Тимур Горяев: Взрослые люди в очень дорогих галстуках — и на полном серьезе несут ахинею

Экс-владелец «Калины» Тимур Горяев в Екатеринбурге гость редкий. Уже несколько лет он живет в Лондоне и развивает проекты, никак не связанные с косметическими брендами. Недвижимость, виноделие и даже замки с привидениями — список его бизнес-интересов поражает сам по себе.

Недавно Тимур Горяев стал писателем. Из-под его пера вышла книга с говорящим названием «Шпаргалки для боссов» — сборник практических знаний, заметок и наблюдений человека, сумевшего построить стабильный и понятный бизнес в меняющихся российских условиях.

А до книги — в течение почти 20 лет — Тимур Горяев не сходил со страниц деловой прессы города. В изданиях медиахолдинга «АБАК-ПРЕСС» вышли десятки его колонок и интервью. Но большинство — только на бумаге.

Желая исправить эту несправедливость, DK.RU запускает ретроспективный цикл колонок Тимура Горяева — «Записки босса».

Тимур Горяев:

— Я иногда поражаюсь: Екатеринбург уставлен билбордами с огромным количеством маленьких буковок — неужели у людей, которые всю эту вакханалию заказывают и оплачивают, никогда не было желания встать перед своим билбордом и подсчитать, сколько времени у него займет чтение того, что там накалякано.

Человек способен за ограниченное время воспринять всего одну и очень простую мысль. Есть даже такой анекдот: «Приходите на панихиду — у сапожника Абрама умер племянник, а также он делает очень хорошие ботинки». Поэтому логика любого сообщения проста: либо ботинки, либо умер племянник. У нас же в представлениях многих руководителей — полная неразбериха: где продукт, где маркетинг, где коммуникация.

Когда компания создает такой мощный инструмент, как бренд, то единственный способ его воплощения и развития — массовая коммуникация, по-другому никак. Если вы решили создать бренд — следует предварительно принять одно историческое в жизни бренда решение, а именно продумать то, что называют затертым словом «позиционирование». Это те три-четыре слова, которыми люди будут характеризовать то, что вы выпускаете.

Очень хорошо, когда у компании нет внутренней шизофрении и составляющие цепочки «товар — бренд — рекламное послание» соответствуют друг другу.

В реальности такое соответствие — редкость. Взять ту же «тойоту» и ее слоган «Управляй мечтой». Если разобраться, то «тойота» не является для большинства покупателей мечтой — мечтой может быть роллс-ройс или «феррари», а «тойота» просто очень хороший практичный автомобиль, у него есть свой набор преимуществ, в который, например, можно заложить привычные высказывания вроде «японское — значит отличное»… В коммуникации должна проявляться как раз эта простая идея, которая могла бы помочь покупателю самому себе объяснить, почему он купил именно эту машину.

У нас нередко оказывается, что коммуникация намного опережает сам продукт, который к рекламе еще совсем не готов. Взять известный случай с эпатажной рекламой «КомсоМОЛЛа»: на тот момент, когда о нем все баннеры в городе стали трубить, для потребителя это был торговый центр с неудобным заездом, свободный от интересных арендаторов. Вот и все позиционирование. Должное рекламному агентству можно отдать только в одном — они смогли (не знаю — как) убедить собственников в том, что именно такая реклама им нужна, потому что это круто и непровинциально. Вместо того чтобы продвигать продукт, почему-то было решено портить настроение большому количеству потенциальных потребителей и особым образом позиционировать один район города. На мой взгляд, это пример очень плохой рекламы — она не решает своих задач, она вообще никаких задач не решает. И говорить про эффективность рекламы вообще нельзя, хотя бы потому, что ее не измерить.

Все рассуждения про увеличение объемов продаж в четыре раза — это очень лукавая вещь, потому что неясно, как здесь проводить измерения.

Если у вас был один посетитель в день, а стали заходить четверо — объемы увеличились в четыре раза, зашли бы десять человек — увеличились бы вдесятеро. Если мы хотим играть по-честному — цифры должны быть абсолютными и задачи должны быть сформулированы корректно: например, не менее 20 тысяч посетителей в месяц. Или, скажем, в центре открылся H&M, сильный арендатор, который сам по себе генерит трафик вопреки любой рекламе. Зачем тогда нужно было тратить деньги на гопников? Обычно торговые центры продвигаются с помощью воздушных шариков и детских праздников, но уж точно не через привлечение маргиналов. А вот разговоры про остроумие — пустое. Ведь что такое эпатаж? Всего лишь попытка заменить творческий подход какой-то выходкой, часто непристойной. То, что иногда это пролезает в современном искусстве, еще не факт, что это пролезет в бизнесе. Бизнес строится не на удаче, на которую рассчитывает огромное голодное большинство эпатирующих.

Способов потратить деньги — миллион. Задача тех людей, которые отвечают за коммуникацию, — выбрать наиболее эффективный, где отдача будет максимальной. Если есть идея создать городской бренд «КомсоМОЛЛ», нужно ответить себе на вопрос: что это за центр? А пока они славно поработали, и в голове у всех осело: это центр с гопниками внутри.

Если идеи создать бренд нет и нужен краткосрочный результат — тогда пишите на товарах «минус 30 процентов». Получатся те самые «сапоги за сто рублей».

Реклама — это 30 секунд на коммуникацию с очень жестким цензором — потребителем с пультом в руках. И при этом у вас нет возможности нашептывать ему: «Ну досмотри, там в конце будет так классно». Когда мы, например, формулировали задачу к телероликам «Калины», то говорили: зритель должен добровольно досмотреть ролик до конца. Это требование номер один. А для этого реклама не должна врываться в жизнь и раздражать. Второе требование — в голове потребителя рекламы должно остаться хотя бы название продукта. Третье — чтобы та коротенькая мысль, которая называется рекламным посланием, осела где-то в сознании. Осела именно она, а не какой-то пушистый слоган.

Верить нужно себе — без этого невозможно заниматься бизнесом. После некоторых рекламных презентаций у меня невольно возникал вопрос: «Это у меня что-то с головой или все не понимают юмора концепции?». Так, когда мы выбирали название для концерна «Калина», столичное агентство после долгой и модной презентации выдало название «Ильмендиль» — уникальное буквосочетание, с которым можно идти хоть на мировой рынок. По их мнению.

Взрослые люди в очень дорогих галстуках и на полном серьезе несли вот такую ахинею.

Мы работали с одним международным агентством, и у нас была задача продвигать изготовленные в Германии продукты для мужчин. В кадре мужчина брился, а в конце шел слоган: «Лучшее из Германии». Нам сделали медиаплан, договорились о праймовом времени — вроде бы везде все было правильно. Совершенно случайно в последней точке контроля мы увидели, что «Лучшее из Германии» поставлено в прайм-тайм 9 мая, когда вся страна смотрит телевизор и ненавидит все немецкое. Поэтому нужно самому вникать во все детали — потом будет поздно. Последнее решение о рекламе принимает сам руководитель — делегировать это нельзя никому, тем более нельзя перекладывать такие задачи на плечи девочек-маркетологов. Юмор, концепции, формулы, исследования — это, конечно, здорово, но рано или поздно возникает момент, когда кто-то должен положить голову на плаху ответственности и сказать: «Переделывайте!».

Материал подготовила Наталья Попкова. Истории предпринимателей Екатеринбурга — в сообществе «Бизнес и жизнь» на Facebook