На гребне волны
В местном FM-диапазоне сегод- ня вещают 15 станций. Для сравнения: в Москве – в разы бульшей по населению и ем- кости рынка – выдано 24 лицензии. В Питере работаю
В местном FM-диапазоне сегод-
ня вещают 15 станций. Для
сравнения: в Москве – в разы
бульшей по населению и ем-
кости рынка – выдано 24 лицензии. В Питере работают два десятка FM-станций, в Нижнем Новгороде и Новосибирске – 15 и 11 соответственно. Повсеместно в эфире преобладает музыка.
В своей тарелке
Появление музыкального радио в 1991 г. стало логическим продолжением легендарного Свердловского рок-клуба. Из его стен вышли оба директора первых двух негосударственных станций (Радио Си и Радио Трек) – Николай Грахов и Рудольф Стерхов. Судьбы их детищ, так же, как их собственные, сложились по-разному. Радио Си сделало беспроигрышную ставку на тех, кому за 35, и быстро взобралось на верхние строчки рейтингов, где остается и по сей день. За считанные годы г-н Грахов успел прослыть радиомагнатом. Теперь он возглавляет группу компаний, куда входят две местных и пять сетевых станций. К моменту появления музыкального вещания в России Николай Грахов был уже хорошо знаком с опытом работы иностранцев. Однажды он поехал в США и, будучи в Нью-Йорке, не преминул посетить тамошние радиостанции и звукозаписывающие компании. Николай Александрович смело звонил в Sony и Warner Music: я, мол, представляю независимое вещание на Урале – не желаете ли встретиться? В офисе он получал в подарок свежие презентационные диски. Привез их домой килограммов тридцать. Часть этой музыки потом звучала на волнах радио Си.
Куда менее удачливым предпринимателем оказался г-н Стерхов. Его неоднократные попытки превратить любимое дело в эффективный бизнес, к сожалению, не увенчались успехом. Основанное им Радио Трек прожило долго, но большей частью в отрыве от своего родителя. В 1999 г. под его маркой открыл вещание Хит-FM. Первое время Трек пользовался популярностью у молодежи. Нравилась атмосфера андеграунда. Эклектичная западная музыка, развязный голос Мартина МС, радиопомехи и мат, попадавший в эфир по вине оператора, забывшего выключить микрофон. Станция была какой угодно, но только не скучной.
Григорий Гилевич, руководитель радиопроектов в медиа-холдинге «Четвертый канал», один из инициаторов открытия Радио Си, вспоминает: Трек открылся первым и действовал довольно бестолково. Мы на Радио Си поначалу были не лучше. Просто оказались профессиональнее. Быстрее поняли, что определенные схемы ведения радиобизнеса следует принять как законы природы. Они же, в сущности, непреложны и для станции в Гонолулу, и для нью-йоркского монстра, и для екатеринбургского радио.
В 1994 г. в Екатеринбург приходит российско-французская Европа Плюс. Ретрансляция канала, отвечающего мировым стандартам вещания, пошла местному рынку на пользу. Эфир стал ближе массовому слушателю. И все же форматирование станций большей частью происходило на ощупь. С точки зрения программного директора Радио Пилот Михаила Симакова, также одного из активных участников тех событий, более-менее профессионально выстраивать эфир стали года 3-4 назад. До этого музыкальную политику преимущественно выбирали «всем колхозом».
Широкий формат
Сходство репертуаров местных радиоканалов подмечено давно. Сейчас музыки в радиоэфире стало больше, но она по-прежнему не отличается разнообразием. По оценкам специалистов, екатеринбургские станции дублируют 30, а то
и добрых 50% песен из плей-листов друг друга. Даже учитывая различия в ротации композиций, это, согласитесь, чересчур. Григорий Гилевич: Для работы с более узкими форматами экономика местных FM-станций слишком слаба. Скажем, рок-станции или new age непременно найдут своих слушателей. Но их круг будет уж очень узок, и, стало быть, такое радио представляется заведомо убыточным. Поэтому местный эфир – попса в разных лицах. На большинстве станций вам скажут, что дают в эфир самую популярную музыку в расчете на возрастной слой от 25 до 40 лет. В руках его представителей сосредоточена основная денежная масса. Следовательно, на них в первую очередь направлена реклама.
При этом потребность в специализации, в сознательном сужении стилевого спектра год от года возрастает. Михаил Симаков: Европа Плюс пока еще может позволить себе говорить «Включи весь мир», «Настройся на лучшее». Но время «радио для всех» стремительно уходит. Теперь нужна конкретика. В этом смысле хороший слоган был у одной из московских станций: «Без харда, без рэпа, без техно».
Не исключено, что развиваться будет так называемое разговорное радио. Не считая сетевых и УКВэшных станций, формат News/Talk у нас представлен двумя каналами: Эхо Москвы и Студия Город. В первом случае местные вставки заметно диссонируют с московским эфиром. Николай Грахов уверен, что добиться выравнивания качества можно, лишь совершенствуя работу отдела новостей. Для приличного же ток-шоу здесь попросту не хватит интересных собеседников. Полярных взглядов придерживается Евгений Касимов, бывший сотрудник Студии Город, автор и ведущий многочисленных передач в названном жанре. Сейчас он вынашивает идею создания нового информационного радиоканала. Г-н Касимов не сомневается, что оперативные новости, репортажи с места событий через мобильную связь, живые комментарии сольными и парными ведущими способны сделать станцию одной из самых популярных в городе. По собственным оценкам энтузиаста, круглосуточное вещание такого радио потребует минимум 50-60 человек персонала (для сравнения: на любой из местных музыкальных станций штат в 20 человек посчитают раздутым). Осталось только найти деньги...
Радиоактивность
Вопреки разговорам об исчерпанности местного FM-диапазона в Екатеринбурге стали активно осваивать нижний FM (88-100 МГц). Ранее он использовался только для трансляции звукового сигнала некоторых телеканалов, радийщиков туда не пускали. Однако в прошлом году Федеральная служба по телевидению и радиовещанию сняла запрет. Одним из первых в этом диапазоне появилось Открытое радио Романтика. На той же частоте – 90.8 FM – его вскоре ненадолго сменил питерский Модерн. Станцию прибрали к рукам Руперт Мэрдок и Борис Березовский, объединившие свои интересы в альянсе «ЛогоВАЗ News Corporation». В результате в Северной столице на частоте Модерна зазвучало Наше радио. Последним и ныне здравствующим обитателем несчастливой 90.8 FM минувшим апрелем становится радио Максимум.
Наряду с другими Максимум предлагали Игорю Мишину, президенту медиа-холдинга «4 канал». Но г-н Мишин – как утверждает молва, самолично – выбрал радио Шансон. И не прогадал. Обычно на раскрутку новой станции требуется не менее полугода. Шансону хватило двух месяцев. Его эфир на треть заполнен песнями, известными в народе как блатные и горячо этим народом любимыми. Многие удивляются, почему станция со столь внушительными шансами на успех появилось только сейчас, а, скажем, не 5-6 лет назад. Кстати, в Нижнем Тагиле Шансон уже вещает три года.
С минувшего июля в нашем городе сосуществуют два Авторадио – местное и столичное, «Народная марка». Подобный прецедент был с Радио Трек и Радио Трек-2. Но тогда раздвоение длилось недолго – одна из половинок сменила название на Стиль FM. Случай с Авторадио, очевидно, более тяжелый. Переименовываться тезки не намерены. На обеих станциях отвечают одно и то же – что друг другу не ровня и что из-за некоторой путаницы пострадают только рекламные отделы. В остальном – поводов для озабоченности никто не видит. Программный редактор Авторадио «Народная марка» Сергей Пучков невозмутимо рассуждает о московском качестве эфира и федеральных масштабах вещания. Тем временем директор местного Авторадио Павел Удилов отмечает увеличение притока рекламы – не иначе как в связи с появлением одноименного конкурента.
Совсем недавно на екатеринбургских волнах появилось московское Радио 7 на Семи Холмах. По мнению специалистов, это яркий представитель формата Oldie based AC (Adult Contem-porary) – передающий современную музыку для старшего поколения. Своим консерватизмом в формировании плей-листа Семерка очень напоминает Радио Си. К тому же в обозримом будущем FM-диапазон, вероятно, пополнится питерским каналом Мелодия (пока он располагается на УКВ). Станция ориентирована на любителей отечественной музыки, популярной в советские годы. Из слов Николая Грахова следует вывод, что наполнение Си вскоре будет модернизировано. Но как именно, г-н Грахов не уточнил.
До появления в нашем эфире Семерки ее частота не пустовала – на ней вещало узкоформатное Радио Форум. Отзывы о станции были противоречивыми, и от идеи пришлось отказаться. Поначалу, без всякой рекламы и прерываясь только короткими джинглами, там давали панораму творчества классических рок-коллективов. Поклонники Deep Purple или The Police могли наслаждаться FM-звучанием любимых песен сутками напролет, не зная, собственно, кого за это благодарить. Настоящий экстаз испытали местные битломаны. Поворошив 70-е с 80-ми, Форум целиком переключился на ливерпульский квартет. Только Битлз – и ничего более – звучал в местном эфире не меньше месяца.
Радиоупокой
Руководителям станций, формирующим эфир исходя из собственных вкусов, рано или поздно приходится об этом жалеть. Весьма рискуют и те, кто выбирает нестандартные форматы. Достаточно вспомнить Радио 101, приказавшее долго жить в мае прошлого года. Станция негласно позиционировала себя как музыкальное вещание для разборчивых интеллектуалов. В эфире нередко звучали рок-исполнители, не пользующиеся большой популярностью в России. Отсюда скромная, но удивительно преданная аудитория. Сначала 101 исчезло из столичного, а потом – из местного эфира, о чем глубоко скорбели поклонники станции в Екатеринбурге. По выражению Григория Гилевича, 101 попало под каток. Гендиректор московского радио Юрий Костин признал, что слишком поздно задумался о коммерческих перспективах станции. Новым хозяином частоты стал холдинг «Русское радио», запустив там танцевальный «Динамит». Теперь 101 вещает лишь в Воронеже и в Интернете (http//www.101.ru).
Несколько раньше упомянутых событий закрылось Радио Nostalgie. Своим появлением в местном эфире оно было обязано Николаю Грахову. Причины банальны. Идея ретро-радио для старшего поколения была хороша и своевременна. Однако для ее дальнейшего развития не оказалось ни финансовых возможностей, ни желания. Теперь по былой популярности станции только и остается, что ностальгировать. Дольше остальных Nostalgie, кажется, протянуло в Питере, будучи одной из городских достопримечательностей – с Невского проспекта через витринное стекло можно было посмотреть на эфирную студию станции. Но в августе прошлого года не стало и ее. Впрочем, где-то Nostalgie продолжает жить. В Уфе, например, оно даже возглавляет рейтинг популярности, оставляя позади остальные шесть станций.
Список радиопокойников в нашем городе продолжает «Джем» – первая музыкальная станция в России, выбравшая для трансляции отечественный репертуар. Открылась она в 1994 и продолжала работать до середины нынешнего лета. По единодушному мнению тех, кто хорошо
знал Джем изнутри, исход этой станции был давно предрешен. Уж слишком там хромала производственная дисциплина – ди-джеи ставили в эфире, что хотели. Сергей Пучков застал последние дни существования станции и о своей миссии вспоминает так: «Я был направлен на ликвидацию разрухи». Определенную роль в закрытии Джема сыграло и появление здесь Русского радио, известного сугубо коммерческим подходом. О конкуренции с ним не могло быть и речи. С июля на волнах «Джема» зазвучало Авторадио «Народная марка».
Похожая история приключилась с Радио Трек и Стилем FM. Подозрительное затишье воцарилось на частоте 90.2 FM, где до последнего времени обитало радио Панама. Трубку на станции никто не берет. Сторонние же наблюдатели предполагают, что возвращения Панамы в эфир ожидать не следует.
Дома хорошо,
а в гостях лучше
Радиобизнес не отличается дороговизной, особенно в сравнении с ТВ и печатными СМИ. Расходы на запуск FM-канала в таком городе, как Екатеринбург, варьируются в пределах $50 тыс. – $100 тыс. (Какой-нибудь Chevrolet Blazer, в салоне которого это радио будет звучать, может стоить дороже.) Киловаттный передатчик, антенна, компьютеры, программное обеспечение, а также набор необходимых аксессуаров потребует от $10 до $30 тыс. Впрочем, знающие люди уверяют, что можно уложиться в $5 тыс. Примерно столько будет стоить дешевый комплект техники для передачи сигнала, хороший компьютер, ПО плюс фирменная программа для плей-листа. Однако надеяться на приличное качество звучания в данном случае не стоит. Россия знает немало примеров, когда радио создавалась в домашних условиях. Такая станция вроде бы есть в Омске: в квартире стоит маломощный передатчик, антенна – на крыше. Хозяин работает ведущим утреннего эфира. Все остальное время радио вещает в автоматизированном режиме.
Но с 1999 г. затраты на открытие новых станций значительно возросли – правительство выпустило постановление о том, что в городах с населением свыше 200 тыс. все лицензии на частоты будут выставляться на конкурс. Соискатели предлагают на суд комиссии концепцию вещания (идею, формат). Победитель получает возможность купить частоту. Первоначальная цена была установлена на уровне $80 тыс., но затем ее снизили до $30 тыс. (в Москве она сегодня в десять раз выше). Рассказывает Николай Грахов: Я участвовал в более чем дюжине подобных конкурсов. Надежд на справедливое решение комиссии мало. Помимо министерских чиновников, в нее входят представители полпреда по федеральному округу, губернатора и законодательной власти той области, где выставляется частота. Исход голосования почти всегда решают аргументы местных властей – они же стараются закрепить частоты за местными операторами.
Месячная емкость всего екатеринбургского радиорынка его участниками оценивается в $100-130 тыс. В исследованиях СМИ на предмет распределения рекламы радио занимает не более 15%. В борьбе за кусок этого пирога тяжелее всего приходится станциям-аборигенам. К настоящему моменту таких осталось три: Си, Авторадио и Пилот (к слову, балансирующий на грани рентабельности). По словам г-на Грахова, чтобы не быть убыточной, локальная станция должна приносить не менее 200 тыс. руб. в месяц. Но большую часть денег съедает производство программ и зарплата персонала. Радио Си пытается выходить в соседние регионы, продавая там свои программы и плей-листы. Сегодня музыку станции и некоторые ее программы – скажем, «Горячую десятку» Анны Романовой – можно услышать в Тюмени, Перми и Челябинске.
Сетевое радио – ретранслирующее Москву и Питер – финансово чувствует себя намного лучше. Когда-то Юрий Харитонов, исполнительный директор Радио Максимум в Екатеринбурге, даже вывел коэффициент рентабельности. Получилось, что местное радио дороже сетевого в семь раз. Г-н Харитонов: Нам нет надобности держать столько персонала и платить им большие деньги. На эфире стоит компьютер, который я сам лично программирую. Это отнимает у меня 5 минут. Машина сама вставляет блоки рекламы, новостей, погоду и отбивки. Все прочее делает Москва. Львиную долю производственных затрат на сетевом радио составляет продакшн – или изготовление аудиорекламы. Остальное сведено к минимуму.
Принцип сетевого вещание мало чем отличается от классического франчайзинга. За работу под маркой станции А и ретрансляцию ее эфира местный предприниматель В платит лицензионный сбор (ту же франшизу). Его ежемесячный размер колеблется от $500 до $1500 тыс. – в зависимости от рейтинга радио. Все региональные станции для московских вещателей – чистая прибыль, – рассуждает г-н Харитонов. – За аренду спутникового канала они платят от $5 тыс. до $10 тыс. в месяц. Несколько городов, выплачивающих им по $1,5 тыс., эти затраты окупают. Остальные десятки, если не сотни, партнеров уже ничего им не стоят.
К тем, кто зарабатывает деньги только ретрансляцией, на местных станциях относятся с легким презрением, называя их рекламными агентствами. В людях говорят патриотические чувства. Но бизнес есть бизнес. К тому же качество кадров в той же Москве не нуждается в комментариях. С другой стороны, не будь местного вещания, у нас вряд ли появились бы множество замечательных программ. Чего стоит один только «Голос Совести», выходивший на Стиле FM в его лучшие годы. Если кто помнит, первое время программу делали Козырев и Симаков. Михаил Козырев* потом уехал в Москву, став программным директором радио Максимум. Сегодня он генеральный продюсер Нашего радио и Ультра, транслирующего альтернативный рок. Говорят, идеи совместно разработанной программы используются подельщиками и по сей день. Михаил Симаков: Время от времени ко мне прибегает кто-нибудь из знакомых и взволнованно сообщает: «Миша, эти москвичи опять стащили твою идею». Спокойно, отвечаю я, мы придумали это вместе.
По прогнозам, в течение 3-5 лет в екатеринбургском FM-диапазоне появятся еще 5-6 станций. Будет ли среди них хотя бы одно местное радио, неизвестно. Но если такое и случится, отважным вещателям потребуется что-то похожее на чудо, чтобы удержаться на плаву.
Палитра форматов
Форматирование музыкальных радиопрограмм восходит к 50-ым годам, и началось оно в США, стране-законодательнице мод в сфере радиобизнеса, поэтому все нижеприведенные форматы и субформаты заимствованы из североамериканской классификации.
1. АС (Adult Contemporary) – современная музыка для взрослых. Самый распространенный формат. Его основная целевая аудитория – 25-45 лет.
У этого формата есть субформаты:
– Soft АС – мягкий АС с преобладанием спокойных, лирических песен и малым количеством текущих хитов, с целевой аудиторией 30-45 лет,
– Ноt АС – горячий АС с преобладанием более ритмичной музыки и чуть большим количеством текущих хитов, с целевой аудиторией 25-35 лет. Кстати, АС в качестве приставки, обозначающей более старшую целевую аудиторию, появляется и в других форматах. В AC различают OBAC (Oldie Based Adult Contemporary) – на базе старых мелодий – и CBAC (Current Based Adult Contemporary) – с основным упором на современные мелодии.
2. СНR/(Contemporary Hit Radio) – современное хитовое радио с целевой аудиторией 12-25 лет. Здесь также можно выделить несколько субформатов:
– СНR/Pop – с преобладанием хитов в стиле «поп»,
– CHR/Rhythmic – с преобладанием ритмичной танцевальной музыки, танцующее радио.
Modern Rock oriented CHR – с преобладанием композиций в стиле современный рок и поп-рок,
– а также ряд других очень узконаправленных стилевых разновидностей формата СНR.
3. Rосk – Рок-радиостанции, в эфире которых преобладают композиции в стилях рок-н-рол и рок с целевой аудиторией 18-35 лет. Это – достаточно узкий формат, но у него тоже есть несколько субформатов:
– АR (Active Rock)– активный рок и рок-н-рол с достаточно большим каталогом классических песен в этом стиле 70-х–90-х годов,
– АОR (Аlbum Oriented Rock) – с преобладанием не попавших в хит-парады малоизвестных альбомных песен, в основном, известных исполнителей,
– Modern Rock – Mainstream Rock – современный рок – рок в стиле мейнстрим, т.е. ориентированный на средний вкус, формат, чем-то пересекается с Modern Rock oriented СНR,
– сюда же можно отнести и очень узконаправленный Rock Alternative (альтернативный рок).
4. Classical – классическая музыка с очень узкой целевой аудиторией без возраста.
5. Oldies – ретроформат с целевой аудиторией от 45 лет.
6. NAC/Smooth Jazz – мягкий джазовый формат с целевой аудиторией 30-45 лет.
7. Alternative – альтернативная музыка с целевой аудиторией 18-25 лет и его субформат:
Alternative АС – с целевой аудиторией 25-35 лет.
8. Urban – преимущественно «черная» музыка в стиле урбан и рэп с целевой аудиторией 12-20 лет и его субформат:
Urbun АС – для более «старших товарищей».
9. R&В (Rhythm & Blues) – ритм-энд-блюз – активный формат с целевой аудиторией 25-40 лет.
10. Соuntrу – кантри – народная североамериканская музыка,
11. Folk – фолк – народная стилизованная музыка.
12. Christian – музыка религиозного содержания, в том числе и в современной обработке.
13. ЕZ (Easy Listening) – фоновый, ненавязчивый, мягкий формат с расслабляющей, успокаивающей музыкой.
News и/или Talk – в России этот тип вещания называют разговорным радио.
Здесь различаются три формата, которые в большей или меньшей степени передают вербальный (речевой) материал.
1. All News (Только новости)
2. News/Talk (Новости + разнообразные Ток-шоу)
3. All Talk (Ток-шоу, обсуждение различных проблем, интерактивные опросы и т.д.)
Эти форматы используются религиозным, спортивным, общественно-политическим и иными разговорными станциями.
Пришествие FM
Становление радиорынка в нашей стране происходило на фоне противоборства
двух диапазонов: старого – УКВ, и нового – FM. Последний радиоинженеры иногда называют УКВ-2 или верхний УКВ. Главный недостаток УКВ-диапазона – его малая вместительность. Некогда его рассчитывали так, чтобы хватило на ретрансляцию 4 программ по всей стране, и еще на 4-5 – для самых крупных городов. Считалось, что советскому человеку этого хватит за глаза. Даже при коммунизме. В 1978 г. для качественного музыкального вещания вроде бы решили зарезервировать диапазон 100-108 МГц. Однако инициатива была благополучно позабыта. Первые FM-станции появились лишь 13 лет спустя в Москве – совсем не намного опередив их открытие в Екатеринбурге.
FM имеет ряд важных технических преимуществ. В частности, он удобен для выбора направления антенны. С ним можно ограничивать зону вещания и размещать большое количество местных станций. Плохой же прием того или иного FM-радио в нашем городе отнюдь не связан с насыщенностью эфира. Радиопомехи объясняются другими причинами. Во-первых, слабым передатчиком. Его мощность у большинства местных станций не превышает киловатта, что для Екатеринбурга специалисты считают недостаточным. Самый уверенный прием в городе у Радио Си и Европы Плюс, имеющих 5-киловаттные передатчики. Мощностью в 4 киловатта располагает Хит-FM. Качество сигнала также зависит от выбора вышки. Практически все вещатели сосредоточены на трех башнях – на ул. Блюхера, Московской и Луначарского (последняя самая высокая -180 м). Впрочем, есть и такие, кто облюбовал для этой цели заводскую трубу. Следующий повод для недовольства вашим приемником – рельефность территории. Мертвыми зонами для приема радийщики называют низины – к примеру, Химмаш. Наконец, есть версия, что помехи может создавать невидимая с улицы электроника внутри различных промышленных предприятий. Говорят, ее здесь хватает – постарались оборонщики.
Популярность FM-диапазона не могла не сказаться на состоянии рынка радиоаппаратуры. К середине 90-х отечественные радиоприемники практически исчезли из продажи, а в импортных диапазон 66-74 МГц встречается редко. Естественно, поначалу большинство людей продолжали слушать только сетевое радио и приемники типа «Океан» или «Ленинград», где FM был недоступен. Далее наметился спрос на аппаратуру Sony и «Стерео+», принимавшую как УКВ, так и FM-сигналы. Правда, надобность в ней быстро прошла. Катавасия с частотами творилась лишь первое время, успев, однако, запомниться многим. Музыкальным станциям приходилось метаться между FM, УКВ, средними и даже короткими волнами. Те, кто постарше, вспоминают, что некоторый период Радио Трек работало в коротком диапазоне, что вряд ли имело прецеденты в границах страны. Короткие волны равнозначны всемирному вещанию – в частности, они принимаются в США. Припоминают, что на СГТРК в то время был свободный передатчик. Но о том, как в обход законодательства его удалось арендовать, история умалчивает.
* - выполняет функции иностранного агента