«Интеллектуальность - это ценность,которую мы культивируем»
— На каких ценностях основан журнал «Я покупаю»? — Журнал, мы надеемся, несет в мир радость от каждой мелочи, радость полноценного ощущения жизни. В нашем представлении «Я покупаю» не может вызыв
— На каких ценностях основан журнал «Я покупаю»?
— Журнал, мы надеемся, несет в мир радость от каждой мелочи, радость полноценного ощущения жизни. В нашем
представлении «Я покупаю» не может вызывать негативных чувств.
Если говорить серьезно, журнал несет две ценности: радость жизни и интеллектуальность. Интеллектуальность исходит от подачи самого этого мироощущения. Интеллектуальность можно даже «просчитать» — в лексике, которая используется в журнале, в функциональных стилях, количестве образов, их тонкости и сложности, приемах дизайна. Интеллектуальность — это ценность, которую мы культивируем.
— Как на протяжении всей истории общество влияло на журнал и журнал влиял на общество?
— Поскольку мы были первые, считается, что мы сформировали рынок. Это наша гордость, и это же наша беда. Каждый новый продукт, который появляется на этом рынке, отталкивается от нас. Мы — «печка» для всех конкурентов. Мы знаем, что, когда конкуренты представляют свой продукт рекламодателю, они всегда ссылаются на нас. Обычно они говорят: «Мы будем как «Я покупаю», только лучше». Или: «Это у нас будет как у «Я покупаю», а это по-другому». Мы сформировали рынок цветных бесплатных журналов в Екатеринбурге и продолжаем на него влиять. Я думаю, это относится не только к Екатеринбургу. Когда Челябинск, Тюмень, Волгоград формировали свои рынки, они тоже отталкивались от нас.
— Как все начиналось?
— Сначала это был 16-страничный журнал. Целый год он выходил раз в две недели и был тематическим: мебель, интерьер, еда и т.д. В нем были очень маленькие рекламные модули — вплоть до 1/32. Их было очень интересно компоновать, приходилось вспоминать математику. Когда Римма Казанцева через год стала редактором, она сделала гениальную вещь: примерно за месяц отказалась от всех модулей меньше 1/4.
Потом был довольно длинный период — не прибыльный, но очень интересный. Было очень мало рекламы и много познавательных текстов. Мы делали много интересных обзоров: Римма писала о грибах и о животных, Лариса Канцева — о детских садах и зарубежных витринах, я писала о холодильниках, домашних кинотеатрах, о водоочистительных фильтрах — и все абсолютно бесплатно. Потом две эти тенденции (реклама и познавательность) стали совмещаться. Мы решили, что любая познавательная информация может продаваться, и рекламодатели действительно
стали за нее платить. И постепенно (теперь уже года полтора) бесплатная информация в журнале стала исключительно культурной: интервью, рассказы, эссе.
Период исследования потребительского рынка прошел. Теперь у нас больше лирики. Познавательность немного ушла, и мы даже отчасти скучаем по тому периоду. Может быть, к нему надо вернуться.
— В чем, по-Вашему, заключается успех «Я покупаю»?
— Оставаясь реалисткой, скажу, что, во-первых, успех журнала заключается в его коммерческой успешности. Она обусловлена выбором нашей целевой аудитории, самой идеей, системой распространения и тиражом. Один из важнейших моментов успешности — в том, что реклама в журнале действительно дает отдачу. 80% наших рекламодателей —постоянные, а 60% постоянных рекламодателей размещаются в каждом номере. Они это делают не только из-за любви к нам лично, а потому что их реклама работает.
Во-вторых, у нас честное и правдивое отношение к рекламе. Мы не пытаемся ее изобразить так, будто это не реклама. Мы не пытаемся сделать ее «желтой», продажной, глупой. Мы совершенствуемся в создании качественной эффективной рекламы. Некоторые наши конкуренты говорят читателям, что они читабельный журнал, а рекламодателям — что они рекламный журнал. Да, «Я покупаю» — рекламный журнал. И мы этого не скрываем. Мы сфабриковали такое определение «рекламно-художествен-ный журнал». Оно, может быть, немного странное, но честное, потому что художественная часть у нас тоже, несомненно, есть — очень достойная литература, эссе, материалы «Из дневника ЯП», многие редакционные статьи. Я знаю, за это нас очень ценят. Вокруг нас возник даже некоторый культ, есть поклонники в совершенно разных областях: в университетах, в коммерческих фирмах, в других городах.
— В последнее время активно развивается рынок бесплатных изданий. Многие эксперты отмечают это как тенденцию развития печатных СМИ. Вы как компания, давно работающая в этой сфере, можете поделиться своими наблюдениями? Как развивается рынок? Какова роль «Я покупаю» в нем?
— Общемировая тенденция такова: журналы — и бесплатные, и небесплатные — все больше делятся не по тематическому, а по стилевому принципу. Очень важно выделить свою целевую аудиторию — людей с определенным вкусом, стилем жизни, с определенным уровнем интересов и интеллектуальным уровнем. И не делать, скажем, журнал про пылесосы, или про туфли, или журнал про вино, а выявить слой людей, достигших конкретного культурного и потребительского статуса, — их уже примерно на одном уровне интересуют и вино, и пылесосы, и туфли... Тематические журналы отмирают.
Я считаю, что успех «Я покупаю» во многом обусловлен тем, что мы делаем ставку на людей состоявшихся — и в профессии, и в бизнесе, и в интеллектуальном плане. Поэтому наши материалы «съедобны» далеко не для каждого. Наши отношения с рекламодателями можно определить как плодотворное взаимовлияние. Наш культурный уровень, наши вкусовые запросы близки их интеллектуальному уровню, их вкусовым запросам.
Система бесплатной дистрибьюции посредством фирменных стоек понятна и естественна. Люди ходят в дорогие рестораны, в элитные магазины — это им необходимо по их материальному положению и по стилевым пристрастиям, а значит, в этих местах они совпадут с продуктом, который мы им предлагаем. Над этим мы работаем.
— Успешность журнала «Я покупаю» во многом обусловлена схемой его дистрибьюции. Расскажите, как изменилась эта схема за пять лет или осталась прежней?
— Наша главная задача — обеспечить такую систему распространения, чтобы журнал гарантированно попадал к представителям целевой аудитории. Поэтому от многих мест мы просто отказались, а в других изменили систему распространения. В наиболее важных для нас точках мы сделали систему жесткого контроля, чтобы исключить момент, когда один человек берет несколько журналов или журнал достается «случайным» людям. Сейчас такие ситуации почти невозможны. Мы ввели систему вручения журнала в качестве бонуса при покупке на достаточно крупную сумму. Например, так «Я покупаю» распространяется в Универбыте. За последний год у нас добавились места распространения журнала — это, например, сектор элитного жилья, где осуществляется адресная рассылка.
— Вы впервые начали писать о потребительском рынке умно. О вещах, предполагающих, казалось бы, легкомысленность, вы стали говорить философски. Это принципиальная позиция?
— Философия всегда была в том, чтобы несколько усложнить и обогатить впечатлениями простой потребительский процесс. Наша реальная жизнь не настолько богата впечатлениями, как хотелось бы. Но порой насытить ее впечатлениями в нашей власти. Если сказать себе: все, что я делаю, примитивно и естественно, например, прикрываю наготу или утоляю голод, то я так и буду к этому относиться. А можно преподнести этот процесс как часть культуры ~ тогда отношение к нему изменится. Чтобы говорить о культуре, культуре потребления, о культуре товара, надо обладать определенным интеллектуальным уровнем. Казалось, о туфлях может говорить каждый человек, поскольку он их носит. Но если о них говорит профессиональный культуролог или модельер — это уже совсем другая музыка. Он сможет донести до потребителя гораздо больше информации, расширить его представление за счет привлекательной интеллектуальной модели. Потребитель по-другому начнет относиться к туфлям — он будет их любить и наслаждаться ими. Это уникальная возможность делать жизнь человека счастливее.
— Расскажите, пожалуйста, кто делает журнал. Что это за люди и что вас объединяет?
— На вечеринке, посвященной пятилетию журнала, представляли каждого сотрудника. Это произвело очень большое впечатление на рекламодателей, так как наших сотрудников отличает хорошее образование и серьезные заслуги в жизни. Из 11 человек у нас два кандидата наук, при том, что средний возраст редакции — тридцать лет. У нас есть член Союза писателей и член правления Союза дизайнеров. У семерых из 11 — университетское образование (Уральский государственный университет): четыре филолога, искусствовед, философ и историк. Игорь Сах-новский — признанный, известный писатель, которого переводят на европейские языки и с удовольствием публикуют за рубежом. У нас нет ни одного журналиста. Мы
не считаем, что занимаемся журналистикой. У нас есть профессиональный модельер-конструктор, три дизайнера, с высшим специализированным образованием и с заметными успехами в этой области, лауреаты различных выставок, фестивалей. Учеба в этих вузах (УрГУ и Архитектурный институт; Аля Крайнева окончила Российский институт текстильной и легкой промышленности, она модельер-конструктор) дает человеку системное мышление, учит работать с конкретным материалом максимально разнообразно.
Например, каждая статья Ларисы Чиненовой — это глубокое освоение какого-то нового материала, умение соединять практическую и теоретическую его части. Сейчас она пишет про столовые и кухни через призму импрессионизма. Олег Дозморов — достаточно известный поэт не только в Екатеринбурге, но и за его пределами, член редколлегии известных журналов. У него много печатных работ. Все нам говорят, что у нас очень интеллектуальные тексты. Это нас отличает от других аналогичных бесплатных журналов.
В рекламе важна образность. Образ — это основа рекламы. Когда мы сравниваем что-то с чем-то, мы доносим до человека некую реальную ценность, акцентируя то, что ценно именно для него. Наша реклама достаточно разнообразна, потому что у человека много ценностей — гораздо больше, чем он сам подозревает. И все эти ценности надо учитывать. Можно написать об орешках, что они полезны, что в них много белка, а можно поедание орешков превратить в целое путешествие. Но вместе с тем мы стараемся быть этичными по отношению к читателю. Не опускаться до каких-то дешевых сравнений, рекламных трюков. Мы никогда не обращаемся к читателю на «ты». Мы уважаем его как достаточно зрелого, образованного и интеллектуального человека.
— Исследования «Информ-S» и многих других исследовательских компаний доказывают эффективность рекламы в «Я покупаю». Как вы считаете, почему реклама так эффективно работает? Кто ваши рекламодатели? Могли бы вы дать какие-то рекомендации по размещению рекламы в вашем издании?
— Реклама эффективно работает потому, что этим занимается высокоинтеллектуальная команда профессионалов. Кроме того, у издания очень большой тираж и хорошо продуманная система распространения. Поэтому целевая аудитория в большом объеме получает нужную ей информацию. Это залп большой силы — 25 тысяч экземпляров — который не разлетается по небу, а попадает точно в цель. Наши знания, наш опыт и плотное сотрудничество с рекламодателем, который знает, чего он хочет, делает этот «залп» по-настоящему эффективным. Наши рекламодатели очень на нас похожи. Мы любим одно и то же. Бывает, что этого совпадения не происходит — и тогда мы расстаемся. Рекламодателя надо уважать. Надо говорить с ним на одном языке, пользоваться одним понятийным аппаратом и иметь схожие ценности.
Рекламодателю можно дать такой совет: если он хочет разместить рекламу, надо четко понимать свою цель. Нам больше всего нравится работать с таким рекламодателем, который ставит нам конкретную задачу: чего он хочет добиться этим размещением.
Мы предлагаем не просто место для рекламы — мы приглашаем к участию в разнообразных культурных проектах. Мы считаем это своим коньком. И нам больше нравится, когда рекламодатели размещаются в проектах, чем по отдельности. Потому что это и более выгодные условия размещения, и возможность интегрироваться в мировую культуру
Беседовали Артем Тепляков и Татьяна
Григорьева