Собираетесь масштабировать производство: вам точно нужны знания об объеме и емкости рынка?

Директор по развитию маркетинговой группы «МАРКО» Алексей Тищенко в материале для DK.RU объясняет, когда показатели объема и емкости рынка помогают принимать стратегические бизнес-решения, а когда они совершенно бесполезны.

— Один из самых частых запросов, с которым к нам приходят потенциальные клиенты, звучит так: «Мы хотим расти и для этого нам нужно понимать объем и емкость нашего/целевого рынка. Можете измерить?».

Звучит, казалось бы, логично. Подобные советы приводятся во многих российских и зарубежных статьях (и даже учебниках) по экономике и маркетингу. Но я в первую очередь интересуюсь, в чем именно выражается планируемый рост? В увеличении продаж, создании сети филиалов, выпуске нового продукта?

Дело в том, что необходимость считать объем/емкость рынка, а также уровень затрат времени и средств на такую работу всегда зависит от конкретной цели бизнеса. Есть ситуации, при которых проводить ее вообще нет смысла.  

Прежде всего, важно понимать, что объем рынка (количество товаров/услуг, фактически реализованных его участниками за определенный период времени) и емкость рынка (все товары/услуги, которые теоретически возможно реализовать за этот же период) — показатели всегда относительные. У конкретного предприятия можно посмотреть точные цифры по производству и продажам, а также выручке и чистой прибыли за квартал, год и т.д. Но, если мы берем отрасль в разрезе города, региона или всей страны, эти показатели превращаются в средние (расчетные).

Представим себе, что есть статистика, согласно которой объем рынка черной металлургии в Свердловской области за год составил 12 трлн руб. Но это не совокупные доходы всех заводов, разделенные на их общее количество. У одних предприятий нерегулярно публикуется отчетность, у других в этой отчетности нет детализации по продуктам, часть продаж идет через дилеров и т.д. Соответственно, есть определенная погрешность, размер которой неизвестен.

Далее следует оценить, достаточно ли такой примерной цифры для планов бизнеса или нужно сводить погрешность к минимуму: углубляться в анализ рынка, пытаться получать дополнительные данные, создавать собственные методики расчета? Рассмотрим несколько сценариев. 

Поиск направлений для развития бизнеса

Допустим, у собственника предприятия есть понимание, что пришло время развивать бизнес, но нет конкретной идеи и плана. Например, нужно увеличить продажи, но неизвестно, насколько. Или можно вырасти, начав продавать свою продукцию дороже, но неясно, каким образом можно ее повысить. Может быть, создать какой-то новый продукт? Выйти на рынок соседнего региона?

Начинать решать подобные задачи с измерения объема и емкости рынка бессмысленно. Допустим, вы посчитали их и выяснили, что доля вашей компании в региональной отрасли составляет 2%, а остальные 98% поделены между тремя крупными игроками с такими-то объемами продаж. Что вы будете делать этими данными дальше? Скорее всего, ничего.

Например, для одного клиента по его запросу мы посчитали примерный объем рынка добавок для бетонных смесей. И до сих пор не знаем, как он использовал эту информацию. По крайней мере, спустя время мы не заметили никаких изменений в доле рынка этой компании, объеме ее производства, прибыли и других показателях.

Поэтому с высокой степенью вероятности предполагаем, что клиент так и не понял, куда применить данные по объему рынка, и просто убрал их в долгий ящик.

Все дело в том, что на старте потребуется анализ возможностей самой компании — за счет чего в принципе можно масштабироваться и какие для этого нужны ресурсы? Далее необходимо проводить качественное маркетинговое исследование рынка, в том числе анализ конкурентов, изучение особенностей и предпочтений целевой аудитории, циклов сделок и др. На основе всего этого разрабатывается маркетинговая стратегия, которая и отвечает на вопрос собственника — куда и как двигаться?

Создание инноваций

Если вы создали инновационный продукт, для планирования его продаж объем рынка считать тоже нет смысла. Потому что фактически вы создаете новый рынок, на котором еще нет сделок — измерять нечего. Теоретически можно попробовать замерить емкость, но и это мало что даст.

Допустим, предприятие собирается выпускать новый вид композитных полимерных материалов. Соответственно, нужно понимать, где чаще всего они могут применяться и кто может быть потребителем. Единственная возможность получить хоть какие-то данные в этом случае — либо найти очень опытного эксперта рынка, либо прямо спрашивать потенциальных заказчиков о том, готовы ли они применять данные материалы в своей продукции.

На точность данных здесь рассчитывать не приходится совсем: у производителя на руках будут только оценочные суждения, ведь еще никто эти композитные материалы не держал в руках, не тестировал, не считал экономическую эффективность от их применения, не оценивал риски и т.д.

Тем не менее, в результате появляется некая условная цифра: материалы могут потребляться участниками таких-то рынков в таком-то объеме в разрезе года. Далее нужно из открытых источников или платных исследований взять данные по конкретной отрасли, например производству пластиковых окон, и пытаться наложить на них полученную цифру. Так мы получим емкость рынка, которая составит, скажем, 2 млрд руб. То есть рынок позволяет за год реализовать продукцию на такую сумму. Полезный показатель? Ничуть, потому что он никак не отражает реального спроса. На деле покупатель легко может отказаться даже тестировать продукт, потому что его и так устраивают используемые композиты, и в первый год будет трудно сделать продажи хотя бы на миллион.

Расширение производства

Показатели объема/емкости рынка становятся нужны, когда уже есть конкретные планы по увеличению объема продаж, запуску нового производственного направления или созданию нового производства. Для начала они помогут оценить долю рынка, которую вы уже занимаете, и понять, можно ли ее расширить, сколько это будет стоить. Конечно, существует целая методика оценки перспективности нового направления, но углубляться в нее сейчас не будем.

На самом базовом уровне сложные расчеты не требуются. Достаточно просто посмотреть состав основных конкурентов на рынке и объемы их оборота за тот или иной период (измерение объема рынка так называемым методом реальных продаж).

К примеру, вы собираетесь создать завод по выпуску шкафов управления автоматикой производственной мощностью 100 тыс. единиц в год. Но если объем рынка за год составляет всего 200 тыс. шкафов и он разделен на примерно равные доли между пятью основными участниками, то вряд получится занять на нем не то что лидирующую, но даже просто значимую позицию. Однако если объем рынка составляет миллион шкафов, тогда вполне возможно занять долю в 10% с помощью как минимум ценового демпинга.

На самом деле при таких задачах бизнеса чем точнее данные по объему/емкости рынка, тем меньше риск принятия ошибочного решения. Поэтому вместо метода реальных продаж лучше брать такие данные из платных исследований отрасли (если они есть), которые готовят разные аналитические агентства. У них имеются свои, годами отработанные методики расчета, дающие цифры, по крайней мере, очень близкие к точным. Да, стоимость таких исследований обычно высокая, от нескольких сотен тысяч до миллиона рублей и более. Но эти затраты не идут ни в какое сравнение с возможными финансовыми потерями от создания неэффективного производства.  

Привлечение инвестиций

А вот когда речь идет о любых проектах, связанных с привлечением инвестиций, важность понимания объема и емкости рынка становится критической. Например, мы хотим увеличить продажи продукции в два раза, а для этого нужно привлечь вложения на 100 млн руб. Соответственно, любому потенциальному инвестору, к которому мы обратимся с таким запросом, для принятия решения обязательно нужно будет хорошо представлять себе:

1. Каковы объем и емкость целевого рынка?
2. Какова их динамика? Рынок растет или сужается? Он позволяет компании вырасти в два раза или нет?
3. Какую долю на этом рынке компания занимает сейчас и может занимать в будущем при активном росте продаж?

Здесь потребуется детальный расчет таких показателей, как потенциально доступный рынок (PAM), общий объем рынка (TAM), на котором можно продать ваш продукт, доступный объем рынка (SAM) и реально достижимый объем рынка (SOM) — все, что поможет инвестору правильно оценить риски и потенциальную окупаемость вложений.

Итог

Многие предприниматели, в том числе работающие на промышленных и b2b-рынках, сильно заблуждаются, если думают, что без предварительного измерения объема и емкости рынка нельзя начинать планировать развитие бизнеса. На практике все наоборот.

Когда есть конкретный план развития (особенно если он предполагает увеличение продаж/производства и/или выход на новые рынки) и готовая маркетинговая стратегия, сразу становится видно, какая точность данных по объему/емкости рынка требуется, и, соответственно, сколько времени и денег надо потратить на их получение. Возможно, эти ресурсы стоит направить на другие цели.

Ранее на DK.RU:

>>> Да нас и так все знают! Но это не так: миллионные контракты зависят от ваших данных в сети

>>> Что проверить, прежде чем вливать в бизнес миллионы. А также — красные флаги для инвестора