«Ваши клиенты вовсе не холодные. Неудобные — да. Недобрые. Категоричные. Но не холодные»

Анна Печёркина, бизнес-тренер Центра управления продажами Консалтингового агентства GMK

— Кризис покажет, кто умеет работать только с «горячими» клиентами. Как тренер по продажам в каждую кризисную волну я вижу примерно одну и ту же картину: когда с рынка смывает «готовых» клиентов, которым не нужно ничего продавать — просто отгружай и выставляй счета, начинается паника.

Практически в каждом отделе продаж компаний-застройщиков, с которыми работает наша команда (консалтинговое агентство GMK), самый обсуждаемый вопрос сейчас: «Как работать с холодными клиентами?». Если верить менеджерам, их буквально осаждают орды клиентов, «которые не собираются ничего покупать» и «у которых все равно нет денег». И, разумеется, вопрос в том, как их побыстрее распознать и как героически пресечь их попытки потратить драгоценное время сотрудника.

Тут, видите ли, в чем подвох. В параллельной жизни я еще и преподаватель маркетинга. И вот там, где-то в теории маркетинговых коммуникаций, существует мнение, что «холодные» клиенты — это те, у кого не сформирована потребность в продукте и кто, по большому счету, тихо-тихо лежит на дне аквариума, игнорирует усилия компании по привлечению, вовлечению и развлечению и ждет не дождется, пока придут креативные маркетологи и возбудят в нем интерес к жизни.

То есть накопать в сети номер телефона компании, взять да и позвонить — это как бы too much для «холодного» клиента. Это и действие достаточно непростое, и привлечение к себе внимания на фоне вполне ясного осознания, что с момента, когда ты нажал зеленую кнопку на смартфоне — все, твой номер примерно во всех базах застройщиков страны.

Что-то тут не сходится. Слишком уж живые «мертвые» клиенты.

И вот в три часа ночи настиг меня инсайт.

Хорошего человека «холодным» не назовут!

Открою вам страшную тайну. Бизнес-тренер на рынке недвижимости по нынешним временам — это не столько пламенные выступления с броневичка и даже вообще не многотысячные залы с софитами и фанфарами. Это сотни часов в наушниках.

Да, ребята, бОльшую часть рабочего времени мы сидим и слушаем километры записей звонков. Поэтому у нас такие попы, грустные глаза и ранняя седина.

Простите, отвлеклась.

Так вот. Послушать разговоры менеджеров с клиентами — так вроде все живые. Потребности у клиентов налицо. Вера в розовых единорогов, готовое дешевое жилье, грядущее тотальное снижение цен и ставок по ипотеке, правда, тоже. Но в целом клиенты не выглядят ни холодными, ни даже (маркетологи, выдыхайте) нецелевыми. Все чего-то хотят. Все куда-то переезжают. Всем надо раздельный санузел и окна на юго-восток.
А глянешь в CRM — оп! сплошной хладокомбинат.

Едва ли не 80% карточек клиентов содержат комментарии «нет денег», «отложили покупку», «будут покупать не раньше 2021 года», а то и «бабушка, денег нет», «покупают сыну, сын не в курсе», «просто интересовались, покупать не планируют». И задачи по новым контактам с такими клиентами ставятся на конец года, на весну, осень следующего года. Причем там их ждет тоже незавидная судьба: или постоянное перекладывание на попозже, или звонки в духе «ну как у вас дела?» и новые задачи позвонить через полгода.

Почему? Потому что клиент «холодный», и непонятно, что с ним делать. Дальше обычно звучат жалобы на отдел маркетинга, который генерирует «не те лиды».

Просто мы так устроены, ребята. Если контакт с человеком у нас не складывается, мало кому хватит зрелости и мужества, чтобы признать — не услышал, не понял, не раскусил, не допетрил, не вштырило, не сформировал, не выявил, не влюбил, не влюбился.

В «холодные» мы записываем тех, с кем у нас не получилось. Не у них с нами (хотя это обычно прямое следствие). А у нас с ними.

Теперь медленно — под запись руководителям отделов продаж. Большинство так называемых «холодных» клиентов в вашей CRM-системе — это те, с кем менеджеру не удалось наладить контакт.

Ретроградный Меркурий. Невнятная дикция. Флегматик. Ранний этап принятия решения и отсутствие готовых ответов на простые вопросы. Ребенок на руках. Идиот, не включивший поворотник, чтоб тебя, да куда же ты прешь, извините, девушка, продолжайте — что там у вас, говорите, с отделкой? У нас вообще первоначального взноса нет, но хотелось бы готовую с ремонтом поближе к центру. Вот не знаем, стоит ли брать сейчас, а то, говорят, будет вторая волна и непонятно, что с работой.

Конечно, все эти истории «горячими» не назовешь.

Но с каждой из них можно и нужно работать. Почти каждому такому клиенту можно... перезвонить. Окей, если очень страшно — написать (только, бога ради, оставьте уже в покое электронную почту).

Кстати, мессенджеры за время карантина окончательно вышли из тени классических телефонных переговоров. Еще буквально в прошлом году они были скорее вспомогательным инструментом: прислать контакты, ссылку на сайт, напомнить о встрече, отправить выбранную планировку. Сегодня вся сделка может пройти в WhatsApp, если правильно выстроить диалог с клиентом. И да, это уже не выглядит странным. Продажи переместились туда, где покупателю удобно покупать.

А вот почта, похоже, постепенно сходит со сцены. Слишком неоперативно. Слишком формально.

Возобновить контакт в мессенджере несложно: достаточно отправить актуальную информацию, прислать полезный контент, рассказать новости. Телефон клиента у менеджера есть. Данные о том, что ему интересно, зафиксированы в CRM. Главное, не забывать, что цель переписки — не сама переписка.

Почти каждого такого клиента очень даже можно заманить на чашку кофе и пирожок в шоуруме. Почти каждому будет небесполезно пообщаться с ипотечным брокером. И уж точно не помешает прогуляться по району и разобраться в том, что еще, кроме цены и ремонта, надо оценить, прежде чем паковать чемоданы.

Обычно на этом месте менеджеры задают вопрос: «А не будем ли мы слишком навязчивы? Не будет ли это слишком агрессивно?». Нет, если мотивом для звонка или сообщения клиенту будет искренняя заинтересованность в том, чтобы ему помочь, настоящая забота.

— Если вы до сих пор в поиске, давайте встретимся у нас в офисе — я помогу вам сориентироваться в ситуации на рынке. К тому же, у нас работает отличный специалист по ипотеке. Вы сможете проконсультироваться с ней по возможным условиям ипотеки.

— Вам будет проще принимать решение, если вы начнете смотреть реальные стройки, а не только сайты компаний. Приезжайте к нам. Прогуляйтесь по району, осмотритесь, поговорите с будущими соседями, а потом заходите в офис. За чашкой кофе мы с вами спокойно обсудим, стоит ли сейчас покупать новостройку.

— А что если мы с вами вместе пройдемся по району, поговорим с жителями? А уже потом в офисе обсудим, как лучше поступить в вашей ситуации, чтобы купить квартиру максимально выгодно.

— Давайте мы с вами встретимся и посчитаем все возможные варианты. Уверен, мы найдем способ решить вашу задачу.

Справедливости ради, маркетологов тоже стоит напрячь. Одними голосовыми связками и упорством тут делу не поможешь.

Страхи большинства покупателей квартир на первичном рынке сейчас связаны с финансовыми вопросами. Обучающие сториз в Инстаграме, полезный контент о личных финансах, офлайн-мероприятия (с соблюдением санитарных норм, разумеется) для будущих ипотечников, «догоняющие» рассылки. Катастрофически низкий уровень финансовой грамотности потенциальных клиентов наносит рынку недвижимости больший ущерб, чем сам по себе экономический кризис. В комнате переговоров бороться с этой проблемой гораздо сложнее, чем в социальных сетях и в «ламповом офлайне».

Да, сейчас все больше клиентов замирает в ожидании. Все больше страхов и поводов отложить покупку до лучших времен. Все страшнее принимать решения. Это не значит, что падает качество лидов. Это значит, что клиентам нужна реальная помощь. Не рассказать о квартирах, а помочь решиться. Не «донести УТП объекта», а разобраться в индивидуальной ситуации и найти решение проблемы. Не «сориентировать по ценам», а найти способ купить квартиру, если еще не продана старая. Клиентам больше не нужны консультанты. Клиентам нужны помощники, которым можно было бы доверять.

И никакие они не «холодные». Неудобные — да. Недобрые зачастую и не слишком внимательные — да. Категоричные наши. Самостоятельные. НО НЕ ХОЛОДНЫЕ.

Давайте-ка завязывать с поспешными диагнозами. Если клиенту хватило мужества вам позвонить — что-то в нем живое да теплится.

Переслушайте запись звонка. Подумайте. Перезвоните. Это работает. Мы проверяли.

>>> Читайте также на DK.RU: «Пришло время, когда «гаражный» производитель может стать успешнее, чем крупный завод»