людей.

Однако, несмотря на достигнутые позиции, «Прайм-Информ» расслабляться не собирается. Uralfirm.ru двинулся на федеральный уровень год назад, попутно изменяя бренд на Rosfirm.ru. Михаил Печатников: Стало понятно, что Uralfirm — это успешный бизнес-проект и его можно клонировать. Мы обладаем технологиями поиска, продвижения продаж, создания базы и передаем их партнерам на места. Выход в другие регионы был совершенно логичен. Развитие пошло по франчайзинговой схеме, хотя Михаил Печатников признается, что мысль открывать собственные филиалы постоянно вертится в голове. К сентябрю этого года партнеры у «Прайм-Информа» появились уже в 6 регионах. Говорить об успехе или неудаче их региональной экспансии еще рано. У уральских сайтов подобные попытки до сих пор не увенчались успехом. Анна Герштейн: Среди местных сайтов идея экспансии не нова. Года за полтора-два до того, как Uralfirm стал Rosfirm, аналогичный шаг предпринял челябинский портал www.74.ru. Идея в самом деле заманчивая: есть успешный проект, известный в своем регионе, проработана технология. Почему бы эту технологию не тиражировать в другие регионы? Появились близнецы-братья: www.72.ru, www.63.ru, www.ekat.ru (66.ru был занят) и т.д. Но малыши не повторили успеха первенца. Чтобы делать региональный сайт, надо жить в регионе, чувствовать его, понимать. Технологии недостаточно — нужна душа.

На федеральном уровне у Rosfirm противников еще больше. Например, Yellow­pages.ru, принадлежащие международной компании ENIRO («дочка» шведского концерна Telia), легко инвестируют в свои российские проекты миллионы долларов, правда, в основном в печатную версию справочника. «Прайм-Информ», чтобы завоевать Москву, в 2006 г. намерен потратить только около $300 тыс. Ничего похожего на уральский проект в России еще нет — шанс у Rosfirm ухватиться за рынок остается. Он позиционирует себя не как справочник фирм, а как полноценный сайт для бизнеса. На портале появляются не только конструктор сайтов или дисконтный клуб, но и экзотические вещи, например тендерный центр. Благодаря этой особенности, практически удалось избежать конкуренции с массовыми сайтами (развлекательными или молодежными). Анна Герштейн уверена: стратегия продвижения бизнес-портала более перспективная. Хотя, на ее взгляд, самые частые потребители базы предприятий — менеджеры по продажам, а не топ-менеджмент. Лидия Третьякова, руководитель группы web-проектов компании «Голден Телеком» в Екатеринбурге: На рынке интернет-рекламы в городе порталы E1.ru и Rosfirm.ru работают в разных нишах — сравнивать объемы рекламных доходов бессмысленно. Сопоставить их можно по рекламодателям, целям, ради которых они размещают рекламу в Интернете. На
Rosfirm.ru преобладает сбытовая реклама, направленная на бизнес-аудиторию, а на E1.ru — имиджевая, брендовая, ориентированная на широкий массовый рынок. Таргетинг позволяет эти рамки раздвигать, поэтому конкуренция у наших рекламных площадок все-таки неизбежна. Повысить доходы от рекламы — не самоцель проекта. На одной рекламе настоящий деловой портал не построить. Михаил Печатников: Пока доходы от рекламы составляют около 65% от общего объема, остальное приходится на сайтинг (создание и обслуживание корпоративных сайтов) и прайсы. Мы намерены изменить это соотношение. «Прайм-Информ» стремится больше зарабатывать именно на дополнительных сервисах, а конструктор сайтов вообще будет выводиться в отдельный проект под брендом Rosfirm.

Обратная связь:
silantev@apress.ru

Компания
«Прайм-информ»

Входит в холдинг «Прайм», который вышел на уральский рынок в начале 90-х как один из многих продавцов компьютерной техники. Однако фирма стала активно развиваться благодаря сотрудничеству с москвичами  — распространять систему «Консультант Плюс». Екатеринбургское предприятие не только восприняло опыт федерального партнера, но и творчески переосмыслило его, создав свою систему работы с клиентами. Фирма предложила собственную методику расчета потенциала того или иного предприятия — по ней каждой организации присваивается определенный коэффициент. В зависимости от него устанавливается количество времени, необходимое для сотрудничества с конкретным клиентом. Сами предприятия закрепляются по географическому принципу за менеджером. Это минимизирует усилия сотрудника. На работу с новым клиентом отводится три месяца. Если после этого срока договор не заключается, то сотрудничество с клиентом на некоторое время откладывается, а потом возобновляется. Фирма разработала и регламент перехода компаний из разряда первичных в постоянных. В конце 1990-х «Прайм» превратился в крупнейший региональный центр по справочным информационным системам.