Конкурентная разведка: что это и зачем она бизнесу

Евгений Куранов, эксперт по управлению репутацией и конкурентной разведке с 20-летним опытом, автор и преподаватель курса «Управление репутацией» в МБА Дженерал «Высшей экономической школы» рассказывает, почему конкурентная разведка — это часть стратегического менеджмента, как она помогает бизнесу видеть риски и находить решения даже в безвыходных ситуациях.

Что такое конкурентная разведка и зачем она бизнесу

— Представим ситуацию: генеральный директор рассматривает выход компании в новый регион. Экономика проекта рассчитана, стратегия готова, но дальше что-то идет не так. Согласования затягиваются, партнеры осторожничают, один из ключевых контрагентов в последний момент выходит из сделки без ясных причин. Формально препятствий нет, но проект не двигается. Генеральный директор начинает осознавать, что есть какой-то важный фактор, который не учли. В такой ситуации в игру вступает конкурентная разведка.

Для компании из примера конкурентный разведчик изучил открытые источники: региональную повестку, СМИ и местные сообщества. Выяснилось, что ранее похожий проект вызвал конфликт из-за нагрузки на экологию, поэтому к новым инициативам относятся недоверчиво. Параллельно один из локальных игроков продвигал альтернативный проект и не был заинтересован в новом участнике. Генеральный директор увидел, что проблема в контексте. Компания скорректировала стратегию — усилила коммуникацию, проработала работу с местным сообществом и учла интересы ключевых игроков. После этого проект сдвинулся с места.

Конкурентная разведка — это функция на стыке маркетинга, риск-менеджмента и управления репутацией. Ее также называют маркетингом рисков и возможностей. Она позволяет заметить риски до того, как они возникнут, и предотвратить возможные последствия.

Задача разведчика — не навязать решение, а собрать, проверить и структурировать информацию о внешней среде и рисках и предоставить ее руководителю. 

Руководитель принимает решение, опираясь на свой опыт, интуицию, контекст бизнеса и предоставленные разведчиком данные. 

С какими целевыми аудиториями работает конкурентная разведка и где искать специалиста

Бизнес часто воспринимает своих клиентов как основную целевую аудиторию, в лучшем случае добавляя к ним поставщиков. Но у любой компании круг влияния гораздо шире: персонал, органы власти, СМИ, инвесторы, кредиторы, акционеры и даже люди, которые просто живут рядом.

Каждое стратегическое решение должно учитывать интересы всех целевых аудиторий. Если заранее не принимать в расчет риски, то они способны перерасти в кризис — вплоть до угрозы продукту и бизнесу.

Например, компания обратилась в банк за кредитом на развитие. Банк изучает компанию и видит негативный информационный фон: судебные споры с контрагентами, просрочки по обязательствам, жалобы клиентов. Из-за этого он может повысить ставку по кредиту или вовсе отказать в финансировании. Задача разведчика — заранее понять, что именно может вызвать недоверие у кредиторов, и скорректировать информационный фон. 

Иногда риски приходят изнутри. Например, в одном из филиалов компании годами ухудшались показатели: росла дебиторская задолженность, проигрывались суды, усложнялись отношения с контрагентами и властями. Разведчик провел анализ и обнаружил, что руководитель филиала передавал информацию ключевому конкуренту и участвовал в коррупционных схемах. После его отставки и кадровых перестановок ситуация в филиале стабилизировалась.

Самое сложное для руководителя — признать, что существуют риски, о которых он не подозревает. Именно эти неизвестные риски чаще всего и становятся причиной проблем.

Отвечать за конкурентную разведку может специалист внутри компании либо внешний эксперт. Разведчиков находят в основном через рекомендации и профессиональные сообщества.

Главная ценность конкурентной разведки для руководителя

Конкурентная разведка — это не только сбор данных и наблюдение за конкурентами. Она позволяет:

• Заранее выявлять риски со стороны конкурентов, СМИ, персонала и других стейкхолдеров.
• Понимать интересы и мотивацию участников — от конкретных партнеров до целых групп влияния.
• Предотвращать кризисы за счет раннего обнаружения угроз.
• Находить точки влияния в сложных ситуациях, где привычные подходы не работают.
• Защищать проекты и инвестиции, учитывая реакцию внешней среды еще на этапе планирования.

Конкурентная разведка тесно связана с понятием деловой репутации компании. Она позволяет увидеть, как бизнес воспринимается разными группами стейкхолдеров, а также какие ожидания и риски формируются вокруг него. Деловая репутация в этом смысле во многом зависит от того, насколько своевременно и точно компания считывает эти сигналы и учитывает их в своих стратегических решениях.

В конечном итоге задача конкурентной развдеки — обеспечить руководителя информацией, достаточной для принятия управленческих решений.

Читайте также на DK.RU: 

>>> В кризис для финдиректора единственный путь — самому проверять, куда уходят деньги

>>> Информация vs трансформация: как инфопродукты подменяют реальное образование