Конец эпохи «выдуманных» скидок: маркетплейсы перестают быть главным каналом продаж

Темпы роста маркетплейсов замедлились до исторического минимума: в 2025 г. совокупные продажи Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета» выросли на 32,2%, до 8,59 трлн руб., тогда как годом ранее рост составил 56,2%, то есть произошло замедление в два раза, подсчитали в INFOline.

Селлерам становится все невыгоднее сотрудничать с онлайн-площадками, рассказал Forbes директор по маркетингу Scalesta Максим Самойленко.

Совокупная нагрузка на селлера достигла критической отметки, считает эксперт. Например, к концу 2025 г. средняя комиссия Wildberries составила 26,3% (в 2023 г. она была 16,6%), затраты селлеров на логистику увеличились до 5,2%. Похожая ситуация и в других крупнейших маркетплейсах.

Повышать же собственную маржу продавцы могут не бесконечно.

В отдельных категориях (например, крупногабаритные товары и мебель) селлеры отдают площадкам до 60% выручки или даже больше. Сказываются высокая стоимость доставки и хранения крупногабаритных товаров, частые возвраты, когда покупатель не угадал с размером или цветом или вовсе вернул испорченный товар. Если учесть изменения в налогообложении для малого бизнеса, а также рост цен на продвижение, то селлер оказывается совсем недалеко от того, чтобы вообще работать в минус, — говорит Самойленко.

Эксперт считает, что у селлеров остается не так много вариантов. Один из них — развитие собственных интернет-магазинов или нишевых маркетплейсов, о таком намерении уже заявляют 20% продавцов.

В итоге формируется новая мультиканальнальная модель торговли:

Селлеры оставляют крупные маркетплейсы как основной источник трафика и охвата, который приносит 40-50% выручки, но все большую долю продаж переводят на собственный сайт и нишевые площадки.

Выгода в том, что у продавца остается значительная часть прибыли — при продаже через собственный сайт маржа на 15-30% выше, чем в случае торговли через посредников. Кроме того, прямые каналы позволяют повышать лояльность клиентов и lifetime value: база контактов остается под полным контролем продавца.

А гибридная модель (когда селлер представлен и на маркетплейсах, и на собственной торговой площадке) позволяет одновременно повышать узнаваемость бренда и сохранять прибыль.

Можно говорить о начале демократизации рынка e-commerce. В ближайшие годы маркетплейсы останутся главным источником трафика, но перестанут быть единственным и самым выгодным каналом, постепенно превращаясь в «витрину», — прогнозирует эксперт.

Для покупателей в этом есть плюсы: с помощью ИИ-ассистенов можно быстрее сравнивать цены и выбирать более выгодного партнера. Кроме того, рынок освободится от «выдуманных» скидок, от которых большая часть потребителей устала, заключает Самойленко.

Читайте также на DK.RU:

>>> Крупный российский бизнесмен спрогнозировал падение прибыли маркетплейсов

>>> Рынок онлайн-коммерции за шесть лет вырос в 5,5 раза

>>> Импортные соцтовары на маркетплейсах предлагают не нагружать повышенным НДС