Как бизнесу развиваться, а не выживать? Онлайн-реклама — 2026: инструкция по применению

Интернет-реклама больше не обещает предсказуемый результат: кампании, которые еще вчера стабильно приводили клиентов, сегодня работают в разы хуже. Площадки меняют правила, алгоритмы обновляются, специалисты бесконечно «крутят настройки», а бизнес продолжает терять деньги и уверенность. Как разобраться во всех нюансах и продвигать свою продукцию максимально эффективно, DK.RU рассказала performance-маркетолог, преподаватель УрФУ Татьяна Паверман.

— Проблема не в том, что реклама «сломалась». И не только в том, что какие-то площадки закрылись или стали менее эффективными. Дело в том, что меняется само поведение аудитории: люди выгорают, устают от однотипных рекламных форматов, все хуже реагируют на прямые призывы и шаблонные сообщения. Этот процесс идет не первый год, но 2025-й и непростая ситуация на рынке трафика в России подсветили его особенно ярко.

Креатив важнее техники

Рынок онлайн-рекламы за последние 10 лет изменился кардинально. Сегодня уже не нужно «работать руками», вручную выстраивать сложные конструкции из кампаний и групп объявлений. С этим прекрасно справляются алгоритмы, машинное обучение и ИИ.

По сути, работа с рекламой сегодня — это работа на стыке психологии и социологии: как мыслит клиент, в каком состоянии он находится, чего ждет от контакта с брендом и какие эмоции хочет получить.

Недавно я зашла в кабинет Яндекс.Директа одного крупного городского бренда. Идеальная структура: 10 кампаний, 100 групп, 897 (!) объявлений. Выверенные ключевые слова, дробление по районам, кампании на конкурентов. Но все изображения — логотипы, а все тексты — сухие цифры: ни одного обращения к клиенту, ни одного намека на его проблему, страх или задачу — только бренд и показатели. Такой подход перестал работать: важно не «выкупить весь трафик» или нагнать максимальное количество людей, а найти именно свою аудиторию.

 

А чего на самом деле хотят ваши клиенты?

Ответ всегда зависит от специфики бизнеса и ситуации, в которой находится человек. Если он стоит на дороге и вбивает в поиске «автоэвакуатор», ему не нужны смыслы, истории и ценности бренда. Ему важно увидеть внятное объявление, быстро дозвониться и получить решение проблемы. Это рациональный, срочный выбор. В ситуациях, где срочность отсутствует, есть время выбрать, сравнить, подумать, человек ориентируется не только на цену и характеристики. Он смотрит на визуал, тон коммуникации, смыслы, ценности, отзывы. Он выбирает тех, кто ему «ближе».

Существует огромное количество ниш, где покупка — это не про практическую пользу, а про эмоции. И таких ниш гораздо больше, чем кажется: украшения, одежда, товары широкого потребления, lifestyle-бренды, а иногда и B2B.

Здесь человек приобоетает не вещь, а состояние: комфорт, радость, уверенность, удовольствие, спокойствие. Даже продуктовые магазины давно используют механики «заплати фиксированную сумму и получи сюрприз». Зачем? Потому что люди хотят эмоций. В том числе от покупок в интернете.

Чаще всего мы имеем дело не с крайностями, а со смешанным сценарием. Человеку важно, чтобы было удобно, понятно и адекватно по цене, но выбирает он все равно бренд, с которым ему комфортно взаимодействовать. Именно это сегодня критически важно учитывать в онлайн-рекламе, так как она перестала быть просто показом объявлений: это передача пользы, контекста, эмоции и образа бренда. Если этого нет — реклама не приносит доход даже при идеальных настройках.

Что важно делать бизнесу, чтобы онлайн-реклама работала в 2026 году:

•  Мягкое вовлечение. Не кричите в объявлениях «Купи!», а подсказывайте решение. Предложение в лоб больше не работает.

•  Контент как повод рассказать о ценностях. Люди все чаще изучают страницы «О бренде». Честно расскажите о своей концепции и ценностях, отдав приоритет наглядности. Важно помнить, что современная аудитория мгновенно считывает несоответствие слов и действий. Принципы имеют значение только тогда, когда компания регулярно подтверждает их на практике.

•  Понимание пути клиента. Реклама — это не «касание и покупка». Важно, куда человек попадает после просмотра рекламы, что видит, захочет ли вернуться.

•  Приоритет обратной связи. Дайте аудитории возможность влиять на продукт, участвовать в обсуждениях. Так покупатели поймут, что они не пассивные наблюдатели, а соавторы общей истории бренда.

•  Ставка на истории и живых людей. Идеальные образы и постановочные ролики давно никого не убеждают. Все больше ценятся бренды, за которыми видны реальные люди — со своим опытом, эмоциями и просчетами, фото-отзывами.

•  Персонализация и сегментация. Разные аудитории требуют разных сообщений и предложений. Например, юмор и работа с культурным контекстом формируют чувство «своего круга». Бренды, которые умеют улыбаться вместе с аудиторией, воспринимаются ближе и человечнее.

Новые площадки — новые возможности

К каким площадкам для рекламы сегодня в первую очередь обращается бизнес в России? Чаще всего — к двум: Яндекс и ВКонтакте. В этих системах работают специалисты с десятилетним опытом, но парадокс в том, что именно этот опыт иногда им мешает видеть клиента за деревьями алгоритмов. Сейчас наступает время время мультиплатформенности: как палатка не может стоять на одной палке, так и бизнес не может опираться только на один рекламный канал. И вот самые недооцененные, на мой взгляд, варианты для рекламы:

Дзен: возвращение интереса к длинному контенту

Несмотря на популярность коротких форматов, Дзен сохраняет аудиторию, готовую вдумчиво читать. Для брендов это возможность рассказать историю в более подробном, «нерекламном» формате. Только один факт, который, возможно, заставит вас задуматься. Самый большой трафик в рекламе сейчас собирает РСЯ (Рекламные сети Яндекс). И самая желанная и популярная площадка в РСЯ — Дзен. То есть именно переходы с рекламы, размещенной на Дзене, приносят брендам львиную долю прибыли.

ChatGPT и поисковые ИИ: новый канал рекомендаций

В 2026 г. искусственный интеллект все чаще становится посредником между брендом и клиентом. Пользователи задают вопросы в формате диалога: «какой товар выбрать», «где найти услугу», «какой бренд надежный». И да, это новый вызов для специалистов SЕО-продвижения — оказаться в первых строках выдачи в нейросетях.

Авито: не только вторичный рынок

Авито часто воспринимается как площадка для перепродажи, но в реальности там формируется активный спрос на целый ряд товаров услуг.

Телеграм. Мессенжер-сеть, которая устояла

Несмотря на периодические разговоры о закрытии Telegram, факт остается фактом: он не запрещен, там есть люди всех возрастных категорий, всех уровней дохода. И есть возможности для рекламных интеграций, оформленных в соответствии с законами РФ (с маркировкой и подачей данных в ОРД).

Яндекс.Ритм. Российский Pinterest

Там люди ищут вдохновение, форматы «истории и подборки» дают эффект без агрессивных призывов. Активно интегрирован в рекламу Яндекс. Директа.

Резюмирую: онлайн-реклама — 2026 не опирается на охват и стоимость клика, а работает, в первую очередь, с управлением вниманием, контентом и доверием. Бизнесу важно перестроиться с «трафика» на понимание потребителя и его пути к покупке.

Читайте также на DK.RU: Дешевых лидов давно нет, а прекращение экспериментов — это выход из игры