«За 1/10 бюджета решаешь свои маркетинговые задачи». В чем суть событийного маркетинга

Почему интеграция в фестивали и праздники эффективнее прямой рекламы, рассказывает в колонке на DK.RU исполнительный директор «Центра Событий», группа компаний Be Brand Виктория Камышникова: 

Быть в центре событий

— Участие в городских праздниках и фестивалях дает возможность компаниям не просто рекламировать свой бренд, а устанавливать прямой диалог и воздействовать на впечатления целевой аудитории. Через эмоциональное вовлечение мы можем эффективно доносить необходимую информацию до потребителя и тем самым решать ряд бизнес задач. Кому-то важно установить лояльность или презентовать новый продукт, провести фокус-группу или стимулировать рост продаж, скорректировать имидж или даже решить внутренние организационные вопросы компании. Все это возможно с помощью событийного маркетинга.

Более того, интеграция в мероприятия позволяет получить максимальный рекламный эффект при оптимальных вложениях. У крупных проектов обычно профессионально организован маркетинг, соответственно, спонсоры получают массивное рекламное продвижение на городском уровне за символическую сумму.

В данном случае бизнес получает больше, чем если бы он оплатил собственную рекламную кампанию или организовал собственное мероприятие. Интеграция, например, в День города, позволяет получить огромный трафик, но при этом не требует тотальных вложений. Достаточно выступить спонсором определенной зоны-активности, а получишь охват на весь город.

Можно сказать, что интеграция в мероприятия для бизнеса является комплексным коммуникационным решением, современным маркетинг-миксом по цене классической рекламной кампании из нескольких медиа-каналов. Партнерство значительно дешевле каждого отдельно взятого инструмента. И эффективнее.

Главное — эмоция

Например, наш текущий проект «Рождество в городе. Европейские ёлки» является универсальной площадкой для решения различных бизнес задач. У нас есть партнеры, которым важно получить не только объем эфирного времени в рекламной кампании, но и установить личный контакт с семейной аудиторией, продемонстрировать свой продукт, показать свою открытость и транслировать ценности бренда. А еще дополнительно решить несколько внутрикорпоративных задач, используя елки как инструмент мотивации и лояльности для своих сотрудников. В данном случае спонсор «убивает» сразу двух зайцев, используя одно мероприятие для усиления внешних и внутренних коммуникаций. И это еще не все возможности...

 

Эффект взаимодействия усиливается благодаря атмосферности праздника и продолжительности контакта. «Рождество в городе» — это семейный фестиваль, где развлекательная программа для детей и взрослых длится целый день. А значит, за одно посещение они несколько раз смогут столкнуться с брендом партнера-спонсора. И все это за 1/10 вложений от общих затрат на реализацию подобной коммуникативной программы.

Руководитель дирекции городских праздничных мероприятий Илья Марков подтверждает, что за последние несколько лет внимание бизнеса к массовым мероприятием значительно выросло:

Индустрия ивент-услуг в Екатеринбурге развивается стремительно, за последние несколько лет изменились не только форма мероприятий и их содержание, но и требования к праздникам со стороны заказчиков. Все чаще наблюдается обращение частных организаций и других субъектов рынка к сфере ивентов, чтобы в рамках определенного проекта решить различные управленческие задачи. Городские мероприятия становятся формой выражения интересов бизнеса, формой социального партнерства. Событийный рынок всерьез рассматривается как маркетинговый инструмент, это наиболее быстрый и эффективный способ донести информацию до своей аудитории. 

— Последние пару лет рынок ивентов значительно усилил свои позиции. Сложно сказать, что город испытывает недостаток в общегородских праздниках и фестивалях, особенно в летний сезон, и это отлично! В сложившейся ситуации у брендов появляется возможность эффективно использовать этот ресурс для своих целей. Так, например, в классические мероприятия добавляются новые опции, которые раньше не были очевидны и не воспринимались как инструмент. В данном случае речь о «Майской прогулке». Этой весной Центр Событий занимался привлечением инвестиций в традиционный городской проект, и мы смогли найти общие интересы с компанией «Сима-Ленд», у которой есть потребность в подборе новых сотрудников. В итоге спонсорство «Майской прогулки» решило задачу знакомства потенциальных сотрудников и работодателя. Клиент нашел близких по духу специалистов: молодых, активных, спортивных. А ребята нашли работу в компании со схожими ценностями. 

Руководитель отдела персонала компании «Сима-ленд» Мария Кирчанова рассказывает, что массовые мероприятия стали отличной площадкой для решения HR задач компании:

Участие в массовых мероприятиях мы используем как один из инструментов решения задач по поиску и подбору персонала. Компания «Сима-Ленд» участвует во многих городских мероприятиях, где позиционирует себя как работодатель, вот и на «Майской прогулке» реализовали себя в этом качестве — проводили много конкурсов, рассказывали о компании, дарили фирменные подарки с нашими контактами и многие кандидаты приезжали после этого к нам в гости, узнать компанию поближе. Мы постоянно растём, расширяемся, открываем новые направления и заинтересованы в современных активных молодых людях, которые смогут усилить компанию во всех её направлениях от оптовой торговли до производственных площадок.  

Мероприятия «под ключ»

Есть задачи, которые эффективнее решить иначе — создать свой персональный проект, а не встраиваться в известное событие. Здесь отличным кейсом станет фестиваль The Beatles Fest, созданный под запрос администрации Орджоникидзевского района. Изначально мероприятие задумывалось для того, чтобы повысить культурно-образовательный уровень жителей и имидж района. 

Фестиваль не только стал одним из центральных событий района, но и начал развиваться в коммерческом направлении. За несколько месяцев до мероприятия у нас выстраивается очередь из спонсоров. Благодаря тому, что фестиваль стал символом Орджоникидзевского района, компании, которые здесь присутствуют, стремятся стать партнёрами праздника. Это хороший пример того, как бренды «вливаются» в социально-культурную сферу общества.

Руководитель рабочей группы фестиваля The Beatles Вера Белоус рассказала, что последний раз фестиваль собрал 20 тыс. человек:

TheBeatlesFest задумывался для того, чтобы возродить культурные традиции Орджоникидзевского района, создать некий центр притяжения для жителей района и для многих горожан. Инициатива проведения фестиваля принадлежит главе Орджоникидзевского района Вячеславу Трапезникову. Мы решили этим фестивалем попробовать объединить традиционное и необычное, создать новый тренд в городских праздниках. Почему именно этой британской группе посвящен традиционный фестиваль? Организаторы провели параллель между слиянием двух мощнейших индустриальных районов Екатеринбурга — Уралмаша и Эльмаша и двух великолепных голосов Пола Маккартни и Джона Леннона. Оба исторических события произошли в 1959 году. Орджоникидзевский район — один из крупнейших в России — символ Екатеринбурга, так же как и Битлз — символ целой эпохи. В 2016 году, когда фестиваль был проведен впервые, он собрал около пяти тысяч гостей, а в прошлом году на TheBeatlesFest пришли около 20 тыс. горожан! Творческие коллективы района уже готовятся к участию в фестивале в 2018-м. Думаю, что фестиваль ждет долгая и счастливая жизнь. 

Усиление позиций

— Стоит упомянуть одну из ключевых составляющих спонсорства мероприятий — ко-брендинг. Это тот случай, когда объединение с сильными проектами автоматически позволяет усилить имидж и коммуникацию партнера.

Например, в этом году Центр Событий стал эксклюзивным представителем международного музыкального фестиваля Усадьба Jazz в Екатеринбурге, что позволило нам предложить рынку дополнительные возможности.

У Усадьбы Jazz очень сильный имиджевый статус, люди ждут этого мероприятия из года в год, знают, что будет здорово, весело и атмосферно. Естественно, интеграция бренда в такой проект дает большой эффект бизнесу. Фестиваль заведомо ассоциируется с позитивными эмоциями, отчего мы можем максимально расположить аудиторию и повысить лояльность клиентов к бренду, параллельно решая маркетинговые задачи клиента.

Все для людей 

Однако при интеграции в любое мероприятие важно помнить, что главная роль отведена не спонсору, а зрителю. Любой проект создается для людей. Если следовать этой аксиоме, то любое спонсорское вложение окупится многократно, потому что аудитория будет лояльна и восприимчива к диалогу.

И в заключение отмечу, что для создания отличных массовых мероприятий, которые будут эффективно решать поставленные задачи, необходима команда профессионалов. Не просто специалистов, а людей, которые полностью отдаются идее и живут тем, чтобы сделать мероприятие, которое доставит удовольствие всем участникам, гостям и партнерам. Это как наркотик, мы делаем крутые проекты, чтобы подарить счастье другим людям и самим зарядиться позитивными эмоциями. Стоит ли говорить, что это работа мечты? Так и есть.