Как торговым центрам Екатеринбурга быть успешными в новой реальности: кейсы

Рынок торговых центров в России растет уже не так заметно, как раньше: на 2026 г. прогнозировался ввод 638 тыс. кв. м торговой недвижимости против 528 тыс. кв. м в 2025 г., причем основной прирост должен идти за счет регионов, а не столиц.

В Екатеринбурге число торговых центров долго и уверенно росло, но теперь ввод новых площадей практически прекратился, а запуск крупнейшего ТРЦ «Золотой» перенесен на конец 2026 г.

Основные проблемы, с которыми сегодня столкнулась отрасль: высокая ключевая ставка, НДС в 22% и переход населения к сберегательной модели поведения. О том, как к этим новым вводным адаптируются ТЦ и какие варианты развития есть у отрасли дальше, DK.RU рассказал эксперт АТЭР, вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин.

— В первом квартале 2026 г. посещаемость средних и крупных ТЦ в России снизилась на 4%, а по отношению к 2019 г. отставание достигло 25%. По итогам всего 2025 г. трафик ТЦ в стране сократился на 3%. По Екатеринбургу открытой статистики меньше, чем по Москве или России, но по косвенным признакам картина та же — сильные современные проекты держатся лучше, а устаревшие центры теряют покупателей.

Конкурировать с маркетплейсами «в лоб» ТЦ уже не могут, и рабочая модель сегодня — не борьба, а коллаборация. Самый понятный формат — ПВЗ внутри самих ТЦ, где работают шоурумы, точки выдачи, сервисы последней мили и гибридные пространства. То есть ТЦ дают трафик, парковку, инфраструктуру и физическую точку контакта, а маркетплейсы — новый повод для визита.

Арендаторам уже недостаточно прежних условий размещения. Они требуют реконцепции, гибких договоров, усиления форматов общепита, сервисов и досуга, то есть усилий самого ТЦ по привлечению посетителей. 

Именно поэтому торговля уступает место развлечениям и сервисам, а управляющие торговыми центрами пересобирают tenant mix (оптимальное сочетание арендаторов в коммерческом объекте, учитывающее их категории, целевую аудиторию, позиции на рынке и формат бизнеса).

Для Екатеринбурга это особенно актуально, потому что город уже живет в условиях избытка торговых метров, и выживут не все ТЦ, а только те, кто станет полноценным центром городской жизни.

Показательный пример — реконцепция ТРЦ «Алатырь», где долю торговли сокращают, а общепит, услуги и офисы, наоборот, наращивают. Это уже не точечная история, а новая логика развития объекта.

Павел Люлин отметил, что в сложившейся ситуации есть один позитивный момент. АТЭР и Союз торговых центров (СТЦ) добились того, что правительство сохранило пониженный тариф 15% по социальным взносам для управляющих компаний из сегмента МСП, также сохранена льгота для управляющих и брокеров, работающих с коммерческими площадями. 

DK.RU попросил прокомментировать мнение эксперта представителей известных торговых центров Екатеринбурга и узнал, что конкретно они предпринимают в сложившейся ситуации.

Алексей Фалько, директор СКМ Девелопмент (владеет ТРЦ «Алатырь»):

— Мы делаем ставку на долгосрочное развитие и видим его в эволюции самого формата центра. Сегодня «Алатырь» находится в процессе реконцепции в лайфстайл центр для работы и жизни. Развитие «Алатыря» будет идти по пути создания многофункционального городского пространства, где человек может провести целый день с разными активностями, не разрываясь между локациями — поработать, сходить в фитнес, совершить покупки, воспользоваться сервисами и услугами, провести досуг или деловую встречу.

В пресс-службе лайфстайл центра уточнили, что смена формата позволяет сохранять качественный трафик: его уровень в 2025 г. практически соответствовал динамике общероссийского показателя Mall index, при этом он был достигнут несмотря на активную ротацию операторов центра в соответствии с планом проводимой реконцепции. В настоящее время в центре обновлено или находится в процессе обновления более 30% арендопригодных площадей. Основным приложением усилий в брокеридже являются предприятия услуг и общественного питания.

Как ранее рассказывал DK.RU, в рамках реконцепции в «Алатыре» планируют масштабные работы по реновации фасада и благоустройству, обновление зоны фудкорта. В центре появится еще одна food-зона и летние кафе, а на одном из этажей — современный коворкинг на 600 рабочих мест с конференц-залами, переговорными залами и возможностями для нетворкинга.

Ставку на расширение досуга посетителей сделал и торговый центр МЕГА. Как сообщили в пресс-службе центра, еще семь лет назад стало очевидно, что запросы гостей меняются. Тогда в МЕГЕ полностью переосмыслили зону питания, запустив концепцию «Вкусный бульвар». Это позволило превратить фудкорт из утилитарной функции в самостоятельный досуговый объект. Вторым драйвером посещаемости стало расширение семейного формата развлечений: активити-парк Teika Boom ежемесячно принимает более 25 тыс. гостей. 

Мы также активно развиваем событийную линейку, многие мероприятия уже стали городскими традициями, например, Ночной МЕГА Забег, Праздник урожая, Фестиваль культуры стран Азии «АНИМЕГА», МЕГА Урбан Фест, — добавили в МЕГЕ. 

В Brands Stories подтвердили, что уже не первый год наблюдается устойчивый тренд на расширение функций ТЦ в сторону развлечений, общепита и спорта, что позволяет заполнять освобождающиеся торговые площади. Однако есть важный нюанс: трафик, который начинают генерировать новые точки притяжения (фитнес, спа, термы), зачастую оказывается «пустым» для классического ритейла.

Концепция конкретно Brands Stories остается неизменной. Мы — первый профессиональный аутлет на Урале, и в период перехода населения к сберегательной модели поведения такой формат особенно актуален. Успешность стратегии подтверждается стопроцентной заполняемостью наших арендных площадей: у нас просто нет места для спорта и развлечений, — рассказали в пресс-службе ТЦ.

Отметим, что и другие торговые центры города ищут новые способы привлечения покупателей: так в ТЦ «Апельсин» на первом этаже действует фермерский мини-рынок, Sila Voli стал интерьерным центром «Уют-холл», ТРЦ «Гринвич» в выходные устраивает для своих гостей настоящие цирковые представления, Veer Mall проводит концерты, соревнования и фестивали. Эти решения дают результат, потому что даже когда потребители экономят на одежде или технике, они продолжают водить детей на занятия и спектакли, посещать спортзалы, ну, и при любой экономической ситуации покупать продукты.

Читайте также на DK.RU: 

 >>>Теперь с бассейном под крышей: ТРЦ «Алатырь» поменяет формат за 1,5 млрд рублей

>>> Павел Люлин: «Маркетплейсы не заменят офлайн — у него есть то, чего нет в интернете»

>>> Во что инвестировать — в твердые активы или погреб с продуктами? Стратегии от аналитиков