Связной между банком и магазином

Мечта президента ГК «Связной» Максима Ноготкова — отмена наличных расчетов. В ближайшие годы функцию кошельков и банковских карт смогут выполнять мобильники, считает он. Чтобы приблизить это будущее, г-н Ноготков открыл Связной Банк — самый отчаянный по уровню рисков проект 2010 г. в российской банковской рознице.

«Наша цель — лучший расчетный банк», — говорит Максим Ноготков и удивляется, почему эти слова вызвали нервный смешок. Выслушав объяснение, что минимум два региональных банка уже взяли на вооружение такой слоган, задумчиво кивает: «На Урале сильный рынок. Я немного следил за судьбой «Северной казны» и знаю, что там был стоящий интернет-банк. Но мы сделаем лучше». К мысли стать банкиром г-на Ноготкова привели наблюдения за происходящим в сотовом ритейле и в финансовом секторе.

Время закинет деньги на телефон
Максим Ноготков смог стать миллионером в 20 лет, потому что чувствовал перспективы. Стартовав в начале 90-х гг. с продаж мелкой электроники, калькуляторов и плееров, он быстро сделал вывод: будущее — за мобильными устройствами. Магазины переключились на сотовые телефоны, появилась сеть «Связной», и сегодня через ее центры мобильной связи продается каждый четвертый телефон в России. Однако эволюция идет дальше.
Еще пять лет назад, излагает бизнесмен, мобильник был лишь средством коммуникации. Человек покупал отдельно телефон и, например, MP3-плеер. Это было удобно. Конвергенция технологий перераспределила продажи в пользу сотовых — не только за счет сокращения продаж плееров, но и за счет цифровых фотоаппаратов и других персональных устройств. Сегодня почти никто не купит себе калькулятор или, скажем, портативный радиоприемник. «Люди пользуются мобильным телефоном как плеером, как навигатором и т. д. Следующая волна, я убежден, будет связана с использованием телефонов как средства управления финансами: мобильник станет основным платежным средством. Такие сигналы подают наши поставщики телефонов, в эту сторону движется рынок на Западе, — увлеченно объясняет г-н Ноготков. — Не сразу, но лет через десять и мы к этому придем».
Благодаря развитию сетей стандарта 3G, уже в 2011 г. четверть оборота российских операторов сотовой связи придется на Интернет, прогнозирует Максим Ноготков. Мобильные устройства как средство управления деньгами дешевеют, а объем безналичных транзакций растет — в сети «Связной», уверяет бизнесмен, этот показатель ежегодно удваивается. Российские банки тоже включились в гонку: пару лет назад начался взрывной рост интернет-расчетов и платежей по картам через банкоматы.
Сегодня доступ к банковским услугам через мобильные устройства — практически норма. А через короткое время люди полностью освободятся от необходимости садиться за компьютер, чтобы что-нибудь оплатить. «Идет развитие бесконтактных технологий — NFC-платежей1. Меняется сама скорость, с которой можно использовать деньги! — говорит г-н Ноготков. — Сейчас время прохождения безналичной транзакции — 20-30 секунд. Вскоре она будет занимать доли секунды. На рынке платежей формируется огромная ниша, это чувствуют все: банки, мобильные операторы, розничные сети, заинтересованные в оптимизации финансовых потоков». Связной Банк в 2011 г. тоже запустит пилотный проект с использованием NFC-технологий, уточняет он, но уклоняется от подробностей. Пока главное дело банка — сформировать объемную клиентскую базу.
Две большие розницы
Чтобы появился Связной Банк, Максиму Ноготкову нужны были банковская лицензия и управленческая команда. Он получил и то и другое. Но позже, чем намеревался, и попутно обогатившись опытом: в новом проекте опираться только на собственные финансовые возможности и менеджерские решения.
В 2008 г. сеть «Связной» стала заниматься агентскими продажами страховок, банковских кредитов, предложений НПФ. В дальнейшем кризис разрушил многие партнерства, но и с учетом этого к концу 2010 г. оборот, к примеру, только погашения кредитов в салонах «Связной» составил 16,8 млрд руб. Когда перспективность рынка платежей подтвердилась, у г-на Ноготкова до мысли о собственном банке оставался шаг: осознать два конкурентных преимущества синергии сотового ритейлера и финансового института. Первое — 2,2 тыс. центров мобильной связи по всей стране в местах с высокой проходимостью. Второе — программа лояльности. За четыре года действия ее участниками стали более 13 млн клиентов сети, и большинство из них положительно относятся к использованию банковского продукта на базе бонусной программы.
Первые опыты ГК «Связной» в области финансовых услуг дали понимание: сотрудники салонов мобильной связи сопоставимы по функционалу с коллегами из банковских фронт-офисов. Особенно если речь о несложных продуктах — потребительских кредитах или картах. Концепция bank-in-shop — объединение функций сетевого ритейла и банка — и стала идеей Максима Ноготкова.
Он начал поиски единомышленников и нашел их в ИБ «КИТ Финанс». В середине 2008 г. г-н Ноготков стал главным управляющим директором банка, полностью ответственным за розницу. А «КИТ Финанс» подписал с ГК «Связной» соглашение по развитию формата «Связной-Кредит». Идея заключалась в том, чтобы продавать «легкие» продукты — карты и потребкредиты — в 300 офисах, в открытие которых банк планировал вложить $80 млн за пять лет.
Но считанные месяцы спустя в основном бизнесе «КИТ Финанса» вскрылись такие противоречия, что банк был продан за 100 руб. консорциуму инвесторов во главе с ОАО «РЖД», став символом настигшего Россию кризиса. Сегодня о попытке построить «КИТ Финансу» розницу без охоты вспоминает и сам Максим Ноготков, и представители новых собственников инвестбанка. Так, Юрий Новожилов, председатель совета «КИТ Финанс НПФ» и президент подконтрольного РЖД ТрансКредитБанка, в интервью «ДК» не удержался (не называя имен) от шпильки: «Каким должен быть формат офиса будущего — вопрос раздумий для всех крупнейших банков. Нужно и на издержках сэкономить, но и не лишать клиента ощущения, что он в банк, в солидное учреждение пришел, а не в массовый салон дешевой сотовой связи». В свою очередь, основатель ГК «Связной» начинает отсчет своего банковского проекта с конца 2009 г.
Лицензию для Связного Банка г-н Ноготков нашел, договорившись о партнерстве с владельцами небольшого московского Промторгбанка (ПТБ). До того банк фактически специализировался на обслуживании предприятий. По условиям сделки структуры, аффилированные с ГК «Связной», стали контролировать около 80% акций банка. Максим Ноготков получил карт-бланш на развитие розницы. Дальнейшая история Связного Банка пока укладывается в 40 слов: «В декабре 2009 г. — старт проекта, формирование команды. Весной и летом 2010 г. прошла интеграция систем и IT-инфраструктуры сети «Связной» и ПТБ. В июле мы запустили пилотный карточный проект, в сентябре Промторгбанк был переименован. Октябрь — это открытие первого отделения Связного Банка нового формата и начало работы в регионах».
Новый формат — это shop-in-bank, уже не магазин с финансовыми консультантами в штате, а банковский офис, в котором попутно можно оценить предложения сотового ритейлера и заказать товар через спецтерминалы. Таких точек за три года планируют открыть 300. При этом сохраняется и даже главенствует прежний подход — bank-in-shop: за три месяца услуги Связного Банка стали доступны в 1100 центрах мобильной связи «Связной». Но для запуска проекта в полном объеме требовались опытные специалисты по банковскому ритейлу. Они пришли — из разных банков, активно развивавших розничный бизнес.
Как г-н Ноготков собрал команду за полгода — коммерческая загадка. Сергей Радченков, которому предложение стать председателем правления поступило, когда он уже почти приступил к работе в другом банке, уверяет, что прельстил масштаб задачи «за четыре года сделать один из лучших банков в России». Денег на это президент ГК «Связной» явно не жалеет.
Доплатить за мечту
Связной Банк представляли прессе в московском «Арарат Парк Хаятт». По антуражу и уровню амбиций событие больше походило на докризисные, чем посткризисные, осторожные до пессимизма, презентации. Судите сами: в планах до 2014 г. — войти в топ-5 российских банков по объему эмиссии пластиковых карт и в топ-40 по объему активов. Последние должны вырасти в 10 раз — с 13 млрд руб. до 120. Капитал — с 2,5 до 13 млрд руб., и это по консервативному сценарию. Для банка, ориентированного на долю в конкурентном розничном сегменте, — более чем смелая заявка.
Но Максим Ноготков все объяснил. В Связной Банк в период роста будет вложено $340 млн, и по мере надобности основатель ГК «Связной» готов расставаться с акциями группы ради капитализации банка. «Если для развития банка придется уменьшать свой пакет — я готов снижать его до контрольного, 51%. Сколько точно акций придется продать, пока не знаю — этот вопрос, вероятно, даже не 2011-го, а 2012 г. Но я в любом случае хочу сохранить контроль над ГК «Связной», — говорит он.
Пока основной продукт Связного Банка — карты MasterCard, совмещающие в себе функции дебетовых, кредитных и бонусных. Универсальные карты 3,5 месяца тестировали в Казани и Нижнем Новгороде. «Двух крупных городов вполне достаточно, — считает г-н Ноготков. — С июля по середину октября мы выдали там 15 тыс. карт. И считаем, что «пилот» вполне удался». В октябре универсальные карты Связного Банка начали выдавать на территории по Урал включительно. В 2011 г. банк планирует начать продажи уже по всей сети центров мобильной связи, отмечает Максим Ноготков.
Карты произвели у клиентов тихую сенсацию и повергли экспертов в шок. Розничный проект называют как минимум высокорисковым и рассчитанным на длительную окупаемость. Так, в первый продукт Связного Банка заложена возможность 7-10%-го невозврата кредитов. («Это средний сценарий. Вообще, бизнес-модель выдерживает до 20%, но я уверен, до этого не дойдет», — сохраняет спокойствие г-н Ноготков.) Вразрез с экономящим на издержках рынком идут и другие условия: 10% годовых, начисляемые на остаток собственных средств, бесплатное снятие этих средств в рублях в банкоматах любого банка на территории России, платежи через интернет-банк без комиссий, одобрение кредитного лимита в течение 20 минут и возврат на карту до 20% от стоимости покупок у партнеров бонусной программы сети «Связной». Экономит банк, по словам Максима Ноготкова, на другом, прежде всего на содержании собственной сети отделений. Такие условия сохранятся еще на полгода-год. «Мы и не рассчитываем на большую прибыль в ближайшее время. Инвестиционный период — три года», — комментирует человек, который платит за все это из собственного кармана.
Оценивать эффективность вложений г-н Ноготков призывает в конце 2014 г. К тому времени Связной Банк должен запустить депозиты и зарплатные проекты, а также развернуть масштабное РКО. Подозрение, что банк был создан для наращивания доли в рознице и последующей продажи, основатель отвергает: «У меня таких планов нет. Я верю в безналичные расчеты и хочу, чтобы Связной Банк был в этой нише первым». И заключает с азартным блеском в глазах: «По большому счету, наши основные конкуренты — не банки, а фабрики Гознака. При всех темпах развития в России пока только 4% платежей в розничной торговле делаются с использованием банковских карт. Мы работаем на то, чтобы картина была обратной».
1 NFC (Near Field Communication) — технология, которая позволяет осуществлять моментальные бесконтактные платежи с помощью карты или адаптированных мобильных устройств. Списывание средств при такой оплате идет с баланса владельца устройства.
Перспективы рынка мобильных платежей
Мировой объем NFC-платежей в 2009 г.

$8 млрд

Прогноз к 2014 г.

свыше $110 млрд мировой объем NFC-платежей

каждый 6-й абонент имеет мобильник с поддержкой NFC

Источник: Juniper Research.
Максим Ноготков
Родился в 1977 г. в Москве.
Образование: 1993-1995 гг. — МГТУ им. Баумана; 1997-1999 гг. — Московская международная высшая школа бизнеса MIRBIS.
Карьера: 1995 г. — зарегистрировал компанию «Максус»; 2004 г. — занял пост президента ГК «Связной», в которую была преобразована компания «Максус».
Достижения В конце 2010 г. стал победителем национального этапа конкурса «Предприниматель года» (Entrepreneur Of The Year Award), организованного компанией Ernest&Young. В мае 2011 г. будет представлять Россию на международном этапе конкурса в Монте-Карло.