«На Западе мы не нужны как бренды, а на Востоке бренды не нужны в принципе»

15 июля в ДОМНЕ прошел ювелирный форум «Тонкие грани», где ведущие ювелирные компании Урала рассказали о трендах в своем бизнесе. Одним из главных назвали изменение поведения потребителя. Он все меньше мотивирован покупать бренды и демонстрировать свою статусность, он ищет что-то уникальное, что подчеркнет его индивидуальность.

Еще лет десять назад модные журналы диктовали, что носить. Но сейчас ни один дизайнер или блогер не осмелится написать колонку типа «Пять серег, которые у тебя должны быть этим летом». В лучшем случае его проигнорируют, считают эксперты. Диктатура моды уходит. Покупатель выбирает украшения исходя из того, как он в них себя чувствует.

На эту ситуацию со сменой потребительских настроений накладывается вторая — то, что сейчас происходит в мире. Разлом между Западом и Востоком есть не только в геополитике и экономике, но и в искусстве.

Как это сказывается на ювелирном бизнесе, рассказал Виктор Моисейкин, основатель Ювелирного дома MOISEIKIN.

«Люди устали от брендов»

Ювелирный производитель стал заложником ситуации, когда потребитель требует чего-то индивидуального, выходящего за рамки брендов. В то же время рынок люксовых ювелирных украшений в России — весь брендовый.

— Рассказывая о себе, не хочется употреблять слова типа люкс или лакшери. Это отталкивает покупателя. Идет новая волна — антилакшери, антибренды. Мы обсудили это на форуме. Рады ли мы этому?

Уход от брендов — это огромный вызов ювелирной индустрии. То, что долгое время у нас называлось ювелирным искусством, правильнее было бы называть ювелирной индустрией. Бренды больше относятся к индустрии. Но мы всегда были за искусство, за эмоции, которые не хочется выпускать из рук. Когда ты подходишь к картине, а она тебя не отпускает, не ты смотришь на нее, а она на тебя.

В свое время я общался с наследницей дома CARTIER — с Марией Картье. Она сказала: CARTIER — это финансовый бизнес, это здорово, это классно, это бренд, но мы потеряли искусство. Сейчас европейские бренды возвращаются к искусству, к сотрудничеству с художниками и дизайнерами. Самый яркий пример — Louis Vuitton и Яёи Кусама.

Оказывается, теперь весь мир ищет смыслы и пытается вернуться к искусству. И Россия, которая по пути развития брендов пройти не успела, оказалась вдруг впереди всех. Мы, собственно, от искусства-то не отворачивались. Нам всегда было важно, чтобы украшения несли нечто большее, чем must have.

Да, безусловно, многие наши девушки имеют гвоздь CARTIER, но для меня это гвоздь в крышку гроба искусства, это китч, который заставили носить всех. Это апогей развития ювелирной индустрии — «вы будете носить гвоздь, потому что это бренд». Теперь настало время ювелирного искусства.

Люди устали от брендов, они ищут что-то индивидуальное, неповторяющееся. Сейчас модно быть собой — найти свое, понять себя. Этой философии близко разумное потребление. Покупается то, что действительно имеет смысл в глазах покупателя, понятие ценности смещается от цены к маркетингу. Маркетинг становится незаметным, как макияж.

Это усложняет жизнь брендам. Мотив Alhambra кормил Van Cleef 20 лет и еще 20 лет будет кормить. Они сами об этом говорят. Они понимают, им нам нельзя менять ДНК бренда — хотят они этого или нет. Я сам сталкиваюсь с какими-то ограничениями: я как Виктор Моисейкин хочу что-то поменять, но с точки зрения бренда MOISEIKIN это сделать уже нельзя: в жизни бренд и творчество не всегда пересекаются.

Столкновения Востока и Запада в ювелирном искусстве

Дело не только в том, что в Европе не дают патенты российским компаниям, но и в том, что Восток и Запад борется за право быть тем, кто дает смыслы. Отсюда стремление к возрождению национальных мотивов в украшениях.

— На Западе мы не нужны как бренды. В семью брендов можно попасть, только если тебя купят, как «Фаберже», и потихонечку уберут все, что им не нравится. На Востоке бренды не нужны в том понимании, в каком мы их понимаем. Тренд направлен на то, что все хотят автора, личность — что-то от художника. На Востоке художник — нечто большее, чем дизайнер.

То есть, если я еду на Запад, я говорю, что я дизайнер, если я еду на Восток, говорю, что я artist и у меня есть компания, вместе с которой я реализую свои идеи, — тогда это понятная история. В России все еще надо говорить «бренд». 

Запад воспринимает Восток и Россию как поставщиков ресурсов, а себя как поставщика смыслов — глобализация, радуга и так далее. На Востоке с этим не согласны. Там пытаются доказать, что Запад перенял смыслы, которые зародились на Востоке.

Китай сейчас активно издает книги, где говорится, что Платон с Аристотелем взяли идеи восточных мудрецов — нет никакого превосходства Запада. Восточные ювелиры пытаются создать свои собственные коллекции, посвященные Китаю. Cindy Chao развила это до такой степени, что данный стиль стал всекитайским — его повторяют все. Не знаю, гордится ли этим Синди Чао, но копирования в Китае не избежать — такова ментальность.

Западные украшения созданы как будто без чувственного восприятия мира — настолько они нейтральны, восточные — эмоциональные и яркие. Русские ювелирные украшения соединяют оба подхода.

Ювелирных украшений очень много, чтобы сказать что-то свое, ты должен выделиться. На среднестатистических европейских ювелирных выставках более 10 тыс. участников. Как привлечь к себе внимание? Время, когда ювелиры показывали образы и символы, ушло вместе с модерном. Мы можем гордиться нашими изобретениями.

У нашей компании много патентов по всему миру — Россия, Европа США и даже Китай. В музее представлено наше новшество — русская закрепка для камня. Вполне возможно, что кто-то делал подобное и до нас. В ювелирном искусстве, знаете как, — современные мастера до сих пор не могут повторить скифские украшения, которые делали их коллеги пять тысяч лет назад.

Недавно мы столкнулись с необходимостью получить патент в Швейцарии. В переписке с нами они были очень лояльны. Но в последний момент отказали: мы не работаем с российскими компаниями.

Сейчас мы приняли решение сконцентрироваться на самом быстрорастущем регионе в мире — Юго-Восточной Азии. Кроме растущего рынка, для ювелиров там есть еще один плюс — на Востоке не пропал термин «женщина». Женщины любят украшения, и женщин любят.

Я не могу сказать, что ювелирные украшения можно покупать в качестве инвестиций. Как можно говорить про инвестиционную привлекательность картины? Мы же не оцениваем ее по количеству затраченной на нее краски. Если оценивать ювелирное украшение с точки зрения материалов — это да. Но с камнями, как с девушками, когда ты делаешь им оправу, ты скрываешь возможные недостатки (идеальных не бывает) и открываешь достоинства. Как здесь говорить про инвестиционную привлекательность?

Да, есть инвестиционная привлекательность, когда вы купили камень отдельно. Но там возникает другая проблема: если он действительно инвестиционно привлекателен, лучше его не трогать. От малейшей царапинки его цена драматически падает.

Однажды нам в Гонконге повезло увидеть редчайший камень — параиба (редкая и дорогая разновидность турмалина) за 12 или 15 млн долларов. Вы бы видели, как хозяин над ним охал и ахал — 32 карата, бразильская яркая темно-синяя чистейшая параиба! Но такие камни нигде не купишь.

Так что нашими потенциальными клиентами все равно остаются женщины, а мужчины просто все оплачивают.

Читайте также на DK.RU: Екатеринбург — один из главных модных городов страны. Кто создает стиль на Урале?