Почему арт-объекты усиливают привязанность жителей к Уралу, и как на это влияет бизнес

Последние несколько лет в России набирает популярность паблик-арт — вид современного искусства в общественном пространстве. К нему принято относить инсталляции, видео-проекции, саунд-инсталляции, диджитал-скульптуры и арт-объекты из современных материалов, которые влияют на неподготовленного зрителя и добавляют городской среде индивидуальность и эмоциональность.

В стране не так много городов, которые можно включить в условную «карту паблик-арта». Екатеринбург наряду с Москвой и Пермью называют хедлайнером этого направления. Уральская столица известна своими арт-сообществами, а местный бизнес с интересом вступает в коллаборации с ними для решения маркетинговых задач.

Современный художник, одна из основоположников паблик-арта в России и приглашенный эксперт 3-ей Уральской индустриальной биеннале Марина Звягинцева рассказала DK.RU о становлении и характерных чертах паблик-арта на Урале, а также об особенностях коммуникации между художником и девелопментом.

   
Марина Звягинцева и ее работы: «Лестница вверх», «Вечная теплота» и «Море спального района». Фото предоставлено героем материала

— Приехав несколько лет назад в Екатеринбург на Уральскую биеннале по приглашению организаторов, я была приятно удивлена, когда в отеле мне выдали туристическую карту, где наряду с памятниками я обнаружила отмеченным и паблик-арт объекты. В отличие от многих других городов, здесь паблик-арт вплетен в пласт достопримечательностей наряду с объектами, представляющими историческую значимость. 

Помню, как мы с группой экспертов и гостей города направились к памятнику клавиатуре, который был создан в 2005 г. Каждая бетонная клавиша — одновременно импровизированная скамейка. Уже тогда я почувствовала, какая теплая коммуникация сложилась между жителями города и паблик-артом, который стал неотделимой частью Екатеринбурга. Познакомившись ближе с самобытными местными арт-объектами, я обнаружила интересные особенности, которые выделяют уральский паблик-арт среди искусства других городов.

Феномены уральского паблик-арта

Прежде всего паблик-арт в Екатеринбурге обращает внимание зрителя на историю и культурный код города. Город идет нестандартным путем: темные места, такие как подземные переходы, которые априори чаще подвержены вандализму, переводят в формат «санкционированного холста». К примеру, граффити-комикс «Оранжевый маршрут» в подземном переходе у ТЮЗа рассказывает о знаменитых людях и достопримечательностях Екатеринбурга через мультяшных персонажей и «пасхалки».

Направляясь гулять в Исторический сквер, вы окажетесь в переходе на Плотинке, где портреты Виктора Цоя и цитаты из песен создают эффект переключения радиоканалов. Благодаря «светящейся» краске в туннельном переходе не страшно ходить даже ночью. Оба проекта реализованы в рамках Международного фестиваля уличного искусства «Стенограффия».

Переход на Плотинке. Фото: DK.RU

К слову, заметный интерес к стрит-арту, граффити и паблик-арту в регионе — не случайная тенденция, а влияние этого культурного явления. Фестиваль «Стенограффия» впервые состоялся в 2010 г. в Екатеринбурге, и в течение всего этого времени формирует вокруг себя комьюнити. Несколько лет назад «Стенограффия» запустила проект «Биржа поверхностей»: жители города присылают фотографии многоэтажек, технических будок, гаражей и заброшенных территорий. А команда фестиваля выбирает поверхности, которые нуждаются в преобразовании или могут быть интересны художникам своей необычной формой и локацией.

Проведение в регионе большого количества арт-программ и фестивалей способствовало образованию сообщества уральских художников, которые стремятся выстраивать диалог друг с другом. По сети арт-объектов, покрывающей город, видна концентрация на комплексном развитии региона с помощью искусства, а не на отдельных высказываниях — как это характерно для художников из Москвы или Перми.

Своим примером комьюнити не просто вдохновляет жителей, но и приглашает их принять участие в создании произведения. Отсюда рождаются партиципаторные проекты, которые вовлекают публику в создание произведений. Например, «ВИЗМУТ» — арт-объект из 365 глиняных скриншотов экранов с личными картинками, созданных екатеринбуржцами на мастер-классе от художников.

Другая особенность местного паблик-арта состоит в том, что искусство здесь прорастает «изнутри», работая, в первую очередь, на внутреннюю коммуникацию — с людьми, которые живут в регионе. К примеру, ежегодной традицией стала инсталляция «Абажуры» Тимофея Ради. Сегодня без нее сложно представить зимний Екатеринбург. Радя смонтировал первый арт-объект январской ночью 2013 г. — интересно, что изначально художник сделал это без согласования с администрацией города. «Если что-то сделано жителями города, для жителей, и всем это нравится — какие могут быть вопросы? Нет вопросов», — объяснял свой поступок Радя. Екатеринбуржцы радостно приняли уютный арт-объект, и в конечном итоге мэрия разрешила художнику устанавливать абажуры раз в год в зимний период.

Арт-объекты, ориентированные на внутреннюю жизнь города, органично вписываются в архитектуру. Они вызывают у жителей гордость за культурные достижения и усиливают привязанность к родному краю. Свердловское паблик-арт-комьюнити с удовольствием приглашает к себе художников из других регионов и стран. В их работах можно увидеть иное отражение культуры города, узнать о самих себе что-то новое. Гости сперва погружаются в контекст городской среды и только потом приступают к созданию произведение. Поэтому их работы практически всегда приживаются на этом месте.

Паблик-арт в коммуникации с девелопментом

Тренд интеграции современного искусства в девелопмент не обошел стороной екатеринбургских застройщиков. Однако и здесь взаимодействие девелоперов с паблик-артом также имеет свои отличительные черты.

Застройщики работают не точечно, устанавливая арт-объекты на территории ЖК, — в городе развернулась полноценная паблик-арт программа. Ее автор и инициатор «Атомстройкомплекс» с 2020 г. инвестирует в программу «ЧО»: создано уже более 30 арт-проектов, а мероприятия фестиваля посетили более миллиона человек.

При участии «Атомстройкомплекса» выстроена целая инфраструктура для развития уличного искусства. Девелопер поддерживает такие инициативы, как спецпроект «Уральская школа паблик-арта» и автобусный тур «Паблик-арт и парки» по местам арт-объектов «ЧО». А также — запуск поп-ап магазина «Центр передачи энергии», в котором продавалось ограниченное количество тиражных копий работ уральских художников. Вырученные от продажи средства в размере 165 тыс. руб. были направлены на помощь людям старшего поколения. Кроме того, застройщик инициирует и поддерживает публичные дискуссии, которые касаются взаимодействия паблик-арта и бизнеса.

«Портал» (Красил Макар). Фото предоставлено паблик-арт программой «ЧО»

Ценность паблик-арта в уральском регионе признана не только его жителями, но и во многом — местными властями. В Екатеринбурге существует синергия между тремя ключевыми участниками рынка: художниками, застройщиками и местной администрацией. Этой позитивной тенденции много лет.

В 2010 г. проведение Уральской индустриальной биеннале современного искусства активно поддержали как простые жители, так и бизнес и городские власти. Заводы и гостиницы предоставляли свои площадки для проведения мероприятий и создания арт-объектов.

К слову, инициатива внесла большой вклад в формирование имиджа Екатеринбурга как одной из столиц паблик-арта. Изначально участники были сфокусированы на модернизации заброшенных зданий с помощью искусства, затем — на диалоге о судьбе старых домов. Потом биеннале стала постепенно «выходить в город», а многие инсталляции художников становились ее частью.

Поэтому, следуя традициям, уральские девелоперы выносят арт-объекты в городскую среду, а не привязывают к конкретным жилищным комплексам, даже если создание инсталляций было ими профинансировано. Они акцентируют внимание на улучшении качества жизни граждан, рассказывая о своих арт-проектах аккуратно и нативно, практически не упоминая названия жилых кварталов.

В Москве же девелоперы сталкиваются с многочисленными бюрократическими сложностями при попытке установить арт-объект в общественном месте, что часто вынуждает их ограничиться внутренними территориями жилых комплексов. К примеру, в свое время московские власти не согласовали Энтони Гормли установку скульптур на крышах столичных домов в рамках 3-й Московской биеннале.

Сотрудничество девелоперов и художников демонстрирует потенциал в популяризации уральской идентичности. Говоря о ней, мы можем выделить следующие особенности:

1. Соединение многих арт-объектов с мифологией города. Ярко выделяются образы тотемов: ящеров, драконов и динозавров, а также переосмысленные сюжеты из сказок Бажова. К примеру, их можно увидеть в «Городских идолах» Натальи Пастуховой в Уктусском лесопарке, в «Пазле Урала» с ящерами Анастасии Пищугиной на заборах у мусорных контейнеров, на бетонном рельефе «Тополь Потап» Павла Шугурова.
2. Взаимосвязь отдельных арт-сюжетов с уральскими заводами. Екатеринбург — индустриальный город с высокой концентрацией предприятий. С модернизацией заводских мест активно работали художники Уральской биеннале: например, Леонид Тишков создал проект «Заброшенные утопии» на бывшем коньковом заводе в Верхотурье.
3. Локализация уральских мотивов и особенностей региона в арт-объекты. Вспомним Урало-Сибирскую домовую роспись в проекте «Портал» анонимного художника Красил Макара в Парке им. 40-летия ВЛКСМ и арт-объект «Призрак леса» Алексея Мартинса, созданный на основе графики лесных пожаров в Свердловской области.

«Призрак леса» Алексея Мартинса. Фото: DK.RU

Другое перспективное направление для взаимодействия девелоперов и художников — привлечение внимания общественности и городских администраций к разрушенным зданиям и необходимости мероприятий по реконструкции объектов. Сегодня в этой сфере реализовано несколько ярких проектов: сохранение резного терема кузнеца Кириллова благодаря инициативе фестиваля «ЧО», стрит-арт «Разлука» художника Ильи Федотова-Вьюгова на заброшенном здании в Нижнем Тагиле, «Шкала здоровья» на крыше исторического здания, которая показывает уровень его ветшания.

Как девелоперу рассчитать эффект от вложений в паблик-арт

Сегодня партнерство между искусством и бизнесом превращается в инструмент регенерации культурной среды и создания «образа мест», делая инвестиции девелоперских компаний в паблик-арт выгодным вложением не только в собственный имидж, но и в развитие региона.

Игроки рынка сходятся во мнении, что пока полноценную оцифровку окупаемости инвестиций в паблик-арт провести не получается. Ведущие девелоперы региона оценивают степень влияния паблик-арта на развитие их бизнеса прежде всего с точки зрения формирования репутации и повышения узнаваемости бренда среди потенциальных покупателей и партнеров.

К примеру, «Атомстройкомплекс» относит финансирование паблик-арта к одному из направлений работы с имиджем бренда и его атрибутами. Ежегодно после проведения мероприятий арт-программы «ЧО» застройщик проводит опросы горожан, отмечает креативный и бренд-директор компании «Атомстройкомплекс» Никита Харисов:

— С точки зрения маркетинга, наивно полагать, что паблик-арт может повысить продажи объекта или в целом девелопера. Это работа с брендом и его атрибутами. Мы, например, как единственный в России девелопер, который с 2020 г. на постоянной основе проводит паблик-арт программу в городской среде, а не рядом со своими объектами, каждый сезон замеряем, как изменилось отношение горожан к бренду «Атома» после контакта с «ЧО». Наш бренд воспринимается как более современный, а с точки зрения атрибута социальной ответственности мы вообще на первом месте. Нам важно также замерять отношение жителей к городу, потому что город — это тоже «продукт», в формировании и развитии которого мы участвуем. Нам важно, чтобы люди не уезжали из Екатеринбурга, а оставались здесь, участвовали в его развитии.

По словам Дарьи Молодцовой, руководителя проектов ГК «КОРТРОС», рассчитать конверсию от насыщения проектов жилых комплексов арт-объектами и смыслом, который связан с этим, фактически невозможно, даже с помощью сквозной аналитики:

— Ведь искусство в девелопменте, как и PR, — это про стиль, имидж, долгоиграющие стратегические преимущества и, конечно, усиление вкуса жизни. При этом применение концепции art development в проектах ГК «КОРТРОС»‎ повышает для клиентов ценность жилья.

Музей истории места. Фото: предоставлено компанией «Первостроитель»

Андрей Пономарев, директор департамента развития компании «Первостроитель», также подчеркивает высокую значимость паблик-арта как долгосрочного инструмента имиджевых коммуникаций:

— Девелопер «Первостроитель» занимается развитием территории, которая появилась на карте города более ста лет назад. За это время она пережила несколько этапов становления – от фабричных цехов и бараков, где жили работники легендарной фабрики «Уралобувь», до современного комфортного микрорайона, который построил, развивает и обслуживает «Первостроитель». Сохранить память района, рассказать жителям историю его возникновения мы посчитали своим долгом. Так в мае 2023 г. появился первый в городе «Музея истории места», экспозицией которого занимались специалисты «Музея истории Екатеринбурга». Для компании этот проект имиджевый, как и в целом все, что мы делаем для сохранения памяти места.

Читайте также на DK.RU: 

>>> «Надеяться всегда есть на что». Как Иванов новой книгой обращается к российскому бизнесу

>>> Сколько зарабатывает культура Екатеринбурга и почему престиж профессий в этой сфере растет