«Если и повышать цену на свои услуги, то минимум в два раза. Но придется кое-что поменять»

В 2018 г. предприниматели из Екатеринбурга Любовь и Алексей Тищенко впервые рассказали DK.RU о том, как создали компанию, предоставляющую услуги отдела маркетинга на аутсорсинге. За прошедшие четыре года компания «Марко» изменила профиль бизнеса: стала заниматься аутсорсингом промышленного маркетинга и трансформировалась в маркетинговую группу. Ее ежемесячный оборот вырос в три раза, с 800 тыс. до 2,5 млн руб., средний срок работы с клиентом составляет 1,5 года, а средняя стоимость службы маркетинга на аутсорсинге поднялась с 80 тыс. руб. ежемесячно до 200 — 300 тыс. руб.

Директор по развитию маркетинговой группы MARCO Алексей Тищенко отмечает: дело не только в условиях рынка, то есть быстром повышении спроса на промышленный маркетинг. Финансовый рост был достигнут за счет реализации последовательных шагов, направленных на повышение маржинальности услуг. В новом материале Алексей Тищенко на примере своего бизнеса делится с читателями DK.RU рекомендациями о том, как компании, работающей в сфере услуг, увеличить свою маржинальность.

Алексей Тищенко, директор по развитию маркетинговой группы MARCO:

— Ключевая цель любого бизнеса — постоянное увеличение выручки и прибыли. В услугах этого можно добиться только через повышение их маржинальности. Конечно, можно попробовать поднять прибыль через создание и запуск новых услуг, но рано или поздно их маржинальность все равно придется увеличивать, иначе всю прибыль или значительную ее часть «съедят» расходы на расширение команды, продвижение, индексацию зарплат и другие.

Здесь предприниматели сталкиваются с самыми главными вопросами: за счет чего можно повысить маржинальность услуги и на сколько? Я могу ответить на них, исходя из собственного опыта.

Отмечу сразу — нельзя просто так взять и поднять ценник в несколько раз. Для этого есть два условия. Во-первых, новая стоимость услуги должна отражать ее возросшую ценность для клиента. Если это условие нарушается (то есть вы предлагаете все ту же услугу, просто сделав ее дороже), повышение цены гарантированно спровоцирует отток клиентов и их переход к конкурентам. Во-вторых, вы должны работать только с теми клиентами, у которых есть осознанная потребность в вашей услуге и которые готовы ее купить даже по новой стоимости.

Чтобы выполнить эти условия, придется преобразовать сам бизнес, сделав несколько последовательных шагов.

Шаг первый — профилирование бизнеса

Нашей основной услугой, вокруг которой мы выстраиваем свой бизнес, является аутсорсинг отдела маркетинга. В течение примерно первых пяти лет существования компании мы вполне успешно занимались собственным продвижением, за счет чего получали входящие заявки, а также активными продажами: предлагали всем, кто ищет штатного маркетолога, попробовать поработать с нами. Однако постепенно мы поняли, что у нас систематически не получается зарабатывать на клиентах столько, сколько необходимо для финансового роста и развития бизнеса. Потому что к нам на обслуживание приходили, в основном, небольшие и средние b2c-компании, с которыми постоянно возникают одни и те же сложности:

У таких компаний, как правило, нет больших маркетинговых бюджетов (поэтому нет и штатных отделов маркетинга);

Они не видят разницы между маркетингом и рекламой. Особенность b2c-рынков заключается в том, что там бизнес работает с множеством покупателей, сделки обычно разовые и быстрые: человек увидел объявление, зашел в магазин и сразу купил товар. Эффективность рекламы и окупаемость вложений в нее, таким образом, видна сразу же — если в следующем месяце количество новых заявок не увеличилось на планируемую величину, значит, рекламный инструмент не работает, вложения в него не окупились, и наоборот.

Маркетинг устроен иначе и не предполагает моментальной отдачи от инвестиций. Изменение позиционирования на рынке, разработка нового бренда, построение эффективных воронок продаж не привлекут новых клиентов уже завтра.

Потратив 200 тыс. руб. на маркетинг, в следующем месяце вы можете получить ноль заявок, и только через полгода-год (как минимум) эти 200 тысяч превратятся в два-три миллиона.

Соответственно, из-за отсутствия у клиентов серьезных бюджетов мы не могли продавать им услуги выше определенного порога стоимости. Плюс к тому долгосрочное сотрудничество выстраивать не получалось. Уже после одного-двух месяцев работы клиент начинал быть недовольным результатами, мы тратили много времени на их обоснование вместо выполнения задач, сотрудники постоянно находились под большим психологическим давлением (что даже приводило к внезапным увольнениям).

Одновременно к нам начали обращаться промышленные компании, количество таких заявок стало расти. Поработав с ними, мы быстро поняли, что это и есть наша основная целевая аудитория. На промышленных рынках маркетинг эффективнее рекламы, потому что там технически сложные продукты и длинные сделки с крупными суммами. Соответственно, потребители никогда не делают выбор, основываясь на рекламе, — нужна более тонкая настройка продаж. К тому же производственное предприятие, или, например, крупный оптовый поставщик строительных материалов в принципе не ждет пятикратного роста продаж в следующем месяце, потому что для него это станет настоящей катастрофой. Будут разрушены налаженные процессы производства и логистики, начнут срываться сроки поставок, уйдут постоянные клиенты. Поэтому такой клиент приветствует достижение целевого результата постепенно, на основе четко выстроенной маркетинговой стратегии, зачастую рассчитанной даже не на год, а на несколько лет.

Так мы определили свой профиль бизнеса и сосредоточились исключительно на промышленном маркетинге, одновременно отсеяв всех нецелевых клиентов.

Шаг второй — развитие компетенций

Определив свой профиль и отобрав целевых клиентов, вы быстро обнаружите, что им требуется решение примерно одних и тех же задач. Соответственно, по каждому клиенту ваши сотрудники или вы сами раз за разом будете выполнять одинаковый цикл работ и сможете наработать большой практический опыт. Что такое опыт? Это понимание, как выполнить ту или иную задачу наиболее эффективно — какой инструмент выбрать, как избежать 99% возможных ошибок. Так вы сможете поднять качество услуг компании на совершенно новый уровень, и это станет вашим главным конкурентным преимуществом.

Шаг третий — систематизация работы

Однако высокое качество нужно еще и постоянно поддерживать. Что, если ваш опытный сотрудник завтра уволится или не сможет работать по состоянию здоровья, и вам придется оперативно нанимать новичка? Клиент не станет ждать, пока вы обучите его с нуля. Чтобы избежать такой ситуации, полученный сотрудниками опыт необходимо превращать в инструкции — что, как и когда следует делать по каждой возможной задаче.

Например, одной из маркетинговых задач является организация участия клиента в отраслевой выставке. Проделав эту работу неоднократно, мы увидели свои ошибки: где-то неправильно провели приглашение, где-то плохо продумали активности на стенде для привлечения аудитории, где-то не определили критерии эффективности (не дали клиенту четкого понимания, что он получит от участия в мероприятии, как оно может окупиться). Отсюда возникла самая первая инструкция — как организовать участие промышленной компании в выставке. Воспользовавшись ей, это может сделать даже новый сотрудник, а уровень качества работы останется высоким. К настоящему моменту у нас создано уже свыше тысячи инструкций по разным направлениям, которые периодически пополняются и обновляются.

Закрывать текущие задачи совсем необязательно только силами своих сотрудников. Если у вас нет возможности уделить достаточно времени развитию определенных компетенций внутри компании, найдите партнера — профессионального подрядчика.

Так, мы понимали, что своими силами не можем эффективно заниматься интернет-маркетингом и PR-коммуникациями в интересах клиента, перестроить/сформировать с нуля его отдел продаж. Все эти и ряд других задач у нас отданы подрядчикам (так мы и переросли в маркетинговую группу, способную полностью закрыть маркетинг промышленного предприятия).

Здесь есть важный нюанс: необходимо найти такого партнера, который будет готов интегрироваться в ваши бизнес-процессы и создавать услугу вместе с вами.  

Повышаем цену

Итак, у вашего бизнеса появился определенный профиль, вы работаете только с клиентами, у которых точно есть бюджеты и потребность в ваших услугах, качество самих услуг стало значительно выше по сравнению с конкурентами. Одновременно подросла их себестоимость (может быть, вы наняли больше сотрудников, повысили им зарплаты или стали работать с более дорогими подрядчиками). Только теперь можно, наконец, поднимать цену. Но на сколько?

Универсального совета у меня нет. По собственному опыту могу сказать, что относительно безопасным является увеличение чека в два раза. Если правильно сделаны все три описанных выше шага, такое повышение цены не сломает ваш процесс продаж и не отпугнет новых клиентов. Конечно, есть вероятность, что часть из них все же откажется от сотрудничества. Но это будет означать лишь то, что на самом деле они просто попадают в категорию нецелевых. На тех, кто останется, вы заработаете больше за счет более высокой стоимости договора.

Повышение цены меньше чем вдвое не имеет смысла, так как ситуация для вашего бизнеса принципиально не изменится. Вы просто снова окажетесь на границе себестоимости.

А вот увеличивать ее более, чем вдвое, на мой взгляд, слишком рискованно. Не стоит отказывать клиенту в умении считать деньги. По итогам переговоров он, скорее всего, решит, что заявленная стоимость услуги не соответствует ее ценности, что его пытаются обмануть и сделка не состоится. Другими словами, вы с новой услугой и новой стоимостью должны попасть в ожидания клиента, а эти ожидания нужно почувствовать. Если вы давно уже не продаете услуги своей компании лично — вернитесь к этому хотя бы на время и сразу увидите, как клиенты реагируют на новую цену, готовы они покупать или нет, и почему. Я понял, что мы сделали все правильно и повышение цены за услуги вдвое работает, когда один из клиентов заявил мне, что готов работать, но всей нужной суммы у него нет, поэтому он просит рассмотреть возможность рассрочки платежа.

Концентрация воли

Для успешного повышения маржинальности услуг также крайне важен ваш правильный психологический настрой. Необходимо собрать волю в кулак и заставить себя сделать следующее:

1. Осознать, что ваша услуга действительно изменилась, вы приносите клиенту больше пользы, чем раньше, и точно больше, чем конкуренты. Поэтому повышение цены в два и более раза является абсолютно обоснованным. Не бойтесь этого, смело выставляйте цену на уровне или выше самых дорогих конкурентов — клиент обязательно оценит по достоинству ваш новый подход к работе и возросшее качество.  

2. Научиться отказывать в сотрудничестве нецелевым клиентам. Знаю по себе, это крайне непросто и на этом спотыкаются многие предприниматели. К вам обратился клиент — пусть он не соответствует профилю бизнеса, но очень просит его взять, готов прямо сейчас оплатить счет и начать работать. Так зачем отказываться от денег, которые сами идут в руки? Здесь-то и скрывается ловушка, угодив в которую, вы быстро перестанете следовать описанной выше стратегии повышения маржинальности и снова начнете сотрудничать со всеми подряд без разбора.

Напомню — нецелевой клиент, возможно, принесет какую-то разовую прибыль, но впоследствии вы потратите много времени и энергии на то, чтобы обосновать ему текущий результат и убедить в необходимости продолжать работу, причем потратите зря. Это время и силы, которые вы могли бы потратить на спокойную и системную работу с целевым маржинальным клиентом.

Читайте также на DK.RU: Можно ли отдать на аутсорсинг отдел продаж? Можно, но не на каждом рынке