Реклама дорожает, бюджеты сжимаются: что поможет бизнесу выстоять

В 2025 г. медиаинфляция в России может достичь 25–30%. Подорожание рекламы связано с высокой ключевой ставкой, жесткой конкуренцией и дефицитом рекламного инвентаря. Для регионального бизнеса это прямой вызов: растущие маркетинговые расходы подрывают маржинальность, а компенсировать их рост ценами часто невозможно.

Какие стратегии размещения рекламы помогут компаниям удержать прибыль — рассказали эксперты Национального рекламного форума Регионы (НРФ Регионы), который в эти дни проходит в Екатеринбурге.

Почему реклама дорожает?

По оценке семи рекламных групп из числа крупнейших, средняя медиаинфляция в России в 2025 г. составит около 20%: от 15% до 25% к уровню цен 2024 г. По данным МегаФона ПроБизнес за первое полугодие 2025 г., показатель еще выше — 25–30% в годовом выражении. Об этом сообщил директор по рекламным и телеком-продуктам МегаФона ПроБизнес Александр Алхимов.

— Мы можем оценить влияние медиаинфляции как на примере наших клиентов, так и через собственное продвижение. Безусловно, на это влияет экономическая ситуация — высокая ключевая ставка, которая пока лишь незначительно снижается. Сказываются также жесткая конкуренция и ограниченное число рекламных каналов, — отметил эксперт.

— Наоборот, спрос вырос за счет появления новых компаний. Это привело к дефициту рекламного инвентаря и ускорению темпов медиаинфляции, — сказал он.

Рост медиаинфляции увеличивает затраты компаний на рекламу, ставя под угрозу сохранение маржинальности — прибыли с каждой единицы товара. В регионах это особенно критично: ограниченные бюджеты и высокая чувствительность аудитории к ценам не позволяют компенсировать расходы. Решение эксперты видят в оптимизации рекламных стратегий, позволяющих снизить издержки при сохранении продаж.

Как рассказала Нина Трифонова, директор по маркетингу бренда бытовой химии Елизар (Йошкар-Ола), в E-Retail Media инфляция сильнее всего ощущается в перформанс-продвижении карточек на маркетплейсах:

— Рост ставок неудержим даже для топовых товаров с высокой конверсией. Мы компенсируем его ранним тестированием новых форматов, которые выкатывают маркетплейсы: почти всегда они выгодны на старте.

По ее словам, хорошие результаты также дают коллаборации, позволяющие удерживать и повышать эффективность рекламы.

Какие каналы работают сегодня?

ТВ — для охвата. Несмотря на высокий порог входа, вложения в ТВ окупаются за счет низкой стоимости контакта и роста бренд-метрик, отметил заместитель гендиректора по региональной рекламе ГПМ Реклама Илья Попов.

— Телевидение остается одним из самых эффективных инструментов построения знания и лояльности. Более того, сегодня вещание не ограничивается эфиром: пользователи активно смотрят ТВ в онлайн-среде, что позволяет брендам работать и с широкой, и с узкоцелевой аудиторией, — пояснил он.

Digital — для точности. По итогам II квартала Авито Реклама зафиксировала 89% рост инвестиций брендов в медийные кампании, число рекламодателей увеличилось на 186%, сообщил Яков Пейсахзон. По его словам, развитие ИИ-алгоритмов позволило показывать рекламу тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью совершат целевое действие.

— Такой подход помогает бизнесу эффективно использовать маркетинговый бюджет, — отметил эксперт.

Главные преимущества digital-рекламы — разнообразие форматов, гибкость в управлении кампаниями и широкие возможности анализа эффективности, подчеркнул Александр Алхимов.

— Наиболее подходящим форматом считаем таргетированную рекламу: она дает перформанс-эффект даже при небольших бюджетах благодаря гибкой настройке сегментов. Для снижения издержек важно проводить предварительные тесты, чтобы подобрать наиболее подходящий формат и настройки, — сказал он.

Омниканальность — стратегия 2025 г.  Высокая рекламная нагрузка характерна не только для федерального уровня, но и для регионального рынка, где развивается малый и средний бизнес, а также приходят крупные сети, пояснил Илья Попов.

— Чтобы выделиться в этом потоке, бренду нужна омниканальная стратегия, основанная на синергии медиа. Например, радио в сочетании с ТВ привлекает в 1,5 раза больше внимания и увеличивает эффективность кампании на 30%. Среди онлайн-зрителей телеканалов 81,4% смотрят контент исключительно в digital-среде. Значит, использование классического ТВ вместе со стримингом значительно увеличивает охват, — отметил он.

Как подчеркнул Василий Рубан, директор АКАР Урал и брендингового агентства «Штольцман и Кац», стратегия «потратить весь бюджет на медийное размещение, а креатив сделать своими силами» сегодня не работает.

— Без качественного креатива не сработает рекламный инвентарь. И наоборот — без бюджета даже сильный креатив не даст эффекта. Банально, но факт, — сказал эксперт.

По его словам, в 2025 г. в регионах все больше востребованы коллаборации: бренды обмениваются аудиториями и используют нестандартные носители, что повышает эффективность кампаний и виральность.

Что делать бизнесу?

Для сохранения эффективности рекламы Василий Рубан рекомендует сужать сегменты и подбирать каналы под конкретные аудитории, выстраивая позиционирование и креатив именно для них.

— Люди не хотят товаров «для всех», они ждут индивидуального подхода. Нужно создавать креатив, ориентированный на конкретного потребителя, — отметил он.

Илья Попов добавил: в условиях медиаинфляции бизнесу важно не сокращать бюджеты, а вкладываться в креатив и аналитику. По его словам, такие решения требуют больше ресурсов, но именно они позволяют бренду отстроиться от конкурентов за счет уникального стиля, интерактивных форматов и персонализированной коммуникации с потребителем.

— Особенно важно грамотно выстраивать медиапланирование, учитывая локальные и федеральные тренды. Это поможет оправдать расходы и добиться более высоких результатов, — заключил эксперт.

Читайте также на DK.RU: Объем рекламного рынка Екатеринбурга превысил 8 млрд руб.