Да нас и так все знают! Но это не так: миллионные контракты зависят от ваших данных в сети

Компания MARCO занимается промышленным маркетингом, то есть помогает компаниям в сфере B2B эффективно искать заказчиков. Проведя исследование, они выяснили, что представления многих владельцев предприятий о своей целевой аудитории застряли в прошлом веке. Они уверены, что их контракты зависят только от личных связей или от участия в тендерах. Но оказалось, что подавляющее число новых заказчиков приходит, отыскав информацию о компании в интернете, через такие, казалось бы, устаревшие каналы, как сайты компаний или отзывы клиентов.

Какие каналы доставки информации о себе сейчас работают лучше всего, DK.RU рассказал наш постоянный эксперт Алексей Тищенко.

Алексей Тищенко, директор по развитию маркетинговой группы MARCO: 

— В период с 2023 по 2025 гг. мы периодически проводили опросы текущих и потенциальных клиентов на предмет того, откуда они берут информацию о поставщиках. Опрашивали руководителей и собственников предприятий, технических специалистов (от технологов до директоров по производству) и специалистов отделов закупа. То есть всех, кто является лицами, принимающими решение о закупке, либо влияющими на такое решение. Результаты приведены ниже в таблице:

Получается, что сегодня для создания системы постоянного привлечения новых заявок промышленным предприятиям необходимо активно производить и публиковать собственный контент. Вот почему это важно.

Вас ищет нейросеть

Прежде всего, опубликованный контент позволяет заказчику легко найти всю необходимую информацию о поставщике в интернете. Здесь стоит учитывать такой фактор, как появление нейросетей: чем больше достоверной и положительной информации вы публикуете о себе, тем выше вероятность, что нейросеть покажет ее потенциальному клиенту. Кроме того, последний получит полное представление о номенклатуре вашей продукции, ценовой политике, уровне сервиса и т.д. еще до первого обращения, а это — ключ к доверию и продажам.

Контент помогает предприятию, торговой или сервисной b2b-компании сформировать бренд. А наличие бренда позволяет развивать неценовую конкуренцию. Бренд, преимущества которого транслируются через контент (например, описание кейсов), превращает компанию из рядового участника закупки, похожего на всех прочих, в эксперта, который точно может закрыть те или иные боли клиента, и тогда цена уходит на второй план.

Точно так же бренд может успешно работать на HR-задачи: качественный контент может вызвать интерес к компании со стороны потенциальных сотрудников.

И наконец, у контента нет срока окончания действия. Однажды опубликованный, он работает всегда и предприятие может получать заказы даже при временной приостановке работы или при отсутствии бюджета на продвижение.

Другими словами, в цифровую эпоху контент-маркетинг — способ продвижения с помощью полезного или развлекательного контента (статей в блоге, постов и стори в социальных сетях, обучающих вебинаров, видеообзоров и др.) — превращается в одно из ключевых направлений для инвестиций.  

Сайты, рассылки, мессенджеры

Тем не менее, всего лишь 10 лет назад контент-маркетинг не вызывал у руководства промышленных предприятий ничего, кроме скепсиса. Когда мы предлагали его применить, в ответ получали одни и те же возражения:

• Сайты/отзывы/кейсы на нашем рынке никто не смотрит, все это работает только в b2c.
• На рынке нас и так все знают.
• Мы получаем клиентов через тендерные закупки, зачем нам контент?
• Мы не знаем, о чем рассказывать.
• Мы пробовали заниматься контентом, это ничего не дало.

Самый яркий пример — корпоративные сайты. Мы выходим на клиента с предложением создать и качественно заполнить сайт, а нам говорят: «Для чего это нам? Нас никто так искать не будет, у нас продажи строятся на многолетних личных связях». А на практике львиная доля заявок у наших клиентов приходит именно через сайты.

Был даже такой случай. Завод-поставщик металлообрабатывающего оборудования попросил создать ему самый простой сайт, чтобы удобно было рассказывать о предприятии потенциальным заказчикам на встречах. Только описание предприятия, фото площадки и продукции. Этот сайт-визитку никто не продвигал в интернете, однако через месяц через него стали приходить заявки на поставку оборудования.

E-mail рассылки — еще один инструмент контент-маркетинга, который, как и сайт, ранее не пользовался доверием промышленных и b2b-компаний. Возможно, причина в том, что электронной почтой люди начали пользоваться задолго до появления мессенджеров, и поэтому каждый из нас отлично знает, что такое спам-письма. Поэтому, когда маркетолог предлагал предприятию запустить рассылку, руководители думали, что потенциальные клиенты воспримут ее именно как спам, а значит эффективность будет нулевой.

Сегодня же холодные и теплые рассылки активно используются при реализации маркетинговых стратегий в промышленном секторе, так как успешно конкурируют с контекстной рекламой по количеству привлекаемых лидов и их стоимости.

Личной электронной почтой руководители и/или специалисты по закупу на предприятиях, как и многие другие люди, наверное, пользуются не так часто, как это было 10-20 лет назад. А вот корпоративная почта, несмотря на различные рабочие чаты в мессенджерах и коммуникацию между сотрудниками в какой-либо системе управления проектами, продолжает оставаться одним из основных инструментов связи предприятия с внешней средой. Так почему бы не пользоваться этим? 

В период сотрудничества с одним из крупнейших отечественных производителей и поставщиков РТИ нам за полгода только за счет рассылок по клиентской базе предприятия удалось привлечь заявки на более чем 120 млн руб. Для сравнения, затраты составили всего 240 тыс. руб.

Причем рассылки даже не были продающими. Предприятие провело ребрендинг, определилось с преимуществами, сформулировало УТП. Его база состояла из нескольких тысяч компаний, в том числе тех, кто по разным причинам давно прекратил закупки. Мы решили запустить регулярные рассылки, чтобы напоминать клиентам о предприятии и оповещать о происходящих в нем позитивных изменениях. Для напоминаний использовались самые простые темы, например поздравления с различными календарными праздниками.

Результат превзошел все ожидания: в ответ на письма мы стали получать заказы на поставку продукции. Скорее всего, сами письма клиенты даже не читали — просто в тот момент у них была потребность в поставках РТИ, они вспоминали про компанию и направляли актуальные заявки.

Кроме того, по ходу своей работы мы увидели, насколько эффективным для промышленного предприятия является такой инструмент контент-маркетинга, как посевы в каналах в одном известном мессенджере. Имеются в виду тематические каналы, посвященные конкретному рынку либо отрасли.

Очень показательна ситуация, когда такие посевы за 1 месяц при затратах в 30 тыс. руб. обеспечили нашему клиенту — производителю и поставщику запчастей для карьерной техники — заказ стоимостью более 70 млн руб.

Конечно, у нас была разработана комплексная стратегия продвижения, однако специально подобранный канал в мессенджере сработал значительно быстрее и эффективнее всех прочих маркетинговых инструментов. В рамках разработки стратегии мы проводили анализ целевой аудитории предприятия и знали, что ее представители просматривают каналы, посвященные горнодобыче и карьерной технике, активно участвуют в обсуждениях и, что самое главное, именно оттуда получают важные сведения о рынке. Посевы в этом канале позволили гарантированно, быстро и точно донести до них информацию о возможностях завода.    

А что с выставками?

Поскольку выставки в нашем опросе заняли второе место по популярности, стоит сказать о них пару слов. Ситуация с выставками сложилась интересная. Если показать динамику их востребованности за последние 25 лет на графике, получится синусоида.

Сначала, примерно с 2000 по 2010 гг., — резкий взлет вверх. Это было время, когда участие в выставке было must have для любой промышленной компании, так как являлось одним из самых эффективных способов поиска новых заказчиков или поставщиков продукции. Затем по мере развития интернета спрос на выставки ежегодно снижался (становилось все проще и дешевле искать, а также проверять заказчиков там), а участие в них превращалось в чисто имиджевую историю.

Этот тренд изменила пандемия. Во-первых, после 2021 г. людям, уставшим от онлайна, снова потребовалось личное общение. Во-вторых, что более важно, далеко не все компании используют контент добросовестно. В последнее время интернет забит множеством фейковых сайтов несуществующих предприятий-производителей с красивыми, но ворованными фото и текстами. За ними скрываются обычные перекупщики. Обжигаясь на них, руководители промышленных компаний снова активно используют взаимодействие на выставках в качестве инструмента продаж.

Читайте также на DK.RU:

>>> Что проверить, прежде чем вливать в бизнес миллионы. А также — красные флаги для инвестора

>>> Продажники против маркетологов. Кто кому подчиняется и как их подружить?