«Свято место пусто не бывает»: почему IKEA и KIA не смогут вернуть свой рынок в России

После старта переговорного процесса между Россией и Украиной стали появляться новости о возможном возвращении иностранных компаний, покинувших Россию в 2022 г. Первый реальный камбэк совершила Ariston Group — в марте ее исполнительный председатель Паоло Мерлони заявил о полноценном возвращении на рынок РФ. А KIA и McDonald's зарегистрировали товарные знаки в России.

Почему регистрация товарного знака не гарантирует возвращения бренда на внутренний рынок России и на каких условиях могут возобновить работу ушедшие бренды, рассказали эксперты DK.RU.

Сценарии возврата

В 2022 г. ряд иностранных компаний объявили об уходе из России. Покидая РФ, они оставили на территории страны активы в виде магазинов, собственных производств, ресторанов и др.

Александр Асафов, политолог:

— Довольно много предположений насчет повторного захода транснациональных компаний, но основываются они, в основном, на патентных действиях, слухах, обрывках переговоров.

Для зарубежных игроков Россия довольно большой рынок, и они осознают свои потери, включая недополученную прибыль. Но не думаю, что процесс возвращения будет линейным. Во-первых, для этого должны произойти значимые политические продвижения по российско-американскому треку, в том числе смягчение банковских и иных санкций. Во-вторых, вопрос по каждому бренду, пожелавшему вернуться, будет решаться в индивидуальном порядке, в «ручном режиме». Общего понимания и протокола по их возврату пока нет.

Безусловно, многие встроились в существующую реальность — работают через аффилированные организации, параллельный импорт и другие способы обхода ограничений. Но на доли рынка, которые они занимали до 2022 г., рассчитывать не приходится — свято место пусто не бывает.

Скорее всего, в бизнес-стратегиях зарубежных брендов заложены разные сценарии: полное возвращение, частичное возвращение, проведение ребрендинга (как поступила сеть «Леруа Мерлен», например). Во всех сценариях придется бороться за долю рынка и договариваться с конкурентами.

Труднее всего придется IKEA и подобным ритейлерам

Григорий Вахитов, финансовый аналитик:

— Если западные компании уходили с российского рынка на определенных условиях, то при возврате им нужно будет соблюдать эти договоренности. Например, им могут поставить ряд условий для возвращения на наш рынок — заплатить за «сохранение» производственной базы или за обратный ребрендинг. Есть вероятность, что возвращенцам придется вступать в переговоры с теми, кто выкупил их активы и пользуется ими, и обговаривать условия возврата. Либо заново заходить на рынок и создавать новые торговые или производственные сети.

Александр Асафов:

— Сам по себе ритейл — это высококонкурентный сложный рынок, требующий больших вложений. Мы видим это по сделкам, которые происходят внутри России (например, покупка контрольного пакета «Азбуки вкуса» может обойтись «Магниту» в 30-35 млрд руб., а «Севергрупп» купила пакет торговой сети «Лента» за $729 млн, — прим. ред.). Так что зарубежным ритейлерам, особенно в продуктовом и электронном сегментах, будет довольно трудно вернуться.

Сложнее всего было бы IKEA и другим большим западным игрокам, реши они вновь зайти на рынок РФ. Потому что уходили они по политическим причинам, декларируя, что покидают нас навсегда. За это время произошло импортозамещение и у них появились конкуренты.

Возвращение других компаний зависит от наличия свободных ниш и является вопросом маржинальности и выгоды.

В любом случае, европейским компаниям из-за политических факторов будет сложнее вернуться в Россию, поскольку санкции ЕС оказались более суровыми, чем американские. И европейцы показывают меньше гибкости в этом вопросе, чем США.

Виталий Калугин, финансовый аналитик:

— Не думаю, что иностранные компании начнут к нам возвращаться ни в 2025 г., ни в 2026 г. Все эти разговоры основываются лишь на том, что иностранные бренды регистрируют торговые марки. Но товарный знак сам по себе — это просто вещь, которая стоит больших денег, десятки миллионов рублей. Зарегистрировать торговую марку (ТМ) — это недорого, а сама марка может стоить дорого. Регистрация ТМ сама по себе не означает, что ее владелец придет обратно. Нет никаких гарантий, что вернутся бренды бытовой техники, смартфонов или крупные ритейлеры типа IKEA.

Некоторые компании сохраняли за собой право выкупа, но опционы действуют 3−5 лет, так что скоро основные мощности этих игроков могут перейти к российским юрлицам.

Наш рынок очень маленький, и какой бы сегмент мы ни взяли, для конкуренции с мультинациональными брендами нам необходимо иметь столь же большие объемы производства, а их у нас нет. Поэтому любое возвращение зарубежных брендов на российский рынок в том сегменте, где замещающей продукции мало, приведет к вытеснению местных производителей.

Можно их защитить введением пошлин на импортную продукцию, но эта мера разгонит инфляцию. Так было с пивом — почти сразу импортное пиво подорожало вдвое, а российские производители начали чувствовать себя вольготно, повышая цены на свою продукцию.

Существует ли российский автопром и что с ним будет

Григорий Вахитов:

— У нас нет полноценного автопрома, разве что марки «Лада» и «Камаз». Раньше в РФ работали заводы, где собирали зарубежные автомобили, — Skoda, Kia, Hyundai, Opel, Volkswagen. Но это была не полноценная сборка, а скорее крупноузловая.

Сейчас эти заводы разобраны или переоборудованы китайцами, которые выпускают свои модели под разными брендами, например тот же «Москвич». Фактически вместо российского автопрома в нашей стране работает китайский.

Если европейские компании захотят вернуться, им придется договариваться с государством. Например, Mercedes раньше имел контракты с КамАЗ, теперь ситуация сложная, и правительство должно разобраться, что делать дальше.

Виталий Калугин:

— Российского автопрома, по сути, в России нет. То, что продает АвтоВАЗ, собирается из китайских комплектующих на платформах, заведенных к нам французами и другими западными производителями, это отверточное производство. Поэтому иностранные конкуренты, скорее всего, не вытеснят отечественных производителей.

Бюджетные автомобили под маркой АвтоВАЗа всегда пользуются спросом, потому что рассчитаны на невзыскательных потребителей. Всю остальную нишу сейчас заняли китайцы. Не факт, что рынок сильно переформатируется, но в случае возвращения западные бренды в первую очередь будут вытеснять малознакомые китайские бренды, а не продукцию АвтоВАЗа.

И, конечно, большое заблуждение, что возврат европейских поставщиков может каким-то образом привести к снижению цен на автомобили и комплектующие. Покупать их в Европе или США кратно дороже, так что при возврате продукция европейских, корейских и японских концернов будет представлена в среднем и верхнем сегментах рынка, а в целом цены падать не будут.

Читайте также на DK.RU: Вернется ли немецкий автопром в РФ, если санкции снимут? Если да, то когда?