Маркетинг, который продает. Как екатеринбургские профи обходят конкурентов

Мероприятие открыло серию отраслевых встреч портала DK.RU, цель которых — помочь экспертам в сфере маркетинга глубже разобраться в актуальных вызовах бизнес‑среды и найти работающие решения. Формат построен на обсуждении практики: вместо теории — живые истории «без фильтра» от тех, кто каждый день управляет маркетингом и развитием региональных компаний.

Спикеры из сферы девелопмента, логистики, консалтинга, медиа не приукрашивали действительность: открыто рассказали о сложных ситуациях, с которыми столкнулись, объяснили логику принятых решений и показали объективные итоги.

Это были не абстрактные разборы, а примеры того, как идеи проходят проверку практикой и адаптируются к реальным условиям.

Превратили аренду в покупку

Директор по маркетингу и аналитике Уральского строительного холдинга «Атом» Станислав Оханов рассказал о том, как компания превратила прежний успешный опыт в новый хит рынка недвижимости:  

— Успешным кейсом 2025 г. стала программа «Арендотека» — аренда с правом выкупа, при которой клиент с самого начала выступает как будущий собственник, а не съемщик жилья в новостройке «Атома».

История началась в 2018 г. с загородного проекта «Ливерпуль», когда компания предложила клиентам «тест‑драйв» загородной жизни. Результат впечатлил — 70% участников в итоге выкупили жилье после аренды. Позже похожий подход сработал и с паркингами: договор аренды с правом выкупа помог продать то, что раньше «зависало».

Когда в конце 2024 г. стало очевидным, что льготная ипотека теряет актуальность, в «Атоме» вспомнили об этих наработках и обновили концепцию. Так появилась «Арендотека» — программа аренды с последующим выкупом: фиксацией цены на 11 месяцев, увеличенным первым взносом и обеспечительным платежом. Все ради того, чтобы участник «Арендотеки» впоследствии стал собственником, а не арендатором.

Результаты превзошли ожидания: тестовый пул объектов разошелся за три дня, 25% от нераспроданных квартир были сданы в аренду, при этом половина из них — с мебелью. Оказалось, что такой формат не только помогает продать готовые квартиры без лишних для компании затрат на их содержание, но и привлекает дополнительных клиентов. «Арендотека» выступила катализатором 42% лидов на другие способы покупки недвижимости.

Программа «Арендотека» стала не просто альтернативой ипотеке, а новым способом войти в рынок недвижимости: заезжай, живи, постепенно становись собственником. И судя по спросу, идея попала в точку.

Провели ребрендинг бизнеса: из «бухгалтерской» компании в «консалтинговую»

Перед участниками стратегической сессии выступила Елена Михалева, директор по развитию ГК «Счетовод», с кейсом о том, как побудить клиентов и собственных сотрудников увидеть компанию такой, какая она есть на самом деле:

— Компания «Счетовод» уже давно стала консалтинговым центром полного цикла — от бухгалтерского и правового сопровождения до HR‑консалтинга и бизнес‑коучинга. Но привычка — вещь упрямая: даже спустя годы большинство наших давних клиентов по‑прежнему видели в нас только «бухгалтеров». Отзывы это подтверждали: 90% отмечали наши бухгалтерские компетенции, игнорируя все остальные.

Проблема сказывалась и на команде: бухгалтер — не просто специалист по финансовому учету, он и «психолог», и советчик клиента. Именно он может лучше всех рассказать клиентам о реальных возможностях организации. Но многие специалисты недостаточно подробно были знакомы со всем спектром услуг, которые компания оказывает. Из‑за этого сотрудники не всегда могли своевременно рекомендовать смежные услуги под запрос клиента.

Мы решили изменить ситуацию и взялись за перемены всерьез. Сначала сменили название —аудиторско-бухгалтерская компания «Счетовод» превратилась в консалтинговую компанию с тем же именем, чтобы сразу задавать правильный тон. Затем мы запустили программу «Бизнес‑партнерство»: клиентам предложили бесплатно попробовать новые услуги, посетить сессии коучинга, мероприятия обучающего центра.

Но главное — сфокусировались на команде. Объявили 2025-й «годом клиента» и организовали годовой конкурс-олимпиаду с обучающими и тестовыми блоками по услугам, ценностям и регламентам компании.

Олимпиада изменила ситуацию: команда не только освежила знания, но и по‑настоящему заинтересовалась масштабом нашей работы. Это оказало огромное влияние на то, чтобы и специалисты, и клиенты стали видеть «Счетовод» таким, какой он есть — консалтинговым партнером полного цикла.

В итоге количество сделок по рекомендациям сотрудников выросло на 22% (9 месяцев 2024 г. к 9 месяцам 2025 г.), выросло и количество сделок по услугам, не относящихся к бухгалтерским. Также за время конкурса компания получила 39 положительных отзывов от клиентов на площадках по различным услугам.

Повысили узнаваемость бренда с уральскими корнями

Никита Юкляевских, руководитель группы по связям с общественностью и контент-маркетингу транспортной компании КИТ, в своем выступлении подчеркнул: чтобы оставаться на виду, нужно использовать весь арсенал пиар-инструментов — и не упускать из виду ни один канал коммуникации:

— За последние пару лет пиар‑рынок изменился до неузнаваемости — и главным катализатором стала скорость. Если раньше инфоповод жил день‑два, то сегодня его жизнь уменьшилась до считанных часов.

В то же время на смену пиар‑акциям компаний приходят кросс‑функциональные коллаборации нескольких организаций. Мало рассказывать только о себе — нужно искать партнеров из других сфер, создавать неожиданные союзы, которые цепляют внимание. И это работает: совместные проекты собирают больше просмотров, обсуждений, репостов.

Наши кейсы это подтверждают. Так, мы заметили сезонный всплеск спроса на транспортировку меда — и запустили совместный проект с компанией-производителем. Добавили статистику, упаковали в понятный формат — и материал успешно вышел в федеральных и региональных СМИ.

Другой пример — коллаборация с фестивалем «Красная строка»: мы не просто перевозили книги, а создали интерактивную акцию — гости выбирали книгу и бесплатно отправляли ее в любой город России. Это был пример пиара, который запомнился и аудитории, и партнерам.

Сейчас мониторинг информационного поля — не роскошь, а необходимость. При этом важен не объем упоминаний, а индекс заметности — именно он отражает реальный вес компании в медиа. Цифры подтверждают: даже в непростых условиях игроки логистического рынка сохраняют пиар‑активность. Так, у ТК КИТ в 2025 г. индекс заметности вырос на 1438%.

Выстроили бренд, который копируют

Анна Ёлгина, директор по развитию ГК «ПРО-БИЗНЕС-ПАРК», рассказала о том, что если в сложных В2В-продуктах на пустом рынке прямая реклама приносит эффект, то на конкурентном работает бренд, и это игра вдолгую: даже когда горизонты планирования сужаются, бренд остается инвестицией на годы вперед:

— В 2022 г. мы проанализировали рынок, используя разнообразные источники, среди которых в том числе данные Минпромторга и Ассоциации индустриальных парков России, и увидели четкую тенденцию: количество индустриальных парков и размещенных в них производственных компаний растет. Мы понимали: через несколько лет конкуренция выйдет на новый уровень.

Проведя бенчмаркинг конкурентов по Свердловской области, увидели, что один из индустриальных парков буквально заполонил инфополе — его реклама была везде. По приблизительным расчетам маркетинговый бюджет этого конкурента превышал наш собственный в три раза. Мы не стали конкурировать бюджетом, а нашли более эффективное решение.

С 2023 по 2025 гг. ПРО-БИЗНЕС-ПАРК делал ставку на продвижение бренда. Это долгосрочная стратегия с горизонтом планирования от трех лет, и сейчас мы видим результаты. Наш маркетинговый бюджет по-прежнему в разы меньше, чем у того конкурента. Но при этом, благодаря эффекту накопления Brand Equity, в 2025 г. мы смогли снизить свои затраты на продвижение, удерживая маркетинговые показатели на высоком уровне. Результатом успешной бренд-стратегии стало десятикратное увеличение брендовых запросов, рост лидов и повышение качества входящих заявок.

Один из самых ярких индикаторов успеха проявился неожиданно как раз в конце 2025 г.: конкурент начал использовать в рекламе название нашего парка. Выражаем благодарность всем ноунеймам, которые тратят свой маркетинговый бюджет на продвижение нашего имени.

Но для нас это стало еще одним подтверждением: мы достигли уровня, к которому стремятся другие. На рынке много подобных примеров. Adidas копируют, потому что бренд узнаваемый. Он маркер уровня, и есть аудитория, которая хочет его покупать. Тогда появляются разные «Абибасы». Если вас копируют — значит оригинал работает, но дотянуть пока не получается.

Вывод прост: независимо от того, работаете ли вы на B2B-рынке со сложными продуктами или на B2C, инвестируйте в бренд. Это стратегический актив, который обеспечит устойчивость и рост в долгосрочной перспективе.

Использовали ИИ для входящих звонков

В выступлении Алексея Кишеева, директора по маркетингу компании «Восточный Ветер», ключевым стал тезис о более глубоком осмыслении и применении цифровых технологий: 

— Все знают: маркетинг помогает привлекать клиентов. Но, прежде чем их получить, обращение клиента нужно принять и обработать. Такая работа начинается с контактного центра. Были периоды, когда мы обрабатывали до 35 тыс. обращений в месяц, и это требует большого штата операторов.

При всех усилиях значительная доля звонков клиентов оставалась без ответа. Анализ трафика (октябрь 2024 г.) показал: 33% звонков — это пропущенные и дубли, то есть люди повторно пытаются до компании дозвониться в течение 30 минут. Пропущенные звонки — тревожный сигнал: клиент может уже решить вопрос с конкурентом, пока ему перезванивают с задержкой в 10-15 минут.

Ситуация осложняется еще и тем, что в компании используется огромное количество телефонных номеров. Клиент звонит на один номер, а мы перезваниваем с другого — и он может не узнать наш контакт, не ответить или даже добавить номер в черный список. Порой возникает комичная ситуация: оператор звонит клиенту, не получает ответа, потом клиент снова звонит нам, оператор принимает вызов, и оба спрашивают друг друга: «Зачем вы нам звонили?».

Чтобы сократить долю пропущенных звонков, сначала увеличили штат операторов — но этого оказалось мало. Затем пытались мотивировать персонал сокращать длительность разговоров, чтобы освободить время для новых звонков. Чтобы решить проблему, пробовали использовать внешний контакт-центр.

Однако опыт оказался неоднозначным: внешний центр перекладывал нерешенные вопросы на внутренний штат, и операторы внутреннего центра переставали принимать новые звонки. В итоге сосредоточились на развитии собственного контактного центра и создании рабочего скрипта.

Следующим шагом стала идея автоматизировать процесс приема входящих звонков с помощью роботов. Применили конструктор ботов TWIN — разработку екатеринбургской команды. С помощью привлеченных разработчиков создали бота.

Сейчас бот дополняет штат операторов. Он не пропускает звонки и, хотя полностью человека не заменяет, базовую работу выполняет. Уже в ближайшее время запустим запись на тест‑драйв через голос, прием заявок на аренду автомобиля голосом, информирование о балансе голосового счета по запросу клиента. Таким образом, мы движемся к системе, в которой нет пропущенных звонков, а значит, нет потерянных клиентов. 

Сделали ставку на креатив и философию

Креатор «Атлас Девелопмент» Максим Жаворонков предложил сменить оптику и перейти от цифр — к смыслам:

— Работу над идеей нового градостроительного проекта начали на самом раннем этапе — сразу после выбора участка и формирования концепции. Это позволило донести смысловое ядро до архитекторов, дизайнеров и специалистов по благоустройству. Так концепция органично вплелась во все элементы проекта, превращая его в единый организм.

В ноябре мы презентовали проект бизнес‑класса «Атлас‑Люксо» в центре Екатеринбурга. Название подчеркивает премиальность, но мы показали: люкс может быть лаконичным и концептуальным.

Название «Атлас‑Люксо» работает на нескольких смысловых уровнях. С одной стороны, подчеркивает премиальность и класс проекта. С другой, так как в переводе с латинского lux это свет — отсылает к нему. Особую глубину замыслу придает историческая реминисценция: место реализации проекта связано со спичечной фабрикой XIX века — пространством, где «рождался свет. Это создает смысловой мост между прошлым локации и современной концепцией проекта.

Мы развили идею проекта через метафору: в «Атлас‑Люксо» человек получает возможность «приручить свет». Эта концепция пронизывает все элементы: фасады с плавными формами играют с освещенностью и затемнением, в благоустройстве доминирует белый цвет, идеально взаимодействующий со светом, во дворе — только белые цветущие растения, патио с водопадом создает эффект каустики (игры бликов на воде).

Презентация «Атлас‑Люксо» стала первым офлайн‑контактом с партнерами. Итоги: 99 броней (свыше 1 млрд руб.) и более 100 публикаций в СМИ.

По опросу, 44% гостей отметили философию проекта как одну из пяти самых запоминающихся черт.  Хотя идея проекта не главный фактор покупки, она играет важную роль на начальном этапе воронки продаж: помогает привлечь целевую аудиторию и повысить узнаваемость бренда.

Превратили еmail-рассылки в эффективный канал коммуникации с аудиторией

Выступления спикеров стратегической сессии завершили Сергей Дружинин, директор издания «Деловой квартал», и Татьяна Савина, коммерческий директор «Делового квартала». Спикеры отметили, что email-рассылка является актуальным инструментом, не только обеспечивающим стабильный трафик, но и усиливающим доверие к бренду — в том числе и к рекламодателям:

— По статистике, каждую рассылку в среднем по РФ открывают 19-20% подписчиков. В маркетинговой и PR-сфере этот показатель обычно не превышает 15%. При этом рассылки DK.RU открывают 25% подписчиков. А учитывая вариативность моделей поведения читателей, охваченной оказывается вся база подписчиков.

На сегодня это — 35 тыс. человек по всей стране, из которых более трети приходится на жителей Екатеринбурга и Свердловской области.

Кроме того, рассылки обеспечивают до 7% трафика к материалам, что вносит существенный вклад в читаемость.

Рассылки — живой инструмент, который мы постоянно анализируем. Выявленные модели поведения читателей подтверждают: потребление контента неоднородно.

Одни подписчики бегло сканируют письма за пару минут — просматривают заголовки, подзаголовки. При этом они могут вернуться к заинтересовавшим темам спустя дни или даже недели. Другие погружаются в чтение основательно: изучают материалы от начала до конца. Есть и те, кто откладывает чтение на конец недели или даже на две. Наконец, встречаются читатели, которые лишь выхватывают взглядом яркие фотографии и броские заголовки.

Направление email-маркетинга «Деловой квартал» развивает с середины 2000-х гг. К началу 2020-х темпы роста базы вышли на плато и мы встали перед выбором: искать способы привлечения новых подписчиков (ранее база прирастала органически) или углублять работу с текущей аудиторией.

Для реализации первого подхода заключили партнерство с одним из крупнейших интернет-справочников предприятий России. В выборку попали около 5,5 тыс. компаний Екатеринбурга и Свердловской области — это дало порядка 11 тыс. email-адресов.

Учитывая жесткие требования закона о персональных данных, тщательно отфильтровали базу. В результате база сократилась вдвое. Итог всей работы: 11 новых подписчиков и 30 отметок «спам». Последние особенно опасны — они сигнализируют сервисам вроде Яндекса и Google о нерелевантности контента, что может негативно повлиять на доставку будущих писем.

Параллельно мы запустили тематические воскресные дайджесты — отход от новостного формата в сторону мотивационных и полезных рассылок. Весь контент — «переупаковка» архивных материалов, опубликованных в минувшие годы, но не утративших свою актуальность. За 10 месяцев проект показал хорошие результаты: сохранился высокий уровень открываемости, трафик вырос без дополнительных вложений, к тому же появились дополнительные слоты для партнерских интеграций.

Email-рассылка для нас — прямой, контролируемый и долгосрочный канал общения с самой лояльной частью аудитории. Это стабильная точка роста как для трафика, так и для доходов.

Рассылка — это маркетинговый инструмент, с которым нужно уметь работать. Мы это умеем.

Честные кейсы, живые диалоги

Выступления экспертов стали ценным источником знаний: слушатели не только осмыслили текущие тренды, но и получили практические инсайты, которые смогут применить для развития своих проектов.

Стратегическая сессия DK.RU зарядила участников энергией и вдохновила на новые идеи. Аудитория проявила вовлеченность: участники включались в диалог, задавали вопросы и делились собственным опытом.

Это наглядно демонстрирует: затронутые темы действительно резонируют с реальными потребностями рынка. В завершение мероприятия все участники получили подарочные сертификаты от компании Гуд принт.

Читайте также на DK.RU: «Деловой квартал» существенно усилил позиции в рейтинге цитируемости СМИ