Региональный рынок рекламных агентств готов предложить понятные критерии оценки игроков

О том, что это за рейтинг, какие показатели вошли в систему оценки региональных игроков и кому будут полезны результаты, рассказывает руководитель оргкомитета рейтинга — директор медийного агентства AMG Сергей Балакирев. 

Само появление такой структуры как Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) на Урале свидетельствует об очень высоком уровне зрелости рынка — это говорит о том, что его участники готовы формировать надотраслевые структуры. На Урале сформировался первый региональный рынок, в контексте которого появилась такая структура. Мы достигли уровня, когда директора агентств на рынке с миллиардными оборотами садятся за один стол и обсуждают отраслевые проблемы и пути их решения. В какой-то момент стало понятно, что нам нужно посчитать в том числе и самих себя — измерить рынок. 

— Да, на федеральном уровне есть множество разных креативных рейтингов, — рассказывает Сергей Балакриев. — Есть два мощнейших национальных рейтинга медиабаинговых агентств, которые считают по своей методике крупный агентский бизнес. Туда очень выборочно попадают и самые крупные региональные агентства, но методика подсчета не позволяет оценивать объемы, которыми агентство оперирует в малых городах — они неизмеримы. И получается, что бизнес, который давно перевалил за полмиллиарда, в этих рейтингах не может подтвердить даже две-три сотни миллионов. Да, идеальной методики измерения рынка и оценки его игроков не существует, но мы решили предложить для региона более точные инструменты и сделать рейтинг, в основе которого будут оцифрованные показатели. К разработке методики мы приступили восемь лет назад.

В основу идеологии нашего проекта легла возможность для малых агентств заявить о себе — чтобы условному агентству с оборотом в 20 миллионов тоже было интересно в нем участвовать. И вот четыре года назад первый рейтинг региональных рекламных агентств Урала увидел свет. С тех пор мы ежегодно совершенствуем методику, дополняя и расширяя список показателей.

Что представляет из себя уральский рейтинг?

— В целом, если про говорить про отрасль — это единственная статистически значимая валидная «перепись» региональных рекламных агентств в стране, раскрывающая количественные характеристики бизнеса. 

Результаты рейтинга важны для того, чтобы реально оценивать, чем и как этот бизнес живет, как функционирует уральская рекламная отрасль, в каких каналах агентства работают, какие бюджеты осваивают, сколько этих агентств, которые реально могут подтвердить цифрами объемы, с которыми они работают. 

Какие показатели оцениваются?

— Рейтинг дает понятную и прозрачную оценку оборотов в разрезах тринадцати видов классификатора по разным видам медиа, оценку численности сотрудников и клиентов, оценку отраслевой специализации и фестивальные награды. Одним из самых важных показателей стали клиентские отзывы. Ни один рейтинг в стране не может похвастаться тем, что сотни рекламодателей разных уровней оценивают агентства на текущем рынке. Продукт, который мы делаем, не имеет аналогов в стране. 

За четыре года мы собрали статистически значимые данные, которые позволяют нам сформулировать выводы по итогам лонгитюдного исследования динамики рекламного рынка Урала и сформулировать основные тенденции. Так, например, рост оборотов в 2023 -м к 2022 г. по агентствам, участвовавшим в исследовании, составил 38%. Доля наружной рекламы в оборотах агентств увеличилась на 7,3%, ТВ — на 2,03%, а вот на удивление доля контекстной, таргетированной рекламы сократилась сразу на 12,6% — в том числе, за счет перетока бюджетов в сегмент «Реклама на маркетплейсах, классифайдах».

Важно, что у нас нет какого-то одного показателя, по которому выводится абсолютный победитель. Мы не заинтересованы в этом, поскольку у нас, повторюсь, это не просто рейтинг, но еще и маркетинговое исследование. Поэтому можно отдельно посмотреть по оборотам, по клиентским отзывам, по специализации — поэтому малые специализированные агентства могут участвовать и показывать хороший результат. 

Для чего нужен именно региональный рейтинг? Кому могут быть интересны его результаты?

— Самое ценное в этом рейтинге — это то, что сам агентский рынок может для гигантского клиентского рынка дать некое мерило, ориентируясь на которое клиенты могут подбирать агентство под свои задачи — например, найти агентство-лидер по размещению ТВ рекламы, SMM или диджитал — по итогам рейтинга отобрать три-пять агентств и позвать их в тендер.

Верифицированным источником информации рейтинг становится и для служб безопасности — он дает эффективные методы оценки подрядчика для клиента, которому нужен результат - по высокому клиентскому отзыву или доказанной специализации будет понятно, что выбору маркетолога можно доверять. И если из года в год отдел маркетинга выбирает одного и того же подрядчика, который неизменно получает самые высокие клиентские оценки и бюджетами доказывает, что он специализируется на этом виде услуг — значит, это действительно хороший подрядчик. И наоборот — агентство, у которого нет никакой специализации, например, в ивентах, внезапно не может выиграть очень крупный тендер на ивент. Это повод задуматься о процедуре выбора. 

Рейтинг выпускается не первый год, список участников расширяется, в процедуре участвуют аудиторы с международным статусом, поэтому мы можем говорить о формировании отраслевого стандарта.  

Каков географический охват?

— Что касается географии рейтинга, то пока больше всего агентств из Свердловской области, что закономерно, потому что, емкость рынка Екатеринбурга ровно в два раза больше, чем емкость рынка Челябинска.

Очевидно, что бизнесы, которые приходят в регион, при правильной маркетинговой политике заинтересованы в локальной экспертизе. Для них этот рейтинг будет являться путеводителем — какие агентства рассматривать для реализации своих задач. 

Пригодятся ли данные рейтинга будущим специалистам? 

— АКАР ведет активную политику по формированию профильного кадрового потенциала в Свердловской области и уже больше десяти лет сотрудничает с УрФУ. Руководители крупных агентств являются системными преподавателями профильных специальностей ведущих вузов. 

И очевидно, что для студентов, которые рассматривают возможности пойти на практику, рейтинг дает ориентиры — если ты специалист в каких-то видах медиа и планируешь дальше развиваться в этом направлении — открываешь рейтинг и смотришь, на чем специализируется агентство. Если хочешь в оффлайне развиваться и продавать рекламное время на телевидении — добро пожаловать в такое-то агентство, если хочешь развиваться в ивентах — в другое и так далее. Поэтому можно сказать, что рейтинг позволяет агентствам работать с большим спектром вопросов и решать HR-задачи, бизнес-задачи, имиджевые задачи, задачи взаимодействия с тендерными внутренними структурами.

В чем отличие рейтинга этого года?

— В этом году заявилось более 50 агентств — больше, чем в прошлые годы. Однако не все пройдут строжайшую верификацию по правилам рейтинга и аудита. Кроме того, несколько крупных системных игроков пришли в этом году впервые и уже прошли верификацию. Мы наблюдаем рост авторитета нашего регионального рейтинга в агентском сообществе — рост интереса и готовность делиться данными, что говорит об открытости и зрелости рынка. Еще один показатель, по которому мы будем описывать деятельность агентств, новая категория оценок — фестивальные награды. 

И главное, будет интересно посмотреть на то, как показала себя динамика оборотов рекламных агентств в условиях резкого повышения ключевой ставки Центробанка в попытке урезонить инфляцию и охладить перегрев экономики. Мы понимаем, что реклама — это лакмус. И как только у нас начинаются какие-то колебания ВВП, один из первых рынков, который на себе это резко чувствует — это рекламный рынок. Будет интересно сопоставить макроэкономические показатели того периода и обороты агентств. Предварительно прогнозирую подъем, потому что 2024 г. был годом роста — можно ждать динамики до +25%. Можно будет оценить, успел ли рынок охладиться в связи с взрослым ставки, или он добрал последствия низкой ставки и отсутствия конкуренции из-за ухода иностранных брендов. 

Читайте также на DK.RU: Персонализация в региональном маркетинге. Как попасть в сердце аудитории?