«В России изучение языка стало острой необходимостью, а не обязанностью или хобби»

Алиса Храмченкова, основательница онлайн-школы английского языка EngFord, рассказала DK.RU о том, кто и зачем сегодня Изучает английский язык в России, почему определяющими в борьбе на рынке могут стать пересмотр проверенных методик и риск пойти туда, откуда все уходят, и как простые reels, записанные в пандемию, могут привести к успешной бизнес-модели.

— Алиса, как  вам вообще пришла в голову идея открытия онлайн-школу английского языка? Есть ощущение, что этот рынок уже достаточно насыщен.

— Школа появилась в конце 2021 года как логическое продолжение репетиторства. На тот момент я преподавала английский уже семь лет, у меня было около 60 учеников. С началом пандемии возникла необходимость переходить в онлайн, я стала активнее вести блог, основной темой которого стал образовательный контент.

В коротких видео я объясняла грамматику и лексику языком, доступным даже тем, кто не знает английский и думает, что для обучения нужен особый талант. Партнером в этих видео стала моя восьмилетняя ученица. Людям это нравилось, потому что, во-первых, им становились понятны сложные вещи, а во-вторых, они видели, каким может быть учитель английского языка — образ сильно отличался от школьного. Так, через социальные сети, ко мне стали приходить новые ученики, которых я не могла взять на репетиторство, потому что уже была загружена. 

Сначала я просто отказывала, а потом решила найти преподавателей, чтобы передавать им учеников за определенный процент. Так мы работали с тремя преподавателями на протяжении полугода.

Потом я подумала, что нужно менять формат, так как было сложно контролировать и качество обучения, и свой доход — риск того, что ученики будут напрямую договариваться с учителями, был достаточно высок. Тогда мне и пришла мысль открыть собственную школу. 

Чувства, что рынок перенасыщен, не было, потому что не было проблем с поиском учеников. Скорее наоборот — я ощущала, что потребность в изучении английского только растет. Знание языка сегодня уже не преимущество, а обязательный навык человека, который хочет иметь высокооплачиваемую работу, путешествовать и узнавать другие культуры. Согласно исследованию Высшей школы экономики,  владение английским может обеспечить уровень зарплаты выше в среднем на  11-27%.

— Что было самым сложным в первые месяцы работы и как удалось преодолеть эти сложности? 

— Самым сложным стало то, что я не умела продавать. Для поступления в школу EngFord обязательным является бесплатное занятие, на котором мы определяем уровень студента и его  цели. На этом занятии и совершается продажа. Я платила преподавателю, который проводил бесплатные тестовые занятия, фиксированную сумму за каждый урок, независимо от того, состоялась продажа или нет. Он умел преподавать, но не продавать. А я не умела ставить KPI и мотивировать.

Сейчас у меня работают менеджеры по продажам, которые одновременно учатся в школе английского, благодаря чему знают продукт очень глубоко. У них есть KPI и система мотивации. В итоге конверсия продаж с теплого трафика из моего блога составляет 90%, с холодного — 40%.

Вторым сложным моментом стала разработка программы обучения. Я долго искала методистов, которые бы учли все мои требования. Мне пришлось поработать с 50 людьми, чтобы найти двух, которые были со мной на одной волне. Основным требованием к программе было ее наполнение современными материалами — сериалами, песнями, подкастами, книгами, по которым можно изучать актуальный язык, а не его версию из учебника. Чтобы изучение языка проходило в удовольствие, программа должна отражать интересы моей целевой аудитории, а это молодые люди от 18 до 35 лет.

Первые три месяца программу тестировали на мне, главном преподавателе школы, а также на группе учеников, которые давали обратную связь после каждого урока.

Третья проблема — постоянный доступ к покупке разовых занятий.  Такая система оказалась неэффективной для бизнеса, потому что мы не могли планировать продажи, а, соответственно, и ресурсы, необходимые для их обработки. Она оказалась неэффективной и для студентов, потому что постоянная доступность и низкие цены способствовали тому, что они могли нерегулярно заниматься или делать большие перерывы в изучении. Так невозможно увидеть прогресс в изучении языка, что может сильно демотивировать. Сейчас уроки продаются только четыре раза в год курсом на 2, 3, 6 и 12 месяцев. Это проверка серьезности намерений учеников. Как показывает практика, те, кто готов заранее оплатить большое количество занятий, ставят изучение языка в приоритет. В результате сейчас 80% студентов продолжают обучение в школе, переходя на следующий уровень. Сейчас у нас почти 300 постоянных студентов и 30 преподавателей. 

— Работа школы до и после 24 февраля 2022 г.: как изменились рынок и запросы клиентов? Понадобились ли какие-то экстренные меры для поддержания работы школы или, наоборот, студентов стало только больше?

— Для моего бизнеса все изменилось в лучшую сторону, но произошло это совсем не сразу. Пришлось пройти через кассовый разрыв и сменить бизнес-модель. После блокировки в России социальной сети, которая была единственным каналом продвижения моей школы, я, как и все, ринулась во «ВКонтакте». Тогда мало кто понимал, как там работает таргет. В итоге я вкладывала деньги в рекламу, которая не окупалась —учеников не прибавлялось. В какой-то момент мои расходы на персонал и вложения в продвижение стали превышать доходы, и я даже планировала закрыть школу. 

Но вместо этого решила вернуться в социальную сеть, которую запретили в России. Охваты там упали на 30%, но было заметно, что осталась аудитория, которая нуждается в качественном контенте и ради этого готова преодолевать трудности с доступом в соцсеть. Я продолжила делать образовательный контент в новом формате, reels, и за четыре месяца смогла увеличить количество подписчиков в десять раз, не потратив на продвижение ни копейки. Сегодня среди моей аудитории больше потенциальных учеников, чем было до 24 февраля. 

Вообще, после февральских событий запросы аудитории изменились. Сегодня в школе 90% процентов учеников, которые пришли изучать английский в связи с тем, что переехали или собираются это сделать. Изучение языка для них стало острой необходимостью, а не обязанностью или хобби. 

— Как разумнее всего продвигать онлайн-школу иностранных языков сейчас, с чем и с кем точно не стоит работать, откуда на самом деле приходят клиенты?

— Я считаю продвижение через личный бренд в социальных сетях самым эффективным для тех, кто выходит на этот высококонкурентный рынок. Это не требует затрат на маркетинг, что позволяет конкурировать со школами-гигантами, рекламные бюджеты которых не ограничены.

Я бы не советовала работать с блогерами-миллионниками, которые привлекают своих подписчиков за счет накруток, такая аудитория редко разделяет интересы блогера и не воспринимает его рекомендации.  У меня, конечно, был опыт такой работы, в результате ко мне не пришло ни одного потенциального ученика. 

Очень эффективно сотрудничать с блогерами до 50 000 подписчиков. В этом случае аудитория воспринимают рекламу как их рекомендацию из-за высокого доверия и лояльности к блогеру.

— Чего вы ждете от рынка России в будущем? Как планируете работать дальше?

— Интерес к изучению языков в России только растет. Например, в 2019 году мы занимали 48 место в мире по уровню владения английским, а в 2021 уже 40-е. Обстоятельства последнего времени повысили необходимость в изучении английского. Подстраиваться под изменения целесообразно одним способом — создавать продукты, которые удовлетворяют  актуальные потребности клиентов.  Сейчас, например,  это английский для тех, кто переехал или планирует переезд, сегодня мы формируем программу именно с учетом таких запросов.

Ранее на DK.RU: «Здесь я полюбила даже те предметы, которые не признавала в другой школе»