Что проверить, прежде чем вливать в бизнес миллионы. А также — красные флаги для инвестора

Директор по развитию маркетинговой группы MARCO Алексей Тищенко рассказал DK.RU о том, как производственные предприятия и b2b-компании могут использовать инструменты промышленного маркетинга для снижения рисков при разработке и реализации своих инвестиционных проектов.

— Для начала определимся с терминами, чтобы избежать путаницы. Если вы откроете поисковик и вобьете туда запрос по словам «маркетинг» и «инвестиции», то наткнетесь на понятие «маркетинг инвестиций» и «инвестиционный маркетинг». Так вот, данный разговор мы не будем сводить ни к тому, ни к другому.

Во-первых, единого определения у них нет, четких отличий друг от друга тоже не встретить ни в российских, ни в зарубежных источниках. Общий момент только один: роль маркетинга сводится к помощи инвестору в принятии правильного решения по сделке, то есть страхованию его риска получения убытков. Не усложняя себе задачу, на раскрытии этой роли мы и остановимся.

Второй вопрос: о каких именно инвестициях пойдет речь? Нам важны два критерия — кто является инвестором и какова цель инвестиций. С этой точки зрения мы будем говорить о частных прямых инвестициях, которые чаще всего используются на промышленных и b2b-рынках. Их основные признаки выглядят так:

• предприятие/компания — либо инвестор, либо разработчик инвестпроекта;
• высокий порог входа — для старта нужны суммы от нескольких миллионов рублей;
• длинный срок окупаемости — как правило, несколько лет;
• нацеленность в первую очередь на развитие бизнеса.

Когда инвестор — само предприятие

Рассмотрим ситуацию, как применяется маркетинг в инвестиционном проекте, где инвестором выступает сама компания или промышленное предприятие. В России предприниматели часто понимают под такими инвестициями обычное вливание денежных средств в компанию — например под выполнение выигранного на тендере крупного заказа или покрытия кассового разрыва. На самом деле частные прямые инвестиции — это всегда история про вложение денег в актив, который спустя несколько лет не просто принесет бизнесу энное увеличение прибыли, но и, что гораздо более важно, позволит ему продолжить развитие.

Развиваться же бизнес может в разных направлениях. Если это производитель, самая простая модель — привлечение средств на открытие дополнительных цехов, чтобы повысить объем выпуска продукции и продажи в два или три раза.

Но часто бывает так, что предприятие не может двигаться этим путем, так как уже заняло максимально возможную долю рынка, является одним из его лидеров и дальше не пускают конкуренты.

Хороший пример — рынок медицинской мебели, где все закупки распределены между несколькими производителями. Любому из них, чтобы увеличить свою долю рынка хотя бы на 4-5%, нужны очень большие вложения в маркетинг с длинным сроком окупаемости и без гарантии результата. В таком случае инвестиции можно направить в другое русло: использовать либо для повышения конкурентоспособности (например, за счет разработки и внедрения новых технологий производства, которые позволят повысить качество продукции или снизить ее себестоимость), либо для диверсификации бизнеса и выхода в другие сегменты своего рынка или на другие рынки.     

Любой инвестиционный проект такого рода опирается на долгосрочную стратегию, основанную на анализе рынка и прогнозировании. Это — сфера компетенций профессионального промышленного маркетолога.

Возьмем предприятие, которое планирует запустить новую линейку продукции. Прежде чем привлекать средства в такой проект, руководству нужно убедиться в том, что:

• у целевого рынка достаточная емкость;
• у продукции будут параметры, соответствующие потребностям целевой аудитории;
• планируемый объем выпуска будет обеспечен спросом;
• по характеристикам или цене продукт будет выгодно отличаться от аналогов конкурентов.

Такую информацию можно получить именно через маркетинговое исследование рынка. После его проведения у руководителя/собственника компании в распоряжении оказывается достаточно данных о том, с какими рисками связана реализация проекта и стоит ли вообще идти в этом направлении.

Есть и более сложные варианты подобных исследований. Так, для крупного производителя инженерных пластиковых труб, который планировал открывать филиалы в других регионах, мы проводили геомаркетинговое исследование и в результате разработали интерактивную формулу оценки привлекательности региона, которая учитывала разные параметры: уровень конкуренции на рыке, планируемый объем строительства жилых и промышленных объектов, стоимость логистики, меры поддержки предпринимательства со стороны государства и т.п. 

А вот пример, когда инвестиционное решение принималось без опоры на маркетинг.

Наш постоянный клиент, один из лидеров рынка производства и поставок изделий из промышленных полимеров, решил купить завод, выпускающий резиновые коврики для розничных потребителей. К нам он обратился уже после завершения сделки за разработкой стратегии продвижения для этого предприятия.

В любом случае сначала мы провели исследование рынка. Оно показало, что для покупателя основным критерием выбора является цена, и рынок буквально завален дешевыми ковриками из Индии и Китая. Поэтому конкурировать бесполезно — российский завод ни при каких условиях не может предложить еще более низкую цену, и продвижение не имеет смысла (прочие возможные преимущества покупателя не привлекают).

Соответственно наш клиент, фактически, купил мертвый бизнес. Но если бы результаты исследования были у него на руках до сделки, потери инвестиций можно было бы избежать. 

Когда инвестора нужно привлечь со стороны

Итак, маркетинг при инвестиционной деятельности крайне полезен, если инвестором выступает само предприятие. Но есть и еще одно направление — когда для реализации проекта требуется привлечь стороннего инвестора. У нас такие запросы впервые появились в прошлом году, причем в большом количестве. Мы даже создали отдельное направление бизнеса под эти задачи.

Вот живой пример проекта, когда у предпринимателя есть бизнес-идея, для воплощения которой нужны средства именно внешних инвесторов, а не собственные средства компании или банковский кредит.

Среди клиентов, продвижением которых мы занимались, было металлобрабатывающее производство. После 2022 г. эта отрасль, в связи с резким ростом оборонзаказа, оказалась перегруженной. Выяснилось, что ее текущих мощностей не хватает, чтобы вовремя, качественно и в срок удовлетворять все запросы заказчиков. У большинства предприятий мало станков (при этом высока доля устаревших), недостаточно персонала, многие бизнес-процессы плохо проработаны, не автоматизированы и т.п.

На собственном производстве наш клиент все эти проблемы решил. Однако понимал, что ситуация с повышенным спросом временная и бесконечно расширяться ему невыгодно. Когда волна схлынет, дополнительные мощности уйдут в простой и будут генерировать убытки. Поэтому он разработал инвестиционный проект, напоминающий франшизу.

Инвестор предоставляет средства в размере нескольких десятков миллионов рублей, на них организуется небольшое металлобрабатывающее предприятие. Инвестор является его 100% собственником, а все остальное — покупку оборудования, организацию производства, управление им и привлечение заказов наш клиент полностью берет на себя, воспроизводя уже проверенную временем модель собственного бизнеса. Выгода для него — это получение определенного процента прибыли с каждого такого заказа на тот срок, пока он сам управляет предприятием, но не только. Это и создание вокруг себя пула производителей, на которых можно перераспределять получаемые дополнительные заказы без необходимости расширять собственные мощности. Более того — это качественно новый шаг в развитии всей отрасли за счет появления большого количества предприятий с современным оборудованием и моделью управления.

То есть здесь все те же частные прямые инвестиции (большие объемы свободных средств вкладываются в актив с целью получения дохода и развития бизнеса или всего рынка). Но маркетинг используется уже не для принятия решений о выделении денег.

Маркетинг рассматривает инвестпроект как продукт, а потенциального инвестора — как потребителя, которого надо найти и привлечь.

Компании, пробующие разрабатывать инвестиционное предложение самостоятельно, часто не понимают, на что именно будет смотреть инвестор. Казалось бы, рынок перспективный, есть разработанный бизнес-план, а желающих вкладываться в проект не находится. В большинстве случаев проблема оказывается связана с его неправильной упаковкой, то есть презентацией.

«Красные флаги» для инвестора

Представьте себе простую ситуацию: вы произвели качественный современный телевизор и теперь вам нужно его продать. Вы распечатываете листовки с коротким описанием этого телевизора и плохими, размытыми фото, расклеиваете по городу — и закономерно получаете ноль продаж. В таком виде объявление никого не привлекает, потому что возникают сомнения в самом продукте.

Точно такой же результат получится, если прийти к инвестору с неаккуратно оформленной презентацией проекта или вообще без нее. Казалось бы, мелочь, но для серьезного инвестора это первый «красный флаг». У него своя логика: если вы безответственно отнеслись к презентации (не захотели потратить время на качественную проработку), то и ко всему проекту можете отнестись точно так же, а это рискованно.

Вернемся к аналогии с телевизором. Вы очень хотите убедить покупателя в том, что именно ваш телевизор — действительно лучшее решение на рынке и достоин покупки. Вы заказываете гигантский рекламный щит и помещаете на нем рекламу, где 90% текста составляют выдержки из технической документации и описание вашего производства. Разумеется, и такое объявление не сможет никого привлечь.

Таким образом, презентация проекта в десятки страниц или слайдов с обилием деталей (какая у компании богатая история, какие у нее современные станки в цехе и т.п.) — это, как правило, второй «красный флаг» для инвестора. Автору проекта, погруженному в свой бизнес, они могут казаться важными, инвестору же на старте общения они не нужны.

Для достижения успеха необходимо изучить потенциального инвестора, понять его приоритеты и фокусировать презентацию на них (как в рекламе товара делаются разные акценты для разных сегментов целевой аудитории). Кому-то важен порог входа, кому-то быстрый срок окупаемости, кому-то рост капитализации и т.п.   

Соответственно, самый важный «красный флаг» — нечетко сформулированное в презентации предложение инвестору и непроработанная финансовая модель проекта. Предложение должно быть максимально формализованным. Нам необходимо привлечь 100 млн руб. — вот наши обязательства, вот прогноз динамики спроса на продукцию, основанные на изучении рынка, вот срок окупаемости инвестиций, вот ваша прибыль. Важно обосновать каждую цифру, без взятых с потолка предположений, допущений, гипотез и прочего.

Читайте также на DK.RU:

>>> Продажники против маркетологов. Кто кому подчиняется и как их подружить?

>>> Продажи налажены, менеджеры работают, а новых клиентов нет? Вы не коммуницируете с рынком