«Белая ворона» металлопроката, или Как взлететь на фоне падающего рынка

Сложности в этом году испытывали и производители, и трейдеры, и конечные потребители. Рынок, который исторически отличался устойчивостью, оказался под давлением. Однако есть компании, которые демонстрируют противоположную рынку динамику. Каким секретным знанием обладают владельцы, чей бизнес растет вопреки всему?

Почему 2025 год стал сложным для «металлического» бизнеса

Для начала посмотрим на проблемы рынка металлопроката и материалов из металла. Что мешает бизнесу и весомые ли это причины.

Высокая ставка ЦБ

В этом году Центральный Банк России снизил ключевую ставку с 21% до 16%, но этого недостаточно. Номинал все еще остается высоким, а это означает «дорогие» деньги на развитие. Чтобы выжить, бизнес сокращает объем заемных средств. Но если не займы, то откуда деньги? Урезание бюджетов на развитие, продвижение, расширение складов и т.д. — под нож попадает все, что может подождать.

Геополитическая инерция и ограничения

Компании, которые раньше отправляли товары на экспорт, переориентируются на внутренний рынок. Это приводит к избытку предложения при одновременном снижении спроса. На рынке сформировался локальный профицит и как итог: конкуренция растет, а маржинальность падает.

Неопределенность будущих лет

Продолжающийся внешнеполитический конфликт и отсутствие ясности в прогнозах на два-три года вперед вынуждают бизнес аккумулировать средства «в подушке безопасности». Это снова бьет по инвестициям в маркетинг, развитие клиентской базы, обновление оборудования.

Кадровый голод

Безработица в России опустилась до уровня 2,5% — рекордно низкий показатель. Компании вынуждены повышать зарплаты, чтобы удержать ценных сотрудников. Рост зарплат давит на прибыль, а значит, опять же, сокращает расходы на продвижение.

Рост товарооборота с Китаем

Китайский металл остается ощутимо дешевле российского, а отмена визового режима усилила его ввоз в 2025 г. Это повышает ценовое давление, особенно на сектор МСБ, который не может конкурировать по себестоимости.

Целых пять весомых причин сократить расходы на развитие, чтобы выжить. Кто осудит? Никто.

Основные показатели по рынку металла в 2023–2025 гг.

А что в целом по рынку? Может, аналитики и журналисты зря разводят панику? Посмотрим. Ниже приведены ориентировочные сравнительные данные по производству и прибыли компаний в отрасли.

• Производство стали, чугуна и готового проката в России за 1-3 кварталы на 5,0% ниже по сравнению с тем же периодом 2024 г.
• Производство чугуна упало на 0,6%.
• Производство готового проката упало на 6,9% за 1-2 квартал 2025 г. по сравнению с аналогичным периодом 2024-го.
• Производство листового проката в мае 2025 г. сократилось на 12,5% год к году, до 2,8 млн т, включая горячекатаный (-12,2%) и холоднокатаный (-12,9%) прокат.

Если смотреть данные по компаниям, то картина здесь также неутешительная:

Компании: Северсталь, ММК, НЛМК, Металлоинвест

Основные факторы падения:

• внутреннее потребление: сократилось на 13-15% в 2025 г. из-за замедления в строительстве и машиностроении;
• экспортные рынки: потеря доступа на премиальные рынки ЕС и США, переориентация на Азию при более низких марже;
• себестоимость: рост из-за инфляции, логистики в обход санкций и высоких процентных ставок;
• рентабельность: снизилась до многолетних минимумов несмотря на частичную компенсацию через внутренний рынок.

Биржевые показатели тоже удручают. Акции всех компаний стагнируют на дне стоимости за последние 8 лет. Недавний всплеск негатива по поводу ООО Уральская сталь только подтверждает общее состояние дел: результаты чуть хуже, а инвесторы готовы бросать эмитента.

Есть ли жизнь среди хаоса?

Казалось бы, все вышеперечисленное указывает на то, что пациент скорее мертв, чем жив. Бизнес скидывает рекламные балласты, предпочитая затаиться и переждать. Но правильно ли это? Нет. Давайте посмотрим, почему. 

Почему сокращать рекламу и продвижение в кризис — ошибка

Потому что опыт тех, кто не боится рисковать, показывает: отказ от рекламы в кризис ведет к еще большему падению продаж. Существует как минимум пять причин не прекращать продвижение:

1. Конкуренты, которые останавливаются, освобождают рекламное поле.
2. Стоимость привлечения клиента в кризис стабильно ниже из-за уменьшения конкуренции.
3. Поддержка бренда сохраняет лояльность постоянных покупателей.
4. Длинный цикл продаж в металлоторговле требует постоянного контакта с рынком.
5. Компании, которые продолжают рекламироваться, растут быстрее после выхода из кризиса.

Рекламу останавливать не нужно, но что можно сделать? Более тщательно подходить к инструментам и стратегиям. И ключевой момент — правильный выбор подрядчика. Компании нужны партнеры с опытом, репутацией и гарантированными результатами. Именно такой путь выбрала компания «Энергосервис» из Екатеринбурга.

Кейс компании «Энергосервис»

«Энергосервис» — крупный поставщик черного и цветного металлопроката, метизов, металлоизделий, а также строительных материалов, промышленного сырья, оборудования и электротехнической продукции. И это та самая «белая ворона», которая вопреки всему выросла в 2025 г. 

В Пульс цен Павел Ройкин, владелец компании, обратился в октябре 2024 г. по рекомендации коллег. Напомним, что Пульс цен — это сервис для управления продажами в интернете, работает на рынке с 1992 г. и «заточен» под металлопрокат и строительный рынок. Куда еще идти компании по продаже металлопроката?

«Энергосервис» выбрал очень правильную стратегию: подключить активное продвижение бизнеса на фоне падающего рынка. Такое решение помогает занять место, которое освобождают менее вдумчивые конкуренты.  

В 2025 г. показатели подтвердили правильность решения владельца:

Что еще сработало на результат? Грамотная командная работа Пульса цен и «Энергосервиса». Мы побеседовали с Павлом о том, какие точки роста он увидел при сотрудничестве с Пульсом цен:

Почему вы решили обратиться в Пульс цен?

— Коллеги подсказали. Правда, советовали быть осторожным, так как нужно выделять бюджет на новый канал, а это всегда риск. Я решил попробовать и остался доволен результатом.

Расскажите про свой подход к сотрудничеству: насколько Вы готовы были довериться команде?

— Каким бы ни было доверие, владельцу нужно погружаться. Я предпочитаю контролировать процесс еще и потому, что был негативный опыт работы с фрилансерами. В компании нет отдельных специалистов, которые могли бы заниматься этим направлением, поэтому сам готовил прайс, расписывал каждую позицию и следовал рекомендациям Пульса цен. Возможно, если бы компания была больше, делегировал бы свою «вовлеченность» другому сотруднику. 

Павел, поделитесь своим видением на описание характеристик товаров. Знаем, что ваша креативность нашла отклик у покупателей.

— Подход простой — делать все по рекомендациям Пульса цен и Яндекса, чтобы товары были заметными. Отсюда и такие детальные характеристики. Самостоятельно я их не придумываю, ищу в различных источниках (не только из интернета), объединяю в один логичный текст. Я решил добавить в описание какие-то очень понятные покупателю ценности. Например то, что забор из профнастила позволяет пыли и мусору не оседать в углах и стыках — его уносит сквозняком. 

В целом стараюсь уделять внимание деталям в карточках товаров, добавлять пользовательские характеристики, чтобы улучшилось ранжирование в поисковых системах.

Нам очень нравится ваш подход. А когда вы увидели результат и убедились в эффективности Пульса цен? 

— В феврале-2025 пошел трафик, подумали над тем, что можно еще предпринять. Примерно с апреля начался активный трафик с Пульса цен. А с мая отметили хороший трафик с поисковиков. Каждый раз после таких скачков советовался с менеджером, докупал географию, подключал другие инструменты. В общем, стараюсь усиливать результат.

Как вы оцениваете работу команды?

— Все устраивает, всегда помогают! Техподдержка очень плотно работает с нами, всем доволен. Видно, что ребята профессионалы и всегда готовы помочь в любом вопросе.

Павел, вы работаете с обратной связью от покупателей: отзывами, предложениями? 

— Обязательно. Работаю с любыми отзывами, даже негативными. Не удаляю негативные отзывы, чтобы было понятно: компании важна обратная связь. Каждый отзыв/запрос — это потенциальный покупатель, нужно работать с ним, чтобы не потерять. Не бывает плохой обратной связи. Отрицательные отзыв — это сигнал к улучшению сервиса, положительный — это усиление репутации компании.

А какой инструмент/услуга Пульса цен показал наибольший эффект?

— Не могу сказать точно. Просто подключал все, что рекомендовала команда Пульса цен, и оно работает. Иногда может быть слабый отклик с какого-то одного города (например Нижнего Новгорода), но при этом с другого города заявки идут активно (Екатеринбург). Потом этот спрос может измениться — наверное, так и должно быть, рынок ведь динамичная вещь. Но в целом каждый третий/четвертый лид компании — от Пульса цен. 

Считаю, что ключевую роль сыграло большое количество проработанных товаров на Пульсе цен и продвижение в Яндексе, с которым ребята помогают.

У многих продавцов сейчас сложности, и в особенности на рынке металлопроката: проблемы сбыта, закупки сырья, кадров. Ваши результаты на общем фоне впечатляют. Поделитесь своим мнением и опытом, что нужно делать предпринимателю, чтобы добиться похожего результата?

— Однозначно это — работать более плотно с покупателями, уделять внимание отзывам и вкладывать средства в продвижение. 

И в заключение

2025 год стал вызовом для металлоторговых компаний России. Макроэкономические, политические и структурные факторы создали сложнейшую среду для бизнеса. Однако опыт «Энергосервиса» показывает: в кризис выигрывают не те, кто сокращает активность, а те, кто делает ставку на развитие и укрепление своих позиций. Сохранение продвижения, работа с надежным подрядчиком и правильные стратегические решения позволяют не просто удержаться на плаву, но и выйти вперед, когда рынок начнет восстанавливаться.

Компания «Энергосервис» — пример того, как грамотная стратегия превращает нестабильность в точку роста, а вызовы — в новые возможности.

Текст: Ольга Вакенгут, руководитель отдела маркетинга ООО «Пульс цен»

Читайте также на DK.RU: Металлурги прогнозируют кризис в отрасли в течение всего 2026 года