Эмпирический маркетинг

Яна Ведерникова, главный консультант по управлению и развитию бизнеса Центральной Консультативной Группы, рекомендует книгу:

Бернд Шмитт

Эмпирический маркетинг

Случилось это полтора года назад. Давно и недавно. Давно — по моим ощущениям и по записям в проектном дневнике. Недавно — по календарю (прошло всего каких-то 500 дней). Были на удивление снежные дни. Тогда, в январе 2000 г., я впервые услышала о новом направлении в маркетинге — Relationships Marketing, или маркетинг отношений (RM). Знакомство с RM состоялось на семинаре американского консультанта Нади Крылов, активно работающей в России. Это было, как прозрение, как вспышка! Было ощущение — именно ЭТО необходимо сегодня нашим предприятиям. Именно здесь потенциал роста и безопасного развития российских компаний.

Семинар по RM стал отправной точкой для работы в этой области. Интересующие меня вопросы частично затрагивались в некоторых публикациях деловых изданий и отраслевых журналов. В частности, IMC-подход (интегрированные маркетинговые коммуникации), который очень близок к RM.

Книга Бернда Шмитта «Эмпирический маркетинг» попалась мне спустя год поисков (старая истина — «кто ищет, тот всегда найдет»). Пожалуй, это единственный источник информации, в котором я нашла не только подтверждение установок по RM, но и массу абсолютно новых инструментов. Здесь представлена вполне целостная система шагов по управлению эмпирическими переживаниями потребителей.

«Менеджеры склонны исходить из рационального поведения потребителя... Подобная модель лишь отчасти отражает действительное положение дел. Потребитель — живой человек со своими эмпирическими потребностями: он хочет, чтобы его Стимулировали, Развлекали, Просвещали, Подзадоривали».

«Каркас эмпирического маркетинга зиждется на двух китах: стратегических эмпирических модулях (СЭМах), составляющих его стратегическую основу, и проводниках переживаний (ПП), выполняющих функцию инструмента тактических действий.

СЭМы состоят из:

1. Ощущений (переживания через зрение, слух, осязание, восприятие вкуса и запаха).

2. Чувств (эмоциональная привязанность к компании).

3. Размышлений (побуждают к анализу и обобщениям, заставляя человека удивиться, заинтриговывая его, подталкивая к заочному диалогу).

4. Действий (поведенческие переживания, альтернативные стиль жизни и практика взаимоотношений).

5. Соотнесения (разрывает пределы индивидуального потребительского опыта и заставляет потребителя соотносить себя с другими людьми и культурами)».

Отличный пример удачного сочетания СЭМов — журнал «Я покупаю» с «эмпирическим» главным редактором.

Значительное место в книге занимают вопросы брэндов и брэндостроения.

Однако я не стала бы сужать аудиторию целевых читателей только специалистами по рекламе и брэндам. Ведь формулирует стратегическое «ХОЧУ» компаний и выбирает направление развития своего бизнеса руководитель. Уже потом специалисты по брэндам, используя профессиональные приемы, доводят конкретный стратегический замысел до практического результата. То есть эта книга, безусловно, будет полезна и для руководителей (формулирование замысла), и маркетологов, и менеджеров по рекламе и брэндам (воплощение замысла).

В качестве рекламы отмечу сильные стороны книги:

l Четкая структура изложения материала.

l Обилие наглядных примеров и иллюстраций из практики конкретных компаний.

l Стиль изложения, позволяющий чувствовать открытый диалог с автором.

l Автор сам последовательно использует основные заповеди эмпирического маркетинга — он стимулирует, развлекает читателя, просвещает и интригует его (СЭМ № 3).

l Удачный перевод, который передает чувство юмора и эмоциональность автора.

Несомненная находка — критические замечания вымышленного собеседника, с которым автор ведет своеобразный диалог, — Лоры Браун. Ее замечания в конце каждой главы играют роль антитезы, способствующей подтверждению основных мыслей Б. Шмитта.

В качестве антирекламы (часто действует сильнее) можно предположить, каков был бы отзыв российской Лоры Браун на эту книгу:

l Чего там нет, так это готовых рецептов от «головных болей».

l Иллюстрации и рисунки не выдерживают никакой критики (хотя это, скорее, «заслуга» издательства).

l Автор книги, живущий и работающий на Западе, халатно «не позаботился» привести примеры из российской практики.

И все же. То, что дается в книге, эффективно «работает» именно сегодня и именно в России. Сегодня это будет вашим преимуществом. Завтра этим будут владеть все. А послезавтра все книжные магазины будут завалены «перепевами» концепции, но она уже не будет «работать на вас».