Как малому и среднему бизнесу приспособиться к необратимым трендам мировой экономики

Что останется, если абстрагироваться от налогов и ситуации в Ормузском проливе? Мир, втянутый в перманентную борьбу за рынки, стареющее население, консолидация экономики, стремительное развитие технологий. Эти подводные течения мирового хаоса бывает сложно уловить на уровне, где живет малый бизнес, но использовать их можно.

Об этом на IV Всероссийском финансовом форуме «Финмаркет» рассказала Зоя Стрелкова, эксперт по стратегическому развитию бизнеса и управленческому учету, руководитель направления «Экономика компании» «АРБ Про». DK.RU делится с вами ее наблюдениями.

— Первые четыре месяца 2026 г. для российского бизнеса прошли не блестяще. Насколько я знаю, почти ни у кого не выполнен план продаж, рентабельность у всех снизилась. То есть, если у вас план продаж не выполнен, вы не одиноки — у всех так: рентабельность продолжает падать, а дебиторка — расти.

На этом фоне очень хочется, чтобы государство услышало бизнес, потому что обязательные платежи вносят в и без того непростую ситуацию еще больше сложностей. Но у государства свои хлопоты, потому что в мире хаос — беспорядок, из которого можно построить все что угодно. Это не хорошо и не плохо. В беспорядке действительно возможно все — и самое ужасное, и самое прекрасное, главное — найти в нем свое место.

В этом хаосе есть необратимые подводные течения или тренды. Про то, что с ними делать мы сейчас и поговорим.

Первое подводное течение — деглобализация

В мире сейчас все против всех. Все центры отстаивают свои интересы. Лучше всех отстаивают США и Китай. Они активно инвестируют в технологии, которые определяют наше будущее. Мы, к сожалению, здесь отстаем. Европа тоже пытается отстаивать свои интересы и тоже отстает от первых двух игроков.

В целом мировая экономика замедляется, но все не настолько плохо — в ней хороший запас прочности. Она замедляется с хороших цифр и не настолько, чтобы завтра снять санкции. Пока все идет к тому, что вооруженные конфликты будут продолжаться. Возможно, все это перейдет в экономическую киберплоскость.

Но все равно в условиях деглобализации, где все страны живут в позиции «каждый сам за себя», противостояние никуда не денется. Единственное, что может нас объединить, — глобальный энергетический и экологический кризис.

Что все это значит для нас, для российского бизнеса? Рост расходов, коллеги. На отмену санкций не рассчитываем, импортозамещение по-прежнему актуально. Китай замедляется и поэтому российский рынок ему нужен. В низком сегменте с Китаем вы точно конкурировать не сможете. Если идете в импортозамещение, то целиться надо в сегменты повыше.

Представьте себе, что эта печенька — ваш рынок. Вот от нее откусывают голодные китайцы, вот намеревающиеся вернуться иностранцы (у них экономика тоже замедляется). А еще отломите сегменты, которые из-за роста затрат для вас стали нерентабельными.

Второй тренд — демография: продолжительность жизни растет, рождаемость замедляется

Уже сейчас детей в мире меньше, чем тех, кому за 50. Так и будет продолжаться, с определенного момента население земли будет постепенно сокращаться, если не произойдет ничего, что изменит этот процесс. Это меняет экономику, это меняет потребительское поведение. 

То, что людей с пробегом становится больше, драйвит медицину, поощряет развитие всевозможных услуг для сохранения красоты, здоровья и молодости. То есть либо вы в эти сферы инвестируете, либо вы в них находите клиентов, потому что здесь есть рост. Он определен фундаментально.

Рынок труда расти не будет, привыкайте — адаптируйте ту молодежь, которая есть, ее больше не станет. Взрослому населению нужно готовиться работать долго. Роботизация и ИИ не заберут у нас рабочие места, они нам просто помогут вывозить существующую нагрузку.

Посмотрите на рынок труда и определитесь, с кем вы на нем сможете конкурировать, а с кем — нет. И постарайтесь, чтобы тот персонал, который вам дорог, для решения ваших задач на уже надкусанном рынке остался с вами. Готовьтесь управлять возрастными командами, где есть и детский сад, и люди с сединами, и люди, пришедшие из других профессий.

Третья фундаментальная история — поляризация населения

Средний класс, как всегда, самый пострадавший. В прекрасном новом мире всеми благами будет пользоваться молодежь, которая работает и зарабатывает на технологиях и контенте, и те, кто сумел сделать хоть какие-то пенсионные накопления.

Все остальные будут плохо питаться всякими заменителями, жить на случайные заработки, пребывать преимущественно в виртуальном мире и никаких карьер — no future. Это рисуют нам футурологи, и вопрос только в том, как быстро это с нами произойдет.

Все это тоже влияет на потребительское поведение. Получается, что какие-то отрасли просто выгорают и падают, потому что они стали не нужны меняющемуся потребителю. Рынок одежды и рынок ювелирных изделий, например, падают не потому, что кризис, а именно по этой причине.

Вывод — нельзя делать один продукт для всех. Разберитесь, вы все-таки эконом или вы повыше. Нужно четко определить своего клиента, любить его и всеми способами держать. И вот от той печеньки-рынка нужно отломить еще сегменты, которые стали неактуальны в связи с тем, что меняется потребитель. На некоторых рынках тренды реально более серьезны, чем то, что происходит сейчас в Ормузском проливе.

Четвертый важный тренд — искусственный интеллект

Рынок технологий сейчас самый большой. До сих пор непонятно, ИИ — это благо или вред, тем не менее он здесь, с нами, поэтому сделайте так, чтобы он был во благо. Главное, что это действительно прорыв, который дает новые возможности и новые риски — все как всегда. Если вы сами не можете зарабатывать на ИИ, то зарабатывайте на тех, кто зарабатывает на нем.

Пятый тренд — консолидация

— Крупные игроки наращивают свою долю и всем диктуют свои правила. Если вы занимаетесь потребительскими товарами, вы уже это прочувствовали. Другое дело, что рынки, где больше сервиса и больше человекозависимости, консолидируются медленнее. Ваша задача не упустить момент, понять, что с вашим рынком и кто его консолидирует.

Товарные рынки консолидируются со страшной скоростью. Крупные игроки подобрали активы иностранцев. Они подбирают и тех, кто немного ослабел и сдался. В итоге гиганты за счет объема, эффективности и мощи могут выдавить вас из тех сегментов, где вы работаете.

То есть небольшому бизнесу остаются ниши, которые не хотят или не могут взять эти монстры. Важно вовремя перестать драться за тот плацдарм, который уже не отстоять — за то, что заберет у вас Х5, Wildberries, Ростелеком.

Кроме того…

Что бы ни происходило в мире, два фактора, которые сильнее всего повлияют на рентабельность бизнеса (помимо роста налогов) — кризис ликвидности и клиенты, которые становятся все более жадными, а их привлечение — все более дорогим.

Что с этим делать?

• Нужны изменения в управлении продажами. В план продаж хочется закладывать рост, чтобы компенсировать затраты, но будьте очень осмотрительны, не планируйте лишнего.
• Весь отдел продаж придется переделывать, потому что вы одни сегменты теряете, другие приходится отвоевывать. Обязательно свяжите вознаграждение продажников с деньгами, а не с отгрузками, чтобы все работали на деньги, на ликвидность, на то, чтобы у вас кровь в венах циркулировала.
• Всех своих клиентов разделите по потенциалу. У них деньги есть вообще, есть ли смысл их шевелить, маркетинг на них тратить, или уже надо от них отстать? Если окажется, что у вас и клиентов-то живых нет, значит — диверсификация и разворот, пока не поздно.  
• Если среди клиентов есть живые растущие, то им зеленый свет, приоритет, на них надо настроить всю систему продаж. Бюджет продаж может быть амбициозным только в той части, где вы нашли живых клиентов.
• Далее надо проредить ассортимент продуктов за счет тех, на которых вы ничего не зарабатываете. Или если клиенты не покупают то, что у вас есть, разберитесь, почему.
• И еще одна важная вещь — маркетинг для бывших. Узнайте, куда от вас ушли, пообщайтесь и поймете, на чем вы сможете здесь заработать.

Читайте также на DK.RU: «Все в минусах, кроме ВПК и фармы». Наталья Зубаревич о ситуации в экономике РФ